我国美容行业企业发展战略研究.doc

1、我国美容行业企业发展战略研究1 绪论1.1 选题背景和意义美容行业，就国内市场而言尚属一种新生事物，尚无适合中国经济体制的成功案例。鉴于美容企业分布较为分散，经营秩序混乱的现状，亟待一种健康有序的发展模式来帮助其进入良性成长的轨道。在国家经济结构调整的大环境下，服务业比重逐年上调，近年来接连出台的针美容行业的政策，对于美容行业的快速发展是很好的机遇。同时，美容产品和服务又是国民物质生活必不可少的方面，的确有必要来具体的、深入地调查研究。选择规模型美容企业作为研究对象有着积极的意义。其一，现代社会，不少学者提出“逐美经济”一词，由此不难看出在追逐美丽的过程中，其经济效应是显而易见的。有利于国民享

2、有高质量的美容美发服务，保证服务行业业内质量的提高。其二，有利于减轻入世之后国外美容美发行业对国内同行业的冲击。国际知名美容美发行业的发展水平不容小视，而主要的竞争力量不仅仅来源于雄厚的技术力量和质量的保证，还包括了优质的客户服务和完善的生产体系等诸多因素；其三，有利于第三产业的进一步发展，从而促进国民生产总值的增长。第三产业的发展在国民生产总值中占有相当的比例，美容美发行业尚未发挥其全部的价值和作用，有着很大的潜力和发展空间。在深入的探讨国内美容美发行的发展，并为其制定合理的发展战略，可以挖掘国内服务行业中一个新的利润增长点，同时为从事美容行业的管理者就品牌战略同连锁的发展模式相结合提供一些

3、素材。1.2 研究思路和主要内容本文以实际调研为基础，利用营销学的相关知识来获取一手数据并加以分析。运用相关的战略理论和方法来切实评估我国美容行业以往发展的弊端、当前存在的问题以及未来的发展趋势。应用品牌的理论来分析相关的问题，并对美容行业未来的发展进行研究。美容行业现状宏观环境分析 行业经营环境分析品牌战略品牌理论两步走战略图 1.1 论文结构图以国内美容行业为研究对象，笔者在收集美容行业相关资料的基础之上，借鉴国外同行业发展的现状以及可借鉴的宝贵经验。在以下章节依次说明国内外美容行业现状，我国美容行业的外部宏观环境状况并对行业环境和经营环境进行了分析，使得我能够对于美容行业的县长有一个清醒

4、的认识。最后，在品牌理论的基础之上，提出国内美容行业从品牌连锁经营过渡到特许经营的两步走的发展模式。在全文的论述过程中，鉴于国内外美容企业多提供美发服务项目，美容美发的直接相关性较强。因此，文章部分内容的分析中，不可避免的涉及美发这一概念，都统一归纳在美容的范畴。再者，第五章品牌理论部分主要是针对已经具有一定基础的多店面经营的美容企业提出的，并不适用于所有美容企业的发展。特此说明。2 美容行业现状2.1 国外美容行业发展历程及方向上世纪中叶，国外美容行业经历了无序到有序的发展过程，为女性塑造美丽的同时也为经济的发展注入了新的活力。尤其在当代，美容行业发达的欧洲、美国、日本等国家和地区，正悄然发

5、生一场悄无声息的变革。这场变革的推动者无疑是广大美容消费者，是他们的美容新观念、新需求给美容投资者、经营者带来了新的灵感和机遇。美国。连锁经营发展的先驱。1859 年，世界第一家现代连锁店（大西洋和太平洋茶叶公司）产生于美国。在一百多年的历程中，连锁企业从零售业开始，拓展到餐饮业、汽车经销业、美容、美发等行业。从全球范围来看，美国连锁业始终充当着领头羊的角色。在这一过程中，美国美容行业的发展轨迹是我们值得研究的范例，从美容院到健康院的发展，让我们看到了国内美容业发展的未来和趋势。发展趋势巅峰 成长 低谷80s 90s 21c 时间图 2.1 美国美容行业发展历程示意图上世纪 80 年代，受经济

6、、工作、家庭三重压力的影响，大量职业女性的健康状况下降，她们寄希望于美容护理、整形来改变形象。由此，美国的大小美容院顾客盈门，美容业进入巅峰状态。90 年代中后期，由于美容经营门槛较低，美容院数量剧增；竞争加剧，差异化经营不足；宣传和促销使得顾客很难理智选择等等，这些都是导致美容业不景气的原因。但是清醒的业内专家认为，长期接受美容服务的职业女性，其消费成熟和美容观念发生改变是问题的关键。世纪更替之际，沉寂了一段时间的美国美容界，终于引发了一场大变革。部分有头脑的美容院经营者调整经营管理思路，率先引入了补充人体营养、维持肌体健康所需的药用健康品，形成了与顾客更紧密结合的经营链，这种冲破传统经营模

7、式和市场平衡的内容再次引起了美容消费者的关注和兴趣。“女士美容健康院”，形成了一种发展新趋势。美容业与健康产业的结合适应了市场需求，顺应了职业女性美容观念改变后的消费潮，从而使经营者在竞争中的持续盈利能力得到加强，新客源得到扩充，老顾客得以巩固，使美国美容业的信任危机得以扭转，再次发展和繁荣起来。欧盟。欧洲市场经济在发展模式、发展进程等方面与美国都有比较显著的差异。连锁业在欧洲的发展也必然带有浓厚的欧洲经济以及文化色彩。如：法国的个性定制网络营销，注重“以内养外，全面调理”，实行网络营销，通过产品凝聚顾客，通过顾客传播产品，让顾客消费与美容院形成利益共享。此外，法国美容院的培训作用十分突出，定

8、期的培训活动是完全开放的，培训内容大都关于常备美容技法、美容健康知识以及美容与健康的关系。欧洲国家美容院的经营转变，是在传统服务上的创新深化，是对原有销售模式的逐步完善，更是一场经营思路的变革，直接引发了顾客对美容院新的依赖，为沉闷的美容业注入了活力。日本。日本的美发美容界将男士美发称之为理容，将女士美发和美容称之为美容，全日共有 20 万家。其主要特点在于系统化的美容教育；规范化的行业管理；规模化的经营体系和对从业人员的严格管理。化妆品厂供货 供货美容学校 人 才 美容沙龙提供实习场所图 2.2 日本美容企业经营示意图美容学校可以向美容沙龙输送人才；美容沙龙可以为美容学校学生提供实习场所；化

9、妆品厂可以为学校和沙龙提供化妆品。这样的经营方式避免了美容业中容易出现的脱节问题。这样的经营就形成了一种良性循环，提高了美容业的发展速度。通过以上分析，可以看到国内美容业的发展同世界范围内各区域市场的共同点，譬如同欧美市场八十年代发展瓶颈期的相同以及中日在地理位置、文化背景、人种肤色等等，都可以作为我们学习和研究的捷径。国内美容专家表示，我国众多的女性消费者都曾在美容院不同程度地接受过专业美容护理服务，市场容量至少是欧美的两倍。面对目前激烈的竞争局面以及相对单一的经营形式，有必要借鉴和引进国外美容业的先进经验和做法加以吸收消化。2.2 国内美容行业现状美容，意为面容美丽，美化容貌。自古以来，爱

10、美之心人皆有之，可见美在人们心中地位之重要可以经得起时间的推敲。早在二零零四年十月，中国美容经济年度报告所披露出的一些关于美容的数据，使得曾经默默无闻不被关注的美容行业开始让人们大吃一惊。仅 2004 年，国内美容行业直接就业者达到 800 万人，营业总收入达到 1762 亿元。到 2009 年，这个数字还要再翻一番，人均美容消费支出也将随之翻番。截至 2004 年，中国已有注册的美容院 154 万家，既有十几平方米的胡同儿小店，又有三百平方米以上的旗舰店。全国目前用于美容业投入和改造的资金大约在 2000 亿元以上。中国美容行业正在成为继房地产、汽车、电子通讯、旅游之后中国居民“第五大消费热

11、点”，即将迎来美容业的春天。当前国内美容企业大致分为以下几种：表 2.1 国内美容企业类型类 型 业 务 主要设施 存在地域 属 性发廊型 皮肤基础护理 理发椅、美容床 普遍 低层专门型 专业化、精细化 高科技产品、仪器设备 大中城市 中低层会员型 整体、心理美容 融合心理保健、减压 大中城市 中高层治疗型 医学美容 传统医学、中草药 普遍 中高层休闲型 保健娱乐 融合健身、娱乐 大城市、旅游城市中高层享受型 融合特色服务 装潢豪华，高消费 南部及港、澳沿海高层沙龙型 从业人员专业化 环境良好，设备现代化 大中城市及沿海 高层以上七种不同类型的美容院，均有各自不同特点的服务项目与设施、各自的经

12、营模式、收费标准、目标消费群，并形成了自身不同的企业文化和企业风格。但随着美容对人生活影响的扩大与深入，对美容认识的提高和消费态度的理智，国内的美容院会被一种特定的规律所引领，朝着一种良好的发展方向，以一种良性循环的运转方式稳步成长。尽管国内美容行业发展速度惊人，并且在局部地区已经形成一定的规模。但由于区域经济发展的不平衡，南方及沿海地区的美容美发店在规模、从业人员素质以及消费者的消费能力等方面都要比北方和内陆地区发达，连锁店的规模和数量也明显高于这些地区。从所有权角度来看，国内美容美发店多为私人所有，仅有少数店还保持国有性质(主要集中在北方)。从分布情况来看，中高档店多分布在城市的繁华街区或

13、高级住宅区，而规模较小的中低档店多分布在城市普通居民区、郊区以及广大农村地区。鉴于尚未形成合理的行业操作规范和良好的经营模式，国内美容业的发展仍然面临着许多的问题，这主要体现在以下几个方面：资金积累经验和资金累积1、 规模较小，无法形成规模效益最近几年国内的美容企业发展较快，但不均衡。美容店面普遍规模较小，形成不了规模效益，因而缺乏竞争力。进入国家特许经营名册的企业少之又少，能够得到消费者一致认可的美容企业也只是在部分地区存在，并没有很强的生命力。2、 连锁经营，结构不合理当前国内多数美容企业采取“直营”形式运作。直营的方式要求企业要有足够的资金才能迅速扩大规模，同时要求有足够的管理人员才能保

14、证企业的正常运作。直营模式加大了企业的资金周转负担和管理负担，同时加大了企业的经营风险。这也是国内美容连锁经营店规模过小，发展速度缓慢的主要原因之一。3、 缺乏统一的管理统一管理的缺乏，直接体现在没有做到真正的标准化。统一化并不仅仅是美容店面的形象识别上，而是经营理念、品牌形象的统一、管理模式、服务标准定额统一、专业培训、物流配货的统一、更是产品价格和操作规范的统一。店与店之间各自为政互相之间缺乏有效的沟通，这样的连锁也就失去作为连锁企业的竞争优势，无法形成统一的企业文化。随着连锁店数量不断增加规模不断扩大，管理难度将逐渐加大。4、 缺乏长期规划国内多数美容企业发展模式轨迹都是以小规模美容店面

15、为起点，通过初期资金积累使得已有店面逐渐扩大。在有了相当的资本和经营管理经验之后，就会开设多加规模相当的店面，实现多店经营，最后集合力量将建设大规模的旗舰店。小规模美容店较大的店面N 家规模相当的店大规模的旗舰店图 2.3 我国美容企业发展流程图这几乎成了全国美容店连锁经营的发展定式。由于缺乏长期战略规划，在大规模旗舰店之后的美容美发店，很难再继续发展壮大。而作为连锁企业，其优势就在于通过总结正在经营的店铺的成功经验，形成一套完整的连锁经营的管理体系，并将其作为拓展连锁事业的基础，最终形成连锁经营品牌，从而发挥品牌的效应和优势。纵观国外(特别是日本)及我国台湾地区的美容经营的发展历程，要想形成

16、一定的规模并使企业长期立于不败之地，都是以连锁的方式发展，逐渐形成自己的品牌，通过品牌的优势来取得回报。5、 从业人员素质较低由于受传统观念的限制，美容行业的从业人员社会地位较低。家长普遍认为学习美容是项技术活，同成就事业毫无关系。在我国大部分地区，美容行业企业的从业人员学历较低，一般只有初中文化，而且技术水平没有具体的标准加以约束。往往是没有机会继续接受正规教育的年轻孩子选择这一行业，长此以往导致从事美容行业的从业人员受教育程度普遍较低。纵观服务行业，美容美发行业始终落后于餐饮、酒店，这同从业人员素质和教育水平息息相关。6、 品牌意识薄弱品牌是企业的无形资产，是企业的社会声誉，不仅代表了企业

17、的整体形象，同时也是企业进行连锁经营、扩大规模的基础。但是很多企业没有把树立自己的品牌放在重要地位上，在没有形成自己的经营特色，没有树立商誉的情况下就以特许经营方式发展连锁店，总部对加盟店的后续服务、经营指导以及商品服务质量无法进行有效的监督管理。而一些已有较好商誉的美容美发企业又因缺乏品牌保护意识，投资不慎重或是对无形资产管理不善，任人使用而使商誉大受影响。我国的美容业起步较晚，历时短短二十几年，发展尚不成熟。如今谈及美容行业，不仅仅是指美容美发，美容产业、美容市场、美容资源、美容教育、美容商贸、化妆品生产、美容科研、美容行业媒体等更多内容都被包含其中。同时，在国家部委的机构设置中我们也看到

18、与“美容”直接相关的部门不胜枚举，但至今美容业却没有任何一个归口；市场准入、资质资格、服务标准、技术规范全都无章可循。美容美发尚未形成连锁效应，分散型的特点决定了其没有统一的专业技术和业内服务标准，没有统一管理标准和培训教育，这也是阻碍该行业发展的主要问题。2.3 美容市场现状调研本章着重分析了国外美容市场发展的历史轨迹和国内美容行业的现状。为佐证本文的观点，并且为进一步的论证打下基础，笔者针对美容市场的现状从消费者的角度进行了问卷调查，见附录。A 部分为甄别题目，旨在判断该问卷是否有效，能否作为问卷分析的样本。依据有以下两点：1、选择答案为（2） ，但在表格 2 中选择“适当减少”一项。即只做自我护理，没有进一步参与美容活动的问卷，可以初步判断该调查者不属于美容目标市场消费者，不作为样本统计；2、填写有误的，如题目选择（1） ，但是填写表格 2 的问卷，视为无效。表 2.2 A1 数据统计男 性 女 性 合 计选（1） 11 65 76选（2） 113 94 207合计 124 159 283表 2.3 A1 数据统计男 性 女 性 合 计适当增加美容护理 34 20 54保持现状 79 74 153合计 113 94 207