德克士品牌营销研究【文献综述】.doc

1、1毕业论文（设计）文献综述市场营销德克士品牌营销研究一、品牌概述品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。1、总述更深层次的表达是能够做到口口相传的牌子才称得上品牌。来源（李泊霆的101品牌箴言）品牌是一个建立信赖关系的过程。2、品牌一般的定义品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。（1）一般意义上的定义品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。（市场营

2、销专家菲利普科特勒博士）（2）作为品牌战略开发的定义品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。（3）品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩“又可以以特定的“符号“来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。3、品牌本源的定义品牌是一个非常中性的词汇，这是非常重要的一点，品牌并不总是正面的，也有负面的，它是品牌的消费者和经营者共同作用的结果。如果用简练扼要、精辟鲜明的语言从本源上对

3、品牌进行定义的话，品牌定义应该是品牌经营者（主体）和消费者（受众）互相之间心灵的烙印。简而言之，品牌就是心灵的烙印。烙印是美丽还是丑陋，是深还是浅，就决定着品牌力量的强弱，品牌资产的多2寡和品牌价值的高低。4、品牌内涵是指一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来；品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性；品牌是一种商业用语，品牌注册后形成商标，企业即获得法律保护拥有其专用权；品牌是企业长期努力经营的结果，是企业的无形载体。5、品牌的价值品牌的价值包括用户价值和自我价值两部分。品牌的功能、质量和价值是品牌

4、的用户价值要素，即品牌的内圣三要素；品牌的知名度、美誉度和普及度是品牌的自我价值要素，即品牌的外王三要素。品牌的用户价值大小取决于内圣三要素，品牌的自我价值大小取决于外王三要素。二、营销概述最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。品牌营销（BRANDMARKETING），是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。品牌营销不是独

5、立的，品牌可以通过传统营销和网络营销一起来实现，二者相辅相成，互相促进。世界著名广告大师大卫奥格威（DAVIDOGILVY）就品牌曾作过这样的解释“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”1、品牌的传统营销在市场营销中，营销组合框架已经由4P、4C发展到4R，这反映了营销理论在新的条件下不断深入整合的变革趋势。4P是营销中最关键的组合因素，要求企业如何满足客户需要；4C让企业忘掉产品，研究客户的需要和欲望；4R让企业与客户建立紧密的联系，提高客户忠诚度。品牌营销时代，消费者对品3牌的满

6、意度是企业发展的重要环节，当消费者满意时，就会对品牌保持长时间的忠诚度，这种忠诚度一旦形成，就很难接受其他品牌的产品。品牌企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。如，整合营销传播的工具广告、公关、促销，可以提升品牌价值；通过市场细分，可以提升品牌的营销层次。品牌的形成并非一朝一夕完成，品牌的打造只有经过日积月累，才能走向成功。2、品牌的网络营销网络营销，是指企业以电子技术为基础，以计算机网络为媒介和手段，进行各种营销活动的总称。网络营销的职能有网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进等。对于传统企业来说，网络营销一般从建立网站开始，企业的

7、品牌形象在建立网站之前就已经确立了。英特尔总裁葛洛夫曾说“5年后将不再有网络公司，因为所有公司都将是网络公司”。互联网将改变企业的经营方式，如今财富全球500强企业都建立了自己的网站主页，而且将近90以上的企业采用网上招聘等方式，这说明网络已经不仅仅用于介绍公司概况、收发电子邮件，而是进入了深层次的应用，品牌营销是互联网对企业经营方式的重大变革。例如，在网上商店，即可以为企业扩展销售渠道提供便利的条件，又可以在电子商务平台上增加客户的信任度，将企业网站与网上商店相结合，塑造品牌。对于网络企业来说，企业的品牌形象是从网站开始的，网站在一定程度上代表着企业的品牌。如，阿里巴巴是全球企业间（B2B）

8、电子商务的著名品牌，是拥有800余万商人的电子商务网站，任何人或企业都可以在这里找买家、建公司、看商情、参展会。作为目前全球最大的网上交易市场和商务交流社区，阿里巴巴汇集了220个国家和地区的43万专业买家，每天发布超过3000条的买家求购信息，享用即时沟通软件TRADEMANGER；拥有专业外贸操作后台管理工具SUPPLIERCRM，是个永不落幕的网上广交会。需要指出，在电子商务和网络营销还没有在全球得到充分发展的时候，互联网作为新兴的虚拟市场，它的覆盖面只是世界市场的一部分，许多消费者还不能接受或使用网络沟通方式；许多发展中国家，特别是最不发达国家，现实的终端然是采用传统的营销渠道。因此，

9、品牌培养与品牌营销应在传统、网络的基础上谋求发展，传统营销与网络营销也要在实践中逐步整合。4三、品牌营销品牌营销（BRANDMARKETING），是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服

10、务的认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，这就是品牌营销。“品牌营销说的简单些就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。品牌营销的前提是产品要有质量上的保证，这样才能得到消费者的认可。品牌建立在有形产品和无形服务的基础上。有形是指产品的新颖包装、独特设计、以及富有象征吸引力的名称等。而服务是在销售过程当中或售后服务中给顾客满意的感觉，让他/她体验到做真正“上帝”的幸福感。让他们始终觉得选择买这种产品的决策是对的。买得开心，用得放心。纵观行情，以现在的技术手段推广来看，目前市场上的产品质量其

11、实已差不多，从消费者的立场看，他们看重的往往是商家所能提供的服务多寡和效果如何。从长期竞争来看，建立品牌营销是企业长期发展的必要途径。对企业而言，既要满足自己的利益，也要顾及顾客的满意度注重双赢，赢得终身顾客。品牌不仅是企业、产品、服务的标识，更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产，在商战中具有举足轻重的地位和作用。对于一个企业而言，唯有运用品牌，操作品牌，才能赢得市场。加入WTO后，国外跨国公司与知名品牌将大举进入我国市场，我国企业和产品与世界知名品牌的企业和产品在同一市场角逐，产品的竞争实际已过渡到品牌的竞争。因此，积极开展品牌营销，对于我国企业是当务之急。品牌是符号，是浓缩着企业各

12、种重要信息的符号。把企业的信誉、文化、产品、质量、科技、潜力等重要信息凝炼成一个品牌符号，着力塑造其广泛社5会知名度和美誉度，烙印到公众心里，使产品随品牌符号走进到消费者心里。这个过程就是打造品牌。品牌符加值不是按照其投资额推算的。强势品牌低投入，高收入。所带来的高额利润，多倍超出市场平均水平。品牌是形象，是信誉，是资产。品牌是衡量企业及其产品社会公信度的尺度。品牌竞争力是企业的核心竞争力。经济全球一体化，市场竞争，取决于品牌竞争。品牌营销的策略包括四个品牌个性（BRANDPERSONALITY）、品牌传播BRANDCOMMUNICATION、品牌销售BRANDSALES、品牌管理BRANDM

13、ANAGEMENT。品牌个性简称BP，包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象。品牌传播简称BC，包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示。在传播上，BM与整合营销传播所不同的是，BM的媒体可以是单一媒体，也可是几种媒体组合，完全根据市场需要决定。品牌销售简称BS，包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾。品牌管理简称BM，包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理。四、品牌营销的重要意义品牌营销的实现具有非凡的意义,具体体现在哪些方面1、力量最大化通过共享让各个参与者成

14、为利益攸关方,不再事不关己、高高挂起,由过去的品牌持有人独自发力转变成为利益攸关方共同发力,营销的推力和需求的拉力方向一致,根据力学合成原理,最终的力量自然最大。2、效率最大化由于利益攸关从过去不关心销售转变为现在共同关注,使被动营销转化为主动营销,利益攸关方能够更加积极对待工作,自然用工最省、效率更高。尤其是过去对品牌漠不关心的消费者成为品牌利益攸关方之后,各项调查、研发和营销工作不再隔靴搔痒,效率自然无法比拟。3、风险最小化由利益攸关方共同承担市场风险,各自担当的风险自然最小,尤其是消费者6的积极参与互动,适销对路的产品开发是最容易实现的,同时大家利益相对一致,容易拧成一股绳,内耗风险系数

15、也大大降低。4、费用最小化在每一个营销节点上,由原来品牌持有人支付费用转变为各利益攸关方自行支付费用,由过去品牌经营者独自控制费用转变为各利益攸关方自行控制费用,从而使得各利益攸关方获取更多更合理的利益品牌营销战略规划对于一个企业的发展至关重要，卓越的品牌营销战略规划能帮助企业明确统一目标，充分整合旗下品牌营销资源，建立强势大品牌，展开风格品牌管理，并有效降低营销成本，快速提升销售，进而不断进行品牌资产的累计。奥古特人说这才是企业在战略层面的通盘考虑。（1）提升品牌溢价与附加值如同等成本、技术、功能与品质下可以比竞争品牌卖出更高的价格。因为通过品牌战略塑造的个性化品牌形象，能提升顾客的感知价值

16、（可信赖感、情感、自我表达和审美的价值），即卖出产品实体以外的附加值。（2）降低对促销与价格战的依赖消费者对品牌的情感和审美认同的价值在整体顾客价值中的构成权重越来越高。基于对品牌个性、情感、审美的认同，消费者的价格敏感度会降低，故卓越的品牌可以减少对促销与价格战的依赖。（3）吸引新顾客，提升顾客满意度，形成良好的口碑传播顾客喜欢某个品牌后，会形成正面心理暗示“我买的就是好的”，在这种心理机制驱动下，顾客会选择性记住有利于这个品牌的信心，同样的品质，顾客会感觉到更满意。因此，会带来顾客的忠诚和口碑传播。众所周知，回头客带来的销量上升和口碑能大大提升利润，降低营销传播成本。（4）撕开通路阻力的利

17、器，降低通路运作成本对顾客来说，购买一个熟悉、可信赖和令人亲近的品牌的不确定性就大大降低。一个强势品牌能整合到最优秀的渠道资源，并获得分销商与零售终端在付款方式、陈列位置、进场费、促销活动、终端生动化上的配合。（5）差异化、个性化的品牌定位（核心价值与识别系统）能降低成本品牌战略的一个重要原则就是规划差异化、个性化的品牌核心价值与品牌识别，并以此为品牌宪法去统帅企业的一切营销传播活动。而高度差异化与个7性化的信息天然具有吸引公众的眼球，获得万众瞩目的能力，以很低的成本提升品牌和品牌资产。（6）能以较少的广告传播费用使消费者认同品牌卓越的品牌战略要求规划提炼的核心价值与品牌识别必须有效引发消费者

18、的共鸣，一个品牌有了能引发消费者共鸣的识别，那么花较少的广告传播费用也能使消费者认同和喜欢上品牌。（7）能确保每一分营销传播费用都为品牌做加法品牌战略要求企业的所有价值活动特别是营销传播活动都要围绕核心价值而展开，即任何一次营销活动都要尽量体现、演绎出核心价值，从产品研发、广告、公关、服务、终端生动化等任何与顾客沟通的机会，都要去演绎出品牌的核心价值。以品牌核心价值为灵魂统帅企业的上述活动，从而使消费者任何以此接触品牌时都能感受到核心价值的信息，意味着公司的每一分营销广告费用都在加深消费者大脑中对核心价值与品牌识别的记忆，最大限度的促进了品牌的增值。简言之，就是最低的费用获得了更大的价值。（8

19、）科学的品牌化战略与品牌架构能明显降低品牌建设成本品牌战略规划很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构，品牌化战略与品牌架构的规划水平高低能大大影响企业的利润水平。我们如果能够科学定位企业母品牌和各个产品品牌的功能，让母品牌和产品品牌在实现营销目标中进行合理分工，形成良性互动，大大降低新品上市的营销成本。参考文献1黄静/主编，品牌营销，北京大学出版社，2008112黄合水品牌学概论，北京高等教育出版社，200943沈志祥心理学关于品牌研究之研究，北京大学出版社，20064黄合水品牌与广告的实证研究，北京大学出版社，20065王保红，汪澜，袁冰20年来中国广告界探讨的热门话题，现代广

20、告；学术特辑，20046唐成仁，邵龙图强化品牌印象是商品广告活动的主题，中国广告，1986（4）7熊胜绪跨国公司整合在华业务对中国经济发展的影响和对策J数量经8济技术经济研究，2002，（11）8江小娟跨国公司在中国演义J南风窗，2003，（1）9乔生，沈木珠入世后跨国公司研发本土化思路与我国对策J国际贸易问题，2002，（7）10郭洪主编品牌营销学，成都，西南财经大学出版社，2006311李光斗品牌竞争力M北京，中国人民大学出版社，200412年小山品牌学M北京，清华大学出版社，200313（荷）里克莱兹伯斯，（荷）巴斯齐斯特品牌管理，机械工业出版社14陈放品牌学M北京，时事出版社，2002

21、15加里阿姆斯特朗/菲利普科特勒市场营销学，吕一林等译；中国人民大学出版社，2010916梁素娟，王艳明/编著科特勒营销思想，企业管理出版社，2010917陈祝平餐饮营销策划与案例，辽宁科学技术出版社。18LANGER，JWHATCONSUMERSWISHBRANDMANAGERSKNEWJOURNALOFADVERTISINGRESEARCH，199719DELORME，DELNREID，MOVIEGOERSESPENENCESANDINTERPRETATIONSOFBRANDSINFILMSREVISITEDJOURNALOFADVERTISING，199920LINGPINGACAICO

22、OPERATIVEBRANDINGFORRUALDESTINATIONSMANNALSOFTOURISMRESEARCH,200221KELLER,KEVINLANESTRATEGICBRANDMANAGEMENTMLONDONPRENTICEHALLINCORPORATION,199822BURLEIGHBGARDNER,SIDNEYJLEVYTHEPRODUCTANDTHEBRANDJHARVARDBUSINESSREVIEW,195023DAVIDAAAKERERICHJOACHIMSTHALERBRANDLEADERSHIPMNEWYORKTHEFREEPRESS,200024CONTHJCONFERENCEREPORTSBRANDINGTOURISMDESTINATIONSJANNALSOFTOURISMRESEARCH,1998