宁波老字号现状分析和品牌传播策略初探【文献综述】.doc

1、1毕业论文（设计）文献综述市场营销宁波老字号现状分析和品牌传播策略初探对于历史悠久的老品牌，许多的国内外学者都有过的研究。对比国内研究与国内悠久的方法、侧重点、内容既有其各自的特点又有相通之处，这些都值得我们借鉴和进一步的探讨，下面是对已取得的研究成果进行回顾。1国外研究现状国外对老字号品牌的研究和国内不同，国外的研究者从一开始就把“老字号”称为品牌，并且将品牌看作是企业和产品的无形资产。国外最早对老品牌进行研究的是奥美广告公司的BERRY。关于老品牌主要从品牌重建、品牌活化、品牌退役三个方面研究。根据本文的研究需要，下面将详细介绍品牌重建和品牌活化两种方法。MUZELLECLAURENT，M

2、ANUSDOOGAN，MARYLAMBKIN2003认为，品牌重建就是改变品牌名称，它代表着一种完全不同的定位，改定位能很好地与竞争对手区分开来，主要包括三个方面的改变品牌名称、品牌标志和口号、品牌定位的改变。同时，他们把品牌重建的过程划分为四个阶段重新定位品牌；重新命名；重新设计；重新宣传。其中，在重新宣传通过内部和外部宣传进行品牌传播，新品牌的内部宣传可以通过内部网络、会议、报纸、宣传册等，外部宣传可以通过新闻宣传、广告等进行。KEVINLANEKELLER1999指出，品牌活化通过“寻根”的方式重新捕捉失去的品牌资产，使资产再生。KELLER在基于顾客的品牌资产CBBE的基础上,提出了“

3、品牌活化战略”。品牌活化策略主要有两种方法实施一种是挖掘与扩展品牌认知的深度与宽度；另一种是改善与建立新的品牌联想，重新构造品牌资产所依赖的基础。JEANMARCLEHU2004以法国食品行业为背景，通过对经历过品牌老化的企业经理进行调查，发现有三大因素影响品牌老化企业的产品或服务；目标市场；品牌传播。并认为品牌老化只是被认为是一个营销或管理的危机，而不是一个战略化的问题。最后，提出从产品服务、目标市场、传播三个方面2的JEANMARCLEHU的品牌活化操作模型。2国内相关理论概述老字号作为中华民族和民间地方传统的智慧，其发展中存在的问题受到了国内学者的关注，他们从不同的角度对老字号问题进行深

4、入的研究。其中，关于老字号品牌的研究主要可以概括为以下几个方面（1）老字号品牌在竞争中处于劣势的原因以及对策研究郭会斌2005在透析中华老字号的经营之道一书中针对老字号经营困难进行了原因分析，归纳为以下几个方面浅层次原因。包袱重、冗员多，资金紧张、积累不足，组织老化、观念陈旧，不重视品牌的保值组织和法律保护，品牌经营效果不佳，手工作坊式的固步自封、产品未能以顾客为向导等。深层次原因。企业产权不清晰，内部机制老化，技术落后，惯性思维等。冷志明2004关于“中华老字号”品牌发展滞后原因及其对策研究中指出，缺乏品牌运作、品牌文化创新、品牌保护和有效品牌传播是老字号品牌滞后的原因，基于以上原因提出树立

5、正确的品牌经营理念；实行科学的品牌发展战略；探索可行的品牌管理模式；创建良好的品牌发展环境。常宏2009在老字号的品牌战略研究中针对我国老字号目前的发展情况以及面临的新机遇展开论述，指出老字号存在的三大问题网点破坏；体制限制；知识产权保护意识薄弱。得出品牌在老字号发展中的重要性，并对构建老字号品牌战略进行阐述。陆亚春2009认为老字号在不断发展的市场、营销环境中要取得生存和发展，主要集中在品牌的建设上，采取品牌延伸策略一方面能够充分利用“老字号”的品牌资产另一方面可以通过品牌延伸来激活“老字号”，促进“老字号”的发展。在品牌延伸的基础上，从品牌延伸的动因、前提、分析、策略几个方面来解析“老字号

6、”的品牌延伸。（2）关于不同行业的中国老字号品牌研究邵其会，杨帅2011在乐山餐饮老字号品牌建设探讨一文中，从老字号品牌的概念入手，分析了乐山餐饮老字号品牌存在的问题，提出了品牌的传承和创新、加强餐饮老字号品牌传播力度、品牌形象重构、强化品牌管理、品牌延伸等品牌建设对策。3林卓毅，杨梅，靖溟2007分析餐饮老字号发展和壮大中出现一些问题并提出相关的对策。文章通过对餐饮老字号所处的发展环境分析和品牌现在，深入探究其发展过程中的存在的自身问题，得出了以下结论强化品牌发展，以适应新的消费需求；发挥自身优势，根据需求进行产品创新；转变企业机制，按现代企业机制运营；发挥人力资源作用，建立健全员工绩效考核

7、机制；制定标准化工作流程，引进信息管理模式秉承优良传统，加强企业文化建设。赵强生，于涵，李冬影2008在老字号餐饮品牌管理研究一文中，针对“老字号”餐饮品牌的不乐观现状，总结出这些问题主要存在于品牌文化、管理方面和市场运作几个方面，并提出老字号餐饮品牌要进行品牌传承和创新；实行管理创新；注重市场运作，走特色路线。李相五2006认为民族文化是老字号赖以生存和发展的基础，老字号品牌发展必然受到民族文化的影响，文章从中国餐饮业历史环节进行分析，提出一些中国餐饮业老字号的发展方向，并按地方风味为特色介绍中国餐饮业的老字号，最后，研究民族文化元素在中国餐饮业的具体表现。（3）中外老字号品牌对比研究徐华，

8、张新芝2010在部分中华老字号没落的原因及对策分析中，运用现代品牌学的相关理论，对处于内外环境急剧变化的中华老字号存在的问题进行分析，并借鉴国外著名品牌成功的经营经验，提出对中华老字号的在品牌创新与发展的以下建议规范老字号品牌的法律保护；从文化和产品着手的营销管理创新；品牌形象的更新。（4）关于不同区域的中国老字号的品牌研究李哲，姜俊贤，方飞跃，毕国才，孙丹威，汤庆顺2009以目前北京老字号的发展良好现状入手，分析北京老字号取得成功是得益于企业自身的改革、创新以及国家和北京市对民族产业的支持，并深入分析政府为老字号发展出台的具体政策，老字号企业自身进行改革的具体措施。刘百苓2009认为北京老字

9、号作为北京历史演变的一个侧面，也是北京商业发展的一个缩影，其从北京城市布局、交通以及商业圈的形成，以及经济观念的变化和京城文化等外部条件对北京老字号的影响进行浅析。陈进，吴金艳2011在武汉老字号的振兴与发展一文中，针对当前武汉老4字号整体情况不乐观的现实，结合北京等地老字号振兴发展的经验，得出在加强老字号保护的基础上，要以老字号企业改革为重点，以资本运作作为主要抓手，从组织、资金、政策等多方面入手来发展武汉的老字号。张乐和，陈欢换2007分析武汉老字号给武汉历史文化带来的特殊意义，引出武汉老字号需要充分利用其品牌文化，注重企业品牌符号的传播，突破传统的营销观念，运用最新的营销观念来经营、管理

10、企业品牌形象，从而激活企业的无形资产，进而带动其偶也的有形资产，来实现企业的整体提升。（5）关于中国老字号品牌的个案研究倪志华2003通过分析“恒源祥”在品牌维护和提升品牌形象的独特战略，认为老字号企业应该另辟蹊径，才能达到事半功倍的品牌维护效果。王养路，魏洪华2010以老凤祥企业为支点，得出老字号可以通过加强营销网络建设、实施品牌战略、注重质量监管、深化体制机制改革，从而为老字号发展注入新的活力。刘达霖2007阐述李锦记在品牌发展过程中，通过长期市场调研，使用其在消费者心目中的认知度，把发展目光投向有较好发展前景的医药保健行业，得出李锦记值得老字号企业借鉴的经验。童兵兵，王水嫩2005在传统

11、区域品牌保护不力的原因及对策一文中，以“金华火腿”品牌危机为例，剖析传统区域品牌保护不力的原因，进而提出从品牌产权保护、产品质量控制、品牌梯队建立等六个方面提出加强传统区域品牌保护的对策。3文献综述评价从国外的文献综述来看，国外对老品牌研究的三个方面按照目的可以归纳为品牌的重建和品牌活化是针对老品牌的特点和其在新环境下出现的问题，从品牌再塑造的角度对老品牌进行研究，目的是为了增加品牌资产；品牌退役则是通过利用老品牌来取得尽可能多的利润，目的是让其退出市场。这三个方面既各成体系又相互补充，形成了一套相对完善的老品牌理论。从内容上看，品牌活化相对于品牌重建和品牌退役，在决策方法上的研究最为深入，获

12、得的成果也最丰富。从总体来看，国外研究更侧重于理论的研究，对个案的研究相对涉及较少。从国内的文献综述来看，相比国外对老品牌的分析，我国对老字号品牌的5研究没有针对整体上具有的相同的优劣势给出策略，也没有把老品牌的专门研究从品牌理论中划分出来形成新的理论分支。另外，国内关于中国老字号品牌的研究，涵盖面较为广泛，但对于老字号行业、区域的研究分析比较集中，品牌衰弱原因和重振策略不够深入，研究方法大多是以文献整理分析的定性方法，以定量角度的研究较少，深入研究的空间相当大。从总得文献综述来看，对老字号品牌的研究取得得成果较多。但是作为品牌传播的一个具体领域，老字号的品牌传播的研究还是不够成熟。目前对老字

13、号品牌的研究主要集中在品牌维护、品牌重建、品牌活化等方面的分析，而较少的把老字号品牌传播作为一个重点来研究，同时，宁波作为一个具有悠久历史的现代城市，拥有较为丰富的老字号资源，但对于宁波的老字号品牌研究较少。参考文献1MUZELLECLAURENT,MANUSDOOGANANDMARYLAMBKINCORPORATEREBANDINGANEXPLORATORYREVIEWJIRISHMARKETINGREVIEW,200322KEVINLANEKELLERMANAGINGBRANDSFORTHELONGRUNBRANDREINFORCEMENTANDREVITALIZATIONSTRATEGI

14、ESJCALIFORNIAMANAGEMENTREVIEW,199933JEANMARCLEHUBACKTOLIFEWHYBRANDSGROWOLDANDSOMETIMESDIEANDWHATMANAGERSTHENDOANEXPLORATORYQUALITATIVERESEARCHPUTINTOTHEFRENCHCONTEXTJJOURNALOFMARKETINGCONNUNICATIONS,200464郭会斌透析中华老字号的经营之道M北京企业管理出版社，20055冷志明“中华老字号”品牌发展滞后原因及其对策研究J北京工商大学学报，200416常宏老字号的品牌战略研究J青年文学家，20099

15、7陆亚春“老字号”的品牌延伸解析J现代商贸工业，200978邵其会，杨帅乐山餐饮老字号品牌建设探讨J价值工程，2011129林卓毅，杨梅，靖溟餐饮“老字号”发展的问题与对策J企业科技与发展，20071410赵强生，于涵,李冬影老字号餐饮品牌管理研究J商场现代化，200829611李相五中国餐饮业老字号的民族文化研究D北京中央民族大学，200612徐华，张新芝部分中华老字号没落的原因及对策分析J江苏论坛，2010413李哲，姜俊贤，方飞跃，毕国才，孙丹威，汤庆顺北京“老字号”企业创新发展呈现勃勃生机N经济日报，2009101814刘百苓浅析北京老字号发展的外部条件J首都师范大学学报，2009S115陈进，吴金艳武汉老字号的振兴与发展J学习与实践，2011216张乐和，陈欢欢武汉老字号品牌符号释义J湖北社会科学，20071217倪志华恒源祥的品牌维护J中国纺织，20031118王养路，魏洪华老凤祥老字号新活力J中国质量万里行，2010919刘达霖李锦记老字号速度背后的传播创新J市场观察，2007420童兵兵，王水嫩传统区域品牌保护不力的原因及对策J浙江树人大学学报，20054