“三家村”西湖藕粉品牌提升策略研究【开题报告】.doc

1、毕业论文（设计）开题报告市场营销“三家村”西湖藕粉品牌提升策略研究一、立论依据1研究意义、预期目标品牌提升是指通过系列手段，提高品牌知名度、美誉度，增强品牌的生存能力和发展能力。品牌提升一方面增强了控制能力和获利能力，另一方面又增加了消费者的满足。新经济时代里，无形资产决定企业价值，在品牌的扩张和竞争的结果下将是品牌高度的集中，杂牌、小品牌将逐步淡出市场，品牌的杠杆作用将充分发挥它的优势。品牌是产品的身份体现，有品牌才能受重视，受重视才能有价值，有价值才能有竞争力。以品牌来建立产品在市场中的地位，树立企业的形象，是企业有效的市场竞争手段，也成为企业市场竞争战略重要部分。西湖藕粉是杭州的名产，已

2、有几百年的悠久历史，曾被作为朝廷贡品而美誉天下，一度成为外来游客的必选旅游纪念品。而打响西湖藕粉品牌之路的第一炮正是“三家村”藕粉。目前市场上的西湖藕粉有差不多五六十种牌子，很多来自外地，除了几个老牌子，其他的都没什么品牌忠诚度可言，打的就是价格战。近年来不少藕粉作坊都会偷偷在包装上打上“三家村特产”，好借其名头沾点光。但很多藕粉小企业通过掺假来压低成本，加剧了藕粉行业的混乱，给“三家村”藕粉造成了巨大的信任危机。“三家村”藕粉的品牌维护及提升迫在眉睫。本文以消费者行为学为指导，根据工厂现状分析总结和消费者对“三家村”品牌认知及消费行为调查研究，运用管理学，经济学，市场营销学和社会调查学等多学

3、科理论，借鉴国内外相关研究成果，对“三家村”品牌提升问题进行分析和对策研究。借此规范藕粉市场，保护“三家村”藕粉这块历史悠久、含金量十足的牌子。也把西湖藕粉这块地方特色文化品牌传承和发扬开来。通过对“三家村”藕粉品牌提升的个案分析，探求地区土特产品品牌文化建设之路，保护好西湖藕粉这一区域品牌的优良形象。2国内外研究现状1市场竞争的加剧，品牌日益成为市场角逐的重要手段，无论是学术界还是商品经营者，都十分重视商品品牌及其管理的研究，涌现出一大批研究成果。21国外研究现状美国市场营销协会（AMA）把“品牌”定义为用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其它竞争者的产品

4、或劳务相区别。广告专家约翰菲利普琼斯（JPJONES，1999）对品牌的界定是品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。营销大师菲利普科特勒（PHIHPKOTLER）给品牌作出了完整的注释品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。他认为从本质上说，从一个品牌能辨别出销售者或者制造者。品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。罗塞尔瑞夫斯（ROSSERREEVES，1910一1984）的USP理论在品牌产品推广时，必须有一个独特的销售主张，这个主张

5、要有广泛的吸引力，并确切告诉顾客。大卫奥格卫（DAVIDOGILVY，1911一1999）的品牌形象理论认为，（企业）现在必须决定品牌要一个怎样的形象，形象就是个性，一个产品就像一个人，要有自己的个性，是这个形象决定了在市场的地位是成功还是失败。拉里斯和杰克特劳特（ALRIES有利于农业产业化经营的发展；有利于参与国际大市场的竞争”焦伟伟，刘洁（2006）认为品牌建设主要障碍性因素是经营者品牌意识、品牌产品的市场定位、产品质量标准、科技含量。张兴泉等（2006）认为当前农产品品牌建设存在的主要问题是品牌建设理念不到位，品牌战略导向不明显；产业层次不高，竞争优势不明显；品牌优胜劣汰机制不健全，制

6、约了品牌建设；品牌运作水平不高，没有形成长效机制。王新新在新竞争力品牌产权及品牌成长方式，提出品牌产权的概念，并结合国内企业发展实际情况，深入探讨了品牌的成长方式、差异制造、信息创造、关系构建等，并就中国企业创建名牌进行了深刻反思，提出中国企业创建品牌的战略选择。将品牌与产权理论进行了成功嫁接，为品牌研究开辟了一个新途径。何建民（2006）在其创造名牌产品的理论与方法一书中指出了名牌资产价值的评估方法，创造名牌产品的通用理论模型，提出了在不同产业创造名牌产品的具体方式。国内著名品牌学者卢泰宏（2003）、余明阳（2004）等对品牌理论的演变历程进行了总结。卢泰宏认为品牌理论的发展一共经历了四个

7、阶段，分别是品牌定义阶段、品牌战略阶段、品牌资产阶段、品牌管理阶段。而余明阳认为应该分为三个阶段，分别是产生阶段、发展阶段和成熟阶段。孙瑜（2010）认为卢泰宏的四阶段说，抓住了品牌发展的几个重要标志，能比较典型的表明每一个时期的特点，但是其全面性显然不够；而余明阳的三阶段论比较全面概括了每一阶段的实质，但是他不赞成品牌理论的起点是1950年LEVY发表产品与品牌开始。因为，这个界定忽略了人类历史上众多对品牌理论进行探讨的先人在品牌理论方面的贡献。孙瑜认为品牌理论发展历程应该是分为四个阶段，分别是品牌理论酝酿阶段（1950年以前）、品牌理论形成阶段（1950一1980年前后）、品牌3理论发展阶

8、段（1950一2000年前后）和品牌理论创新阶段（2000年以后）。综上所述，品牌是组织为获取竞争优势，分析组织产品、服务、环境要素，形成独特的信息载体，使其在消费者头脑中产生差异化定位和忠诚的消费取向。3参考文献1孙瑜农产品品牌建设问题分析及对策研究D山东山东大学，20102王吉居然之家品牌战略研究D首都经济贸易大学，20093余明阳，杨芳平品牌学教程M上海复旦大学出版社，20064江小毅丽水市农产品品牌战略研究D湖北华中农业大学，20095（美）菲利普科特勒著，梅清豪译营销管理（第1版）M上海上海人民出版社，20036凯文莱恩凯勒（KEVINLANEKELLER）战略品牌管理M北京人民大学

9、出版社，20067（美）雷恩爱尔伍德托马斯著丁新华等译品牌必读M北京新华出版社，20078马永生品牌关系管理品牌管理的未来趋势J经济管理新管理，2006（22）9邱红彬关于品牌定位几个理论问题的探讨J北京工商大学学报社科版，2007（4）10钱明辉国外地区品牌理论研究综述J财贸经济，2007（6）11潘国锦品牌理论研究现状与发展展望J商讯商业经济文荟，2006（2）12KELLEYKBUILDINGCUSTOMER一BASEDBRANDEQUITYJMARKETINGMANAGEMENT,2001,1013POLIRNYPERSPECTIVES（1995），BUILDINGBRANDEQUIT

10、YANDCUSTOMERLOYALTYELECTRIC199614KELLER,KEVINLANESTRATEGICBRANDMANAGEMENTBUILDING,MEASURINGANDMANAGINGBRANDEQUITYENGLEWOODCLITS,NJPRENTICEHALL,1998,7815REYNOLDSTJ,GUTMANJLADDERINGTHEORYMETHOD,ANALYSISANDINTERETATIONJOUMALOFADVERTISINGRESEARCH,19882一316WALKERCHIPTHEPERILSOFPOPULARITYMARKETINGTOOLSJUN

11、,199721一2217LESLIEDECHERNATONY2001，FROMBRANDVISIONTOBRANDEVALUATIONSTRATEGICALLYBUILDINGANDSUSTAININGBRANDSOXFORDBUTTERWORTHHERNEMANN二、研究方案41主要研究内容（或预期章节安排）1论文背景及意义11论文研究的背景12论文研究的目的和意义13研究方法与论文框架131研究方法132论文框架2品牌相关理论概述21品牌概念的界定211品牌价值212品牌忠诚度23品牌作用及特殊性3“三家村”西湖藕粉企业现状分析31“三家村”西湖藕粉简介32外部环境分析33内部环境分析34

12、企业存在的问题4消费者对“三家村”西湖藕粉品牌认知度41问卷设计42关于藕粉消费者行为调查43消费行为特征及类型分析44“三家村”品牌认知量表分析45消费者需求倾向分析5对策和建议2实施方案和进度计划5实施方案本文研究的重点一方面是通过研究藕粉行业现状和“三家村”藕粉厂的自营现状，拟对该厂定位、渠道、包装、广告等进行量表分析，以发现不足与提升空间，制定营销战略和策略，达到品牌的内部提升。另一方面是基于消费者行为因素来研究如何提升“三家村”藕粉的品牌形象，通过问卷的调查，得出消费者购买藕粉消费行为的构成因素，针对消费者对藕粉的需求来达到品牌的外部提升，提高顾客的品牌忠诚度。本文的相关文献主要通过

13、中国营销传播网、智库在线、中国期刊网等查找；关于影响藕粉消费行为的因素数据资料主要通过在杭州火车站、西湖、清河坊等流动性较大区域进行现场调查获得。进度计划第6学期第1920周至第7学期第2周在指导教师的指导下，广泛搜集、研究相关文献资料，完成毕业论文选题。第7学期第45周在导师的指导下，完成外文翻译、文献综述和开题报告撰写；参加开题答辩，进一步论证选题价值、确立主要研究内容，论证研究方案的合理性和可行性。第7学期第67周撰写论文详细提纲，交给导师批阅，反复修改，保证论文结构的合理性。第7学期第8周结合毕业论文选题开展调查研究。第7学期9完成毕业论文初稿。第7学期第1011周在导师的指导下进一步写作、完善毕业论文。第7学期第1213周在导师的指导下，充分利用毕业实习的机会，结合毕业论文内容开展进一步的调查研究，完成论文。第7学期第14周定稿并参加毕业论文答辩。