宁波盛世又一村房地产项目市场营销策略研究【毕业论文+任务书+开题报告+文献综述+外文翻译】.Doc

1、本科毕业论文（设计）论文题目宁波盛世又一村房地产项目市场营销策略研究所在学院专业班级市场营销学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日毕业论文独创性声明本人郑重声明所提交的毕业论文是本人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料，论文中不涉及任何知识产权纠纷。否则，本人将承担一切责任。学生签名_日期_I摘要随着我国经济的迅猛发展，除一线城市房地产市场日渐走向规范，像宁波这类二三线城市的房地产市场也日趋规范。同时房地产市场的竞争也越来越激烈，这对于宁波本土的房地产企业有着一定的威胁。房地产企

2、业为了求得生存与发展，必须提高市场竞争能力，此时房地产市场营销的重要性变得更加突出，特别是房地产营销策略的科学性和可操作性，将直接决定房地产公司的开发成败。本文根据宁波拓展房地产有限公司正在进行的“盛世又一村”项目的需要，以市场营销理论为基础，SPSS等软件作为辅助工具，详细分析宁波拓展房地产有限公司面临的内外部环境，并对宁波市房地产市场的现状、消费者购买行为、现有的营销策略等进行分析研究，运用SWOT、STP等分析方法分析“盛世又一村”项目面临的机会和威胁，结合对“盛世又一村”项目营销环境分析该项目的优势与劣势，分析其市场营销策略实施中存在的问题。再针对“盛世又一村”项目的目标市场的特点等，

3、对宁波拓展房地产有限公司“盛世又一村”项目进行市场营销策略对策研究。关键词房地产；市场营销；市场细分；营销策略IIABSTRACTWITHTHERAPIDDEVELOPMENTOFECONOMYOFOURCOUNTRY,INADDITIONTOTHEFIRSTMARKETOFTHEREALESTATECONTINUETOREGULATE,THENINGBOASATWOANDTHREELINEMARKETOFTHEREALESTATEMOVESTOWARDSTHESTANDARDDAYBYDAYTHECOMPETITIONBETWEENTHEMARKETSOFTHEREALESTATEISADD

4、EDFIERCELYTHELOCALREALESTATEENTERPRISEINNINGBOHASCERTAINTHREATINORDERTOSEEKSURVIVALANDDEVELOPMENTTHEREALESTATEENTERPRISEMUSTIMPROVETHEMARKETCOMPETITIONABILITYTHEIMPORTANCEOFTHEMARKETINGOFTHEREALESTATEBECOMESMOREOBVIOUSTOOARTTHISMOMENTESPECIALLYINREALESTATEMARKETINGSTRATEGYISSCIENTIFICANDPRACTICAL,AN

5、DWILLDIRECTTHEDEVELOPMENTOFREALESTATECOMPANYDECIDEDTOSUCCESSORFAILUREACCORDINGTOTHENEEDOFASHENGSHIYOUYICUNPROJECTOFNINGBOTUOZHANOFREALESTATEDEVELOPMENTCOLTD,ONTHEBASISOFTHEMARKETMARKETINGTHEORYANDASUPPORTTOOLSOFSPSSSOFTWARE,THEPAPERANALYZESTHEEXTERNALENVIRONMENTWHICHNINGBOTUOZHANOFREALESTATEDEVELOPM

6、ENTCOLTDFACES,ANDSTUDIESPRESENTSITUATIONANDTHENINGBOREALESTATEMARKET，ANDANALYZESTHEOPPORTUNITYANDTHREATOFNINGBOTUOZHANOFREALESTATEDEVELOPMENTCOLTDUSINGTHESWOTANDSTPANALYSIS,THENANALYZESCOMPANYSTHESTRENGTHANDWEAKNESSACCORDINGTOTHEMPUTFORWARDTHEMARKETINGSTRATEGIESOFTHEIMPLEMENTATIONOFTHEEXISTINGPROBLE

7、MINVIEWOFTHESHENGSHIYOUYICUNPROJECTGOALMARKETCHARACTERISTIC,UNIFYINGTHEANALYSISTOTHEREALESTATEMARKETINGTHEMARKETINGPATTERN,THEARTICLEFORMULATESTHEMARKETMARKETINGSTRATEGYFORAPROJECTOFNINGBOTUOZHANOFREALESTATEDEVELOPMENTCOLTD,ANDPROPOSESTHEIMPLEMENTATIONANDTHECONTROLMEASUREOFITSMARKETMARKETINGSTRATEGY

8、KEYWORDSREALESTATEMARKETMARKETINGMARKETSEGMENTATIONMARKETINGTACTICS目录1房地产营销概述111房地产的基本理论1111房地产的定义1112房地产的特性1113房地产市场的特征312房地产营销策略4121市场营销策略4122房地产营销常见策略52项目市场营销背景分析821开发商与项目概况8211开发商概况8212项目概况822项目营销策略分析10221现有营销策略的分析10222现有营销策略存在的问题123盛世又一村房地产项目内外部环境分析1431宏观环境分析14311国内宏观经济运行及房地产变化趋势14312宁波市房地产市场形势

9、分析1532消费者行为分析19321宁波市消费者住房需求分析20322影响消费行为的因素分析2433行业竞争状况分析（波特五力模型）28331宁波房地产同行业竞争情况29332宁波房地产新进入者情况33333宁波商品房替代品情况34334宁波商品房购买者情况34335宁波房地产开发及供应商情况3434项目SWOT分析34341项目优势（S）35342项目劣势（W）35IV343项目机会（O）36344项目威胁（T）36345项目SWOT综合分析374完善盛世又一村营销策略的对策研究3841市场选择38411目标市场细分38412目标市场选择39413目标市场定位3942产品定位3943大力推广

10、4C和4R营销策略404314C营销策略的实际应用404324R营销策略的实际应用4144营销策略创新4245具体营销策略43451以消费者满意为导向，重构营销体系43452完美住宅，质量、服务两手抓44453聚拢人气，销售策略贯全程45454促进物业，服务追求完美47结论48参考文献49致谢51附录1调查问卷511随着社会的发展，中国地产已全面进入转型时期，房地产市场趋于规范。同时，在房地产市场竞争越来越激烈的今天，国家房产政策逐渐收缩，“限购令”从一线城市到了二三线城市。处于二三线城市的宁波盛世又一村项目所受到的压力越来越大，不仅来自于竞争对手、“限购令”等的压力，同时也来自于自身营销策略

11、不完善所带来的困境。此时房地产市场营销的重要性变得更加突出，特别是房地产营销策略的科学性和可操作性，将直接决定房地产公司的开发成败。本文所提及的房地产市场营销理论及策略对于盛世又一村项目具有一定指导意义。1房地产营销概述本章主要阐述房地产中常见的理论知识。这些理论知识包括房地产基本理论，房地产营销中常见的三大营销策略，即STP营销策略，差别化营销策略，体验营销策略等。本章内容主要为盛世又一村项目分析提供一定的理论依据。11房地产的基本理论111房地产的定义房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益的综合（陈红玲，2008）。这些固着在土地、建筑物上不可分离

12、的部分，同时，房屋与土地不是从属关系，而是特定的结合关系。两者存在密不可分的关系。112房地产的特性（1）不可移动性房地产最重要的一个特性是其位置的固定性或不可移动性。这一特性使土地利用形态受到位置的严格限制。投资者在进行一项房地产投资时，必须重视对房地产的宏观区位和具体位置的调查研究。因此，房地产所处的区位必须对开发商、物业投资者和使用者都具有吸引力。（2）长期使用性房地产可为人类提供较长一段时间的房屋服务流量，满足对房屋的消费需2求。但值得注意的是，我国房地产的长期使用性受到了有限期的土地使用权的制约。根据我国现行的土地使用制度，公司、企业、其他组织和个人通过政府出让方式取得的土地使用权，

13、是有一定使用期限的土地使用权，其土地使用权在使用年限内可以转让、出租、抵押或用于其他经济活动，但土地使用期满，土地及其地上的建筑物、其他附属物所有权由国家无偿收回。国家规定的土地使用权一次出让最高年限因土地用途不同而不同居住用地70年；工业川地50年；教育、科技、文化、卫生、体育用地50年；商业、旅游、娱乐用地40年；综合用地或其他用地50年。（3）附加收益性房地产本身并不能产生收入，房地产的收益是在使用过程中产生的。房地产投资者可以在合法的前提下调整房地产的使用功能，使之既适应房地产特征，又能增加房地产投资的收益。（4）异质性市场上不可能有两宗完全相同的房地产。一宗土地由于受区位和周围环境的

14、影响不可能与另一宗土地相同；纵使两处的建筑物一模一样，但由于其坐落的位置不同，周围环境不相同，这两宗房地产实质上也是不相同。因此，固定位置上的房地产不可能像一般商品那样通过重复生产来满足消费者对同一产品的需求。（5）资本和消费品的二重性房地产不仅是人类最基本的生产要素，也是最基本的生活资料。在市场经济中，房地产既是一种商品，又是人们最重视、最珍惜、最具体的财产。房地产既是一种消费品，也是一项有价资产。（6）易受政策影响房地产受政府法令和政策的限制和影响较重要的有两项一是政府基于公共利益，可限制某些房地产的使用，如城市规划对土地用途、建筑容积率、建筑覆盖率、建筑高度和绿化率等的规定；二是政府为满

15、足社会公共利益的需要，可以对房地产实行强制征用或收买。（7）相互影响和受周围社区影响一宗房地产与周围房地产是相互影响的。房地产的价格不仅与其本身的用途等有直接关系，而且往往还取决于其周围其他房地产的状况。房地产还要受到周围社区环境的影响，不能脱离周围的社区环境而单独存在。政府在道路、公园、博物馆等公共设施方面的投资，能显著地提高附近房地产的价值。因此，如果能预测政府大型公共设施的投资建设并在附近预先投资房地产，就能获得巨大的经济效益；反之，周围社区环境的衰退，必然降低房地产的价值（叶剑平，2002）。3113房地产市场的特征（1）房地产市场是房地产权益的交易市场由于房地产的不可移动性，房地产交

16、易流通的对象实际上是附着在每一宗具体房地产上的权益，而不是物业本身。这种权益可以是占有权、使用权、收益权和处分权，也可以是其中的一部分。这种权益一般具有明确的界定，因而具有排他性。这些权益或单独交易或联合在一起交易，在房地产市场上表现为不同类型、不同性质的交易行为，房地产交易只有完成了权益转移手续才可告完结。由于房地产市场的特殊性，加之交易数额巨大，每个地方都制定了相应的法规来规范房地产权益交易，以实现对房地产交易的管理。（2）房地产市场是区域市场由于房地产的不可移动性，房地产市场的区域性极强。不同国家、不同城市甚至一个城市内部的不同区域之间，房地产的市场条件、供求关系、价格水平都大相径庭。由

17、于这个特性，房地产开发商在从事某一地区的房地产开发经营业务时，必须充分了解当地的政治、经济、社会、文化、法律等各个方面的情况。（3）房地产市场是不完全竞争市场一个完全竞争的市场必须具备四个条件商品同质，可以互相替代；某一商品的购买者和出售者人数众多可随时自由进出市场；信息充分；传播畅通。但房地产市场不具备上述四个条件。首先，房地产商品是绝对异质的，相互不可替代。其次，房地产市场是一个专业性很强的复杂市场，人们进行房地产交易时一般都会求助专业人员和专业机构。而聘请这些专业人员和专业机构需要支付费用，专业人员需要花费时间来完成这些委托任务，这些都会降低房地产的市场交易的频率，同时也导致进出房地产市

18、场的人数不会很多很频繁。第三，房地产市场的信息很多很复杂，对于消费者来说，要完全了解其中的信息是不可能的，而且开发商在信息传播的时候，都会有意回避对自己不利的信息。因此，对于市场来讲，信息是不充分的。（4）房地产市场的变化具有周期性房地产和国民经济其他产业一样也具有周期性，其变化的基本规律也是繁荣调整衰退复苏繁荣。房地产市场繁荣时，空置率低、租金/售价提高，开发面积增加，房地产企业利润率也提高。但由于房地产开发周期较长，随着市场需求的降低，市场供应不断增加，供过于求的状况产生，空置率将增加，从而导致租金/价格下降。开发面积减少，市场进入调整期，随着开发量的减少、价格的下调，需求将被刺激起来，吸

19、引许多投资者及大众消费4者入市，吸纳消化市场供应，房地产调整结束，开始进入复苏期和繁荣期（见图1）。图1房地产市场周期我国内地的房地产周期一般为6至8年。房地产市场的周期性与国民经济的周期性有着密切的关系，国民经济的发展决定着房地产市场的大势。判断周期变化的主要指标有空置率、租金、售价、开复工面积、销售面积、土地出让面积等（叶剑平，2002）。12房地产营销策略121市场营销策略（1）市场营销策略概念市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致策略方案为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程（菲利

20、普科特勒，2009）。由此可见营销策略是整个营销工作的重中之重，它起着项目灵魂的作用，营销策略的定位精准，指导性强，直接影响了后期操盘运作的方向性决策，好的营销策略能正确指导整体运营思路，使市场营销更加有的放矢，执行效率更高。（2）市场营销策略演变过程在人类已跨入21世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得尤为重要。长期以来，被营销理论界广为接受的4P理论是由美国学者杰罗姆麦卡锡（JEROMEMCCARTHY）提出的，4P营销策略能从复杂的营销变数中找到最为重

21、要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复5杂的营销环境。随着市场营销理论研究发展，出现6P、10P、11P策略都是4P营销策略的扩展，其核心仍是4P。40多年来，每位营销经理在策划营销活动时，都基本从4P理论出发考虑问题。1990年美国学者劳特朋（LAUTERBORN）首次提出了用4C取代传统4P，为营销策略研究提供了新的思路，相比而言，4C更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4P相比，4C在理念上有了很大进步与发展。但从企业和市场发展趋势看，4C抑制了企业的主动性和创造性。20世纪90年代中期，美国学者唐舒尔茨（DONESCHULTZ）提出的4R阐述了一个全新的市场营销

22、策略的4个新要素。4R以竞争为导向，在新的哲学层次上概括了营销的新框架，它将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑，提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作关系，强调关系管理而不是市场交易。20世纪90年代末提出的4V营销策略旨在培养和构建企业核心竞争能力的具体途径，是现代企业市场营销的新着眼点（菲利普科特勒，2009）。不同的营销策略对于导向侧重点都有其不同。4P策略由于其面对的是较为大众化的客户群体，因此它更多的时候是应用于消费品领域，在耐用品市场发展初级阶段使用。4C和4R策略则开始更多关注于客户的需求。要求和客户互动沟通，其操作实施时需要一定

23、的实力基础，因此在耐用品市场发展的中高级阶段会使用得更多一些。4V营销策略相对于以上三种策略来讲，它对企业自身实力的要求则更为严格。122房地产营销常见策略（1）STP营销房地产市场容量巨大，客户群体组成结构复杂，其需求和品位又各不相同，房地产企业需要在营销过程中确定能为之最有效服务的目标市场，并根据该目标市场的需求研发和销售有针对性的产品。二十世纪90年代营销学大师菲利普科特勒在营销管理一书中系统地提出了S、T、P营销战略，S表示市场细分，T表示目标市场选择，P表示产品定位（菲利普科特勒，2009）。STP战略是房地产营销的核心，它以购房客户表象需求和潜在需求作为导向，同时通过深入细致的市场

24、调研分析和市场细分、目标市场选择和产品定位等策略的具体实施，为房地产营销组合的顺利执行指明方向（吴朝阳，2007）。一是市场细分策略。市场细分的含义按照消费者的欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。市场细分变量是根据客户6需求差异来区分不同客户群体的标准和依据，有以下四类按客户心理因素划分；按地理因素划分；按客户行为因素划分；按人口因素划分（晋淑惠，2008）。二是目标市场选择策略。市场细分后，房地产开发商进入到STP战略的第二阶段，开发商需要对选择进入哪些目标市场或为多少个目标市场服务做出决策。三是产品定位策略。STP战略第三阶段产品定位是指开发商针对一个或几个目标

25、市场的需求并结合企业所具有、正在追求的差异化优势，在目标客户群体的心目中占有特定位置的过程。（2）差异化营销所谓差异化战略，就是企业要形成一些在本行业范围内具有独特性的东西（产品或者服务、品牌形象等），房地产开发企业如果正确实施差异化战略，确实能够在业内获得超过正常水平的利润（张原、苏营，2006）。主要作用表现在以下方面首先，顾客对好的产品会有一种消费的忠诚性，当产品的价格发生变化时，顾客的敏感程度很低。生产产品的企业就可以运用产品差异战略，在与业内同行的竞争会形成一个隔离区域，使自己免受竞争的侵害。同时，产品差异化能降低企业的成本，增加边际收益。其次，顾客对品牌的忠诚感给竞争者形成强有力的

26、障碍，其他厂商想进入该行业都需要克服这种产品的独特性。第三，产品差异能够借助其所产生的边际收益，增强企业对上游产品供应者讨价还价的能力（刘捷，2008）。（3）体验营销体验营销（EXPERIENTIALMARKETING）是体验经济下的产物，是目前一种全新的营销方式。简单地说，体验营销就是以产品作为道具，以服务作为舞台，给消费者提供某种体验的市场营销。它是营销者完全站在消费者的角度，从消费者的感官、思考、行动、情感和关联五个方面重新设计和定义营销的方式和营销理念（戴明来，2010）。同时，与传统营销相比，体验营销突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前

27、、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键；体验营销更强调消费者的参与，更注重于为消费者创造感性价值，更关注消费者的感觉、感受（杨雪，2006）。实施体验营销需要准确定位产品和服务的质量、准确把握消费者的心理、将体验贯穿房地产开发全过程、关注客户关系的管理等。因为体验营销销售的不仅是产品与服务，更是一种精神层面的愉悦体验。体验营销主要有两大原则7一是全程体验原则。在体验营销时代，房地产项目开发的全过程，体验应贯穿始终。营销的重点是，从开始的规划设计到客户入住后的长期物业服务，发现与消费者接触的所有节点，通过对这些节点的体验建立起品牌、产品及服务在消费者心中的深刻印象（郭玮、叶双林，20

28、07）。二是产品力最佳体验原则。最佳体验、以高水平的服务、过硬的产品品质为保障的体验营销策略将是开发商的不二之选。围绕客户的最佳体验来设计产品和服务，以达成溢价。房地产开发企业应该具备特定目标人群需求的解读能力、消费潮流和时代精神的价值分析能力、把握能力、整合能力与产品组合、研发能力（齐艳，2006）。“产品是第一话语权”。体验营销必须有过硬的产品品质和高水品服务做保障，不见得所有的开发商都有这种信心和底气。只有将产品、服务做到实处，购房人才可能在体验过程中认可项目，最终实现购买。房地产产品本身就是为客户构建未来生活居所，场景因素的重要性更是不言而喻。事实上，对于房地产行业来说，场景的营造实质

29、上就是产品力实现的过程（刘捷，2008）。体验营销的类别包括两个一是软体验；二是硬体验。在软体验中，又分为两项，分别为服务与SP/PR活动。体验活动犹如催化剂，是为了让目标客户深入、透彻地了解、认识和认同社区的人文环境和氛围，促使其成为项目的忠实拥护者；同时也让客户成为项目品牌和产品的代言人，以期成功实现口碑营销。在硬体验中，主要是实施房地产终端场景营造，要把握好两大样板和三大入口。两大样板，即公共园林景观样板和样板房。这也是客户所最关注的两个因素即社区环境和户型。三大入口为小区入口、售楼部入口和住宅楼大堂入口，这是两大核心空间场景的延伸导入部分，这两大部分也是未来客户赖以栖身和进行一切生活活

30、动的主要空间构成。客户在购买决策时，很大成份取决于他置身于此空间环境下所体验到的心里感受（王宏丽，2008）。对于现今的房地产市场竞争来讲，这三大房地产营销策略在现实销售中尤为重要，特别是这些房地产营销策略的准确操作，将直接决定房地产公司的开发成败。82项目市场营销背景分析在房地产营销概述基础上，系统分析项目市场营销背景。通过对项目营销背景和该项目现有营销策略的具体分析，研究盛世又一村项目现有营销策略存在的问题。21开发商与项目概况211开发商概况盛世又一村房地产项目的开发商是宁波市拓展房地产开发有限公司。公司成立于1989年10月，是中国房地产开发集团宁波公司与香港恒兴基立（地产）有限公司合

31、资成立的宁波市首家中外合资房地产开发企业。主要从事房地产综合开发，商品房经营、租赁、建筑设计、物业管理等业务，兼营建筑装饰材料，历年来被市里评为银行资信AAA级企业，1994年12月在全国首次第三产业普查中被中国企业评价中心浙江分中心评为“浙江省房地产行业最大企业”，“99浙江省公众形象优秀房地产公司”等。公司下辖物业、工贸、花木、幼儿园等公司和企业。公司成立后的第一个项目是开发建设浙江省第一个高级涉外别墅区宁波繁景花园。自繁景花园开发后，公司又相继开发了江东幸福苑一期、丹桂花园、锦秀花园、文景花园等50万平方米的住宅区，以及30万平方米的姚江花园住宅区，和开发位于国家AAAA级风景区奉化市溪

32、口镇的“溪口盛世桃源”别墅小区。近二年来开发完成的姚江新都高层、盛世嘉苑一期（2008年），二期正在施工（即盛世又一村）、应嘉丽园经济适用房一期、二期（正在建设20多万平方米）和洪唐12地块一期、二期（正在建设中18万平方米）以及宝庆寺地块等项目（正在进行前期施工当中约35万平方米）。212项目概况“盛世又一村”位于宁波江北投资创业园区，为盛世嘉苑二期项目，由宁波拓展房地产有限公司投资开发，公司于2009年获得土地开发权并开始正式立项及进行设计，办手续。2010年1月底正式开工修建，到了2011年年初开始预售。预计2012年4月1日正式完工并交付住户使用。现在，盛世又一村处于尾盘销售阶段。“盛

33、世又一村”占地35万平方米，总建筑面积约6万平方9米。盛世又一村由16幢多层组成，总计504户60120的住宅房源和少量商铺，绿地率为30，停车位的基本配比为11。“盛世又一村”以纯多层建筑风格打造江北新亮点，距市中心只有14公里，城内、城际交通畅通无阻，作为集高品质的行政办公、居住、休闲文化、体育等功能的综合性城市新区（见图2、图3）。图2盛世又一村项目资料来源搜房网图3项目区域交通示意图资料来源搜房网1022项目营销策略分析221现有营销策略的分析“盛世又一村”的营销策略活动中采用较多的4P策略，主要以产品为导向。以下结合“盛世又一村”具体实施策略进行研究。（1）产品策略（PRODUCT）

34、随着人们生活水平的提高，消费者对住房的要求己不再只是能遮风避雨的“钢筋加水泥的丛林”，而是更多的追求其个性化和独特性。这就要求开发商对产品的名称、物业、文化、自然环境等方面都有所关注并力争体现项目的差异性。盛世又一村项目在提高绿化率的同时，更是注重配套设施的建设，像设备齐全的幼儿园、多个地下车库及自行车车库。但盛世又一村此项目一般只注重对小区环境进行人为的建设，而忽略了借助自然环境，比如借助天然的河流、现有的绿地等，这样既能使小区环境更具特色和自然性，而且还能在经济上节省人为造势的费用。同时，很多购买盛世又一村项目的消费者表示盛世又一村这一项目的名称没有其一期项目“盛世嘉苑”名称有韵味。如果能

35、在名称上多加斟酌，不仅知名度可能会有所提高，而且消费者心中的档次也会更上一层楼。（2）价格策略（PRICE）房地产价格营销策略是房地产营销策略中的一个重要环节。科学合理地制定房地产价格以及灵活地运用定价策略和技巧，对项目成功及开发商的生存和发展具有积极意义。对于盛世又一村项目的定价策略主要有以下几种方式一是“试探性”定价策略。指售房者根据销售情况不断地调整定价的一种方法。这是分析同类商品房价格情况后，先以较低的价格出售少量的商品房，然后根据买房的人多或少的情况适当地提价或降价的一种方法。盛世又一村正式开盘前期进行了内部认购。这是在销售环境不理想，行情不好的时候开展的，它尽可能多的寻找诚意顾客。

36、拓展房产主要是在开盘前前三天对于前期对此项目关注度高的诚意顾客进行销售，在这三天中项目价格给出比较大的优惠。二是折扣优惠。房地产公司为了加速资金回笼，常常会给予客户一定的价格优惠，可以通过不同的付款方式来实现。例如，盛世又一村对于在开盘开始后前一周购买的顾客有每平方米减100元的优惠。同时在此基础上，对于一次性付款的顾客，房价可给予3的折扣优惠等。三是分期付款。为了避免让购房者一次性支付过多的金额，公司允许购房者分期付款。盛世又一村项目中，购房者在签定合同时付1/3的房款，房屋施工过半时再付1/3，完工交付时付剩下的1/3。当然为加强交易的成功率，盛世11又一村项目采取预付定金的办法，即在购买

37、者看重某个单元后，写下订单，并交50000元的定金，然后余额在一个规定的期限内分几次付清。四是银行按揭。随着金融资本介入房地产业，一些房地产公司和银行开展了银行按揭业务。银行按揭也称楼宇按揭，是指由购房者交纳房价30的首期款，取得购房合同，然后凭购房合同向银行申请抵押贷款支付70的余款，以后，购房者定期向银行还本付息，直到付清本息时才能收回产权。宁波拓展房产与中国工商银行，中国建设银行保持着友好的合作关系，这对于购买盛世又一村项目的消费者而言是比较便利的。当然，宁波市经过2010年的政策调节后，对于银行按揭有了一定的规定，即只有对于首套房购买者，首期款付30；二次购买者，首付款为50；三次及以

38、上者不将给予此类优惠。（3）促销策略（PROMOTION）房地产促销的目的是刺激或增加消费者的购买。盛世又一村开盘前期的促销相对来说就比较多。一是折扣促销。比如开盘前期的三天，每平方米200元的认购会促销。开盘后一周内购买者每平方米100元的促销，及开盘后10天内购买者每平方米50元的促销。二是付款方式促销。三是人员促销。它是一种传统的推销方法，是指房地产促销人员根据掌握客户的信息，向目标顾客面对面地促销方式。此种促销方式的优点在于，目标顾客明确、促销力量集中、互动性强等。同时人员促销这种方式所面对的顾客范围小，对于促销人员的要求较高，不仅要具有良好的业务素质，还要求有较高的个人素质。这点上盛

39、世又一村进行了前期电话通知服务，现场也有人员解答问题。除此之外，盛世又一村开盘当日，进行了一定的公共关系，邀请了当地的电视台、报刊记者来进行采访。（4）渠道策略（PLACE）目前我国房地产行业中，房地产营销渠道大致可以分为直销、经纪以及近几年兴起的网络营销。盛世又一村项目的开发商与代理商是同一个销售班底，隶属于同一家企业，在一定程度上可以说是直销。直销的优势在于可以节省一笔委托代理的费用，同时它对营销人员的经验、素质要求很高。同时，盛世又一村也采用了网络营销。这是房地产业借助网络进行有效营销的一种手段。利用互联网可以打破地域限制，进行远程信息传播，且图文并茂，效果比较好。目前，国内出现了一些以

40、房地产为主要内容的网站，如搜房网、中房网等。中后期销售中，盛世又一村的项目在搜狐焦点等网站进行团购促销。12222现有营销策略存在的问题2009年房地产市场“惊心动魄，峰回路转”，而2010年年初整体市场成交量下降，个人住房按揭贷款收紧，中央政府的频频表态，也加剧了购房者对市场的观望心态。到了2011年下半年，整个房地产市场出现了1998年房改以来的首次下跌。同时，宁波高品质项目越来越多的今天，盛世又一村项目的定位主要定在普通住宅，盛世又一村的竞争力有所下降。另一点盛世又一村一直沿用着传统的大众化营销方式，而周边楼盘的崛起，政策的冲击等都逼迫开发企业必须寻求新的客户分析方法、客户接触、媒体发布

41、渠道。此时单纯的大众化营销体系的策略远远无法应付这一环境，盛世又一村现有的营销策略也面临着诸多困境。（1）组合定位粗放与营销推广定向间的矛盾市场细分是组合定位的前提，组合定位直接决定营销推广的方向。整个房地产行业在市场定位上依然采取高中低档的粗放型市场细分方式。盛世又一村客户定位主要是中等收入人群，依然处于粗放型定位阶段。同时，在项目建设上除户型结构的不同，产品的细分未体现在市场上。在营销推广上，目前盛世又一村项目应用的主要推广手段依然是报纸、网络、户外等大众传播媒介，辅以短信、直邮、电话等定向性推广手段。虽然投入财力物力做广告，但是宣传手段及内容相似，使产品无法给消费者留下印象，消费者很难分

42、辨它们之间的差别。（2）营销策略单一性与顾客需求之间的矛盾在这一矛盾上，主要体现在以下几点一是产品的单一性与顾客的需求矛盾。随着社会的发展，人们对于住房的要求不仅仅只停留于表面，而是追求它的个性与独特。盛世又一村的项目除户型略有不同、面积稍有大小，其他部分基本一样。同时它的项目与很多多层项目大同小异，在竞争力上没有突出的优势。二是促销方式单一与客户感知价值错位间的矛盾。在房地产促销方式看似眼花缭乱，其实万变不离其宗。如“存一抵五、团购优惠、送家电精装”，最终还是落脚在价格策略上。在客户感知价值营造上，盛世又一村尚缺少有效手段，缺乏创新，难以吸引消费者眼球。三是渠道的单一性与顾客感知度之间的矛盾

43、。盛世又一村项目采用的是直销方式，同时辅以网络营销。盛世又一村的网络营销直接可归结为网络销售，在这一环节中，独独少了“营”之一字。盛世又一村利用网络在部分网站上进行团购，在部分论坛发表通知。然而这并没有触到网络营销的精髓，只能说碰到了皮毛。在房地产行业进入全面的整体素质竞争的今天，营销策略如果仅仅13追求炒作，必然难以长期制胜。四是人员营销的不完善与顾客满意度的矛盾。人员在整个房产项目交易过程中起着至关重要的作用。尤其是一个好的销售团队，他有自己固定的销售团队成员，定期的销售培训。一个企业部门分工的明确，有时也决定着人员营销的成功与否。盛世又一村的开发公司拓展房产有着自己的销售部门，然而由于现

44、在宁波房地产的一个普遍问题，即售楼人员流动性大导致很多售楼人员前期工作的不专业，从而影响顾客满意度的下降。（3）渠道整合乏力与精细化营销间的矛盾现今激烈的市场竞争，促进了开发商不得不把营销策略从粗放型向精细化的转变。盛世又一村项目营销并不注重渠道的整合运用，更多的是强调媒体推广与销售现场的包装。以上主要矛盾决定了盛世又一村项目的营销策略需要寻求新的方向从大众化营销体系向差别化营销体系过度。准确定位、体验、差别化、合作将成为现代房产营销的关键性语汇。房地产整体市场成交量下降，个人住房按揭贷款收紧，中央政府的频频表态，消费者的观望状态的加剧以及开发商及其项目的种种矛盾的体现都要求着盛世又一村的开发

45、商根据其自身的问题，充分分析宏观及微观环境，开展行之有效的营销策略。143盛世又一村房地产项目内外部环境分析根据盛世又一村项目营销策略中存在的问题，以市场营销理论为基础，SPSS等软件作为辅助工具，详细分析该项目面临的内外部环境，并对中国国内及宁波市房地产市场的现状、消费者购买行为、竞争对手行为等进行分析研究，为盛世又一村项目市场营销策略制定奠定基础。31宏观环境分析311国内宏观经济运行及房地产变化趋势（1）限购令“扩容”至二三线城市部分省市有关部门近日披露，按照住房和城乡建设部的统一要求，正在对需要限购的二三线城市进行自我排查，并将结果于2011年8月底上报住建部。对房价持续过快上涨的城市

46、，将督促其制定并实施住房限购措施。新一轮限购将以北京、上海、广州、深圳周边中小城市为主要考虑因素，同时兼顾房价绝对值较高的城市和房价涨幅较大的城市，总体而言，由于这些城市中的大部分的住宅市场正在降温，房价涨幅总体趋缓。（2）一线市场份额狂跌，二三线城市成品牌房企主战场一线城市遭遇政策严厉调控的情况下，2011年上半年全国商品房成交量不降反升，毫无疑问是得益于大量二三线城市的崛起，上半年中国房地产市场的重心明显转移到二三线城市。目前全国至少已有21个城市吸引了超过10家TOP50品牌开发商进驻。（3）楼市调控加强，房企暴利时代或将终结随着房地产调控政策不断加强，房地产开发商的库存和资金压力日趋加

47、大。在此间举行的2011博鳌房地产论坛上，与会专家和业内人士认为，房地产暴利时代已经结束，房地产开发商粗放式经营模式和依赖投资升值的盈利模式遭遇挑战，房地产投资将逐渐告别“炒房”时代进入理性投资时代。2011年以来，在“新国八条”等房地产市场调控政策的影响下，多数城市房价涨幅明显趋缓，投机投资性购房需求得到有效抑制，部分房价过高城市出现稳中有降态势。（4）调控力度加大，保障性住房深入由于2009年底房价上涨过快，本轮调控大势所趋，自2010年1月起，由于房地产建设周期和土地供应关系，供需关系的影响和土地财政原因，本轮调15控时间不低于12个月。另根据国土资源部和住建部发布的消息，全国各省的保障

48、性住房建设会进入一个较高的增长期。大力推进保障性住房建设一方面会影响市场短期走势，但保障性住房的进一步完善必将推动城市化进程与城市功能完善，对实际商品房产品的替代性较差，远期不会影响到市场需求。同时由于保障性住房占用70的住宅用地，从另外一方面来讲也将减少商品房用地数量，减少土地市场供应总量。（5）国土资源部介入国土资源部调查房地产开发企业土地闲置是就开发角度打开土地供应量的信号，以保障国家加大土地供应量后，以防止开发企业囤地而消除国家土地投入效果的一种手段。近期国土资源部出台有关房地产开发企业土地闲置情况表中，详细列出了省市、项目名称、闲置土地的受让人、合同编号、合同签订时间和约定的开竣工时

49、间等内容。其中北京、广州、海南、江苏等地成为闲置土地“重灾区”，四地闲置土地数量占全国的近四分之一，70以上闲置土地性质为住宅用地。从2011年初到未来几年内会是持续向下的过程，这个向下的幅度目前无法判断，根据目前中国银监会要求，全国各地银行业应根据当地房价变动做相应的压力测试。2011年5月17日，中国银监会办公厅副主任杨少俊先生在陆家嘴金融论坛新闻发布会上回答记者提问时指出，各地对房产调控政策的“弹性”各不相同，上涨和下降的幅度不一，银行应当根据当地的房价变动做相应的压力测试。就此估计，按照中央决策层的预计一线城市房价下降可能不会低于20，根据这个预测分析，二三线城市，对于前期涨价较大的地区会出现较大调整，而对于前期涨价较小的城市，由于下探空间较小，刚性需求占整个市场比例较高，降幅不大。鉴于未来形势的发展，二三线城市，特别是三线城市可能会出现因资金链问题（小型开发商）、尾盘清仓等原因而降价的行为，不同出资的合作方式也成为可能。在房地产市场下行的过程中，公司品牌实力与高性价比产品抗风险能力更强。312宁波市房地产市场形势分析2011年宁波市中心城住房建设计划已于近日出台。根据该计划，2012年宁波中心城要建47万套房子，其中，经济适用房、廉租住房、限价房等各类保障性住房要建6360套，中低价位、中小套型住房要建2964万