海南特色水果市场营销策略研究【开题报告】.doc

1、毕业论文（设计）开题报告市场营销海南特色水果市场营销策略研究一、立论依据1研究意义、预期目标在中国加入WTO后在当今的全球性市场中国与国际的竞争越来越激烈，中国各个地区面对在技术、资金、人才方面综合能力强大的国际市场中，寻求一个生存的空间，这就要发挥自身特色优势，利用特色经营才可以争取到一定的市场份额。海南是中国唯一全属于热带的省份，由于与内地的交通不便，一直未得到很好的发展，在重工业方面更是寥寥无几，全岛都以岛上的自然环境为生产基础。一直以来都有“天然大温室”“生态岛”的美誉，常年都能进行农业生产，这些得天独厚的自然资源条件，为海南热带农产品的生产打下了良好的基础。海南最大的优势是生态环境，

2、它具有难以估量的巨大价值。海南省发展外向型热带农业具有较强的优势，热带农产品每年在岛内的销售份额仅占1/4,向岛外销售是其主要的营销方向。如2007年冬季至2008年春季，海南省冬季瓜菜种植面积达231万亩，总产量330万吨，同比增长15和10；瓜果菜出岛总量达40156万吨，总产值13086亿元；同比增长961，出口额298万美元,同比增长22倍。从某种意义上说，农产品是一种与自然环境关系密切、依赖于自然环境的生物产品，特色的热带水果具有实施特色营销的现实必然性。21世纪是绿色食品产业迅速发展的时代，海南热带农产品的可持续发展必须顺应这一潮流，抓住机遇，实施特色水果营销。唯有如此，方能有效拓

3、展海南特色水果市场营销空间，搞活流通，提高海南热带农业的整体经济效益。近几年来，海南省内也有人研究关于农产品的绿色渠道问题，但关于一些市场营销策略的具体研究却是没有到位的，甚至当地人们对农副产品的注册商标、商标与品牌的关系以及它在经济发展中的地位，认识还远远不够，甚至有少数农村基层干部至今尚不明白商标为何物。虽然国内都有些关于市场营销策略的一些研究，但针对海南本地的特色水果市场研究却还是不完整的。基于这些年海南受到国外的进口水果的强烈冲击，为了争取到本地特色水果的生存空间，我觉得有必要进行此项研究。本文的预期目标有以下3点（1）对于4P营销策略理论进行总结，对于4P营销策略理论进一步深入理解。

4、（2）对海南现在的特色水果市场营销现状1进行分析，总结海南特色水果营销存在的问题（3）为扩大特色水果市场和创建特色农产品品牌做出有针对性建议。2国内外研究现状国内研究薛瑞芝（2007）说面对外来的各种优势竞争中，突出特色经营是农产品国际营销应对挑战的必然选择，是在新的国际环境下求得发展的正确途径。而张雅燕（2006）提到农产品同质化趋势越来越明显，因此进行农产品差异化营销势在必行。对于差异化营销的概念，沈海松提到所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势,生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品,或是在销售方面,通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务在消费者心目中树

5、立起不同一般的很好形象。其中缪青（2004）也提到顾客就是差异。顾客对商品的看法的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素，面对不同的顾客，他们的需求目的不一样，购买动机也不一样，对于同一产品我们可以有不同的服务。雷银生（2005）认为可以将农产品分级分等，差别定价。差别定价可以满足不同层次的消费者，争取更多的市场份额。陈刚2003和孙赛英（2003）认为特色经济是一种差别经济、优势经济也是一种规模经济、聚集经济。特色经济的“特”要突显出来，必须有一定的空间和规模上的产业聚集、企业聚集、产品聚集和资源聚集。产业的聚集有利于提高整个地区整个产业的竞争力，整合了整个产业的资源，有力于资源的整体配置

6、贾国银（2004）、黄丽萍（2004）提到农产品营销市场有五种基本类型，（1）农产品消费者市场，即广大消费者。2农产品企业市场（3）农产品转卖者市场（4）农产品政府市场（5）世界农产品市场。不同类型的市场，我们所用的营销策略要有所不同，针对不同的渠道我们的农产品也存在差异化。郝景歧（1999）在他的论文中说农产品的差异化要注重时间的差异化。由于农产品的季节性比较强，对于在时间上的差异不异于一个很好的优势。章军指出，虽然我国农产品品牌建设有较大的发展，但仍然存在缺乏规划，体制不顺畅，推广简单，建设主体薄弱，投资不足，保护不力等问题。当地政府没有给予积极地政策支持，农民没有品牌的保护意识，体制不到

7、位，操作简单，各个生产加工环节得不到有力德支持和指导。目前国内对农产品的研究都趋向营销的渠道问题，也有许多人向差异化的方向研究，许多专家都提出了各个地区的农产品要利用本地区的特色优势，2扬长避短，形成局部优势。虽然国内对于市场营销策略研究也有一定程度但还是不太成熟和全面，规划部够完善和全面。国外研究埃里克乔基姆塞勒和大卫艾克指出，企业若要有竞争力，就必须创建强势的品牌。美国密西根大学教授杰罗姆麦卡锡（JEROMEMCCARTHY）于1960年在其基础营销（BASICMARKETING）一书中将这些要素一般地概括为4类产品（PRODUCT）、价格（PRICE）、渠道（PLACE）、促销（PROM

8、OTION），即著名的4PS。1967年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理分析、规划与控制第1版进一步确认了以4PS为核心的营销组合方法。詹姆斯格雷戈2005分析菲利普莫里斯烟草公司、美国坎贝尔汤料公司等世界知名先锋企业打造卓越品牌的核心模式。提出打造卓越品牌的四大关键步骤，即发掘、战略、传播和管理。美国朱丽安西沃卡“1999在对美国广告200年历史的研究基础上，指出商品包装和广告加速了品牌的成长。”美KEVINLANEKELLER战略品牌管理提出随着企业间竞争的日益加剧，产品的同质化时代已经到来，品牌成为引导顾客识别和辨认不同厂家和销售商的产品和服务，使之与竞争对手相区别的唯一利器它是比企业产

9、品更重要和更长久的无形资产与核心竞争力。尽管企业产品的设计和生产过程经常被竞争对手所模仿，但通常难以模仿的是根植于顾客心目中的品派形象和对企业的高度认同与忠诚感。雷吉斯麦肯纳REGISMCKENNA美关系营销客户时代的成功战略颠覆了传统的行销智能，提出他的新行销学一、以动态行销取代静态行销；二、以开创市场取代分享市场；三、以建立关系取代产品促销；四、以质的行销取代量的行销。就目前的国外文献来看，大多都是关于品牌市场策略研究，但是没有很多具体是针对农产品特色的热带水果市场营销策略研究的。所以，基于此，有必要进入农产品的具体营销策略研究。3参考文献1陈刚，孙赛英发展农业特色经济提升农业产业化层次从

10、浙江省江山市农业特色经济发展看农业产业化新途径J经济工作导刊，2003122陈红儿，孙赛英论农产品差异型竞争的基础与路径选择J晋阳学刊，2003063黄劲松浅谈农产品品牌的创建J安徽农业大学学报社会科学版，2002064李崇光农产品营销学M北京高等教育出版社，2004（215）35雷银生浅谈农业产品的国际营销策略期刊论文粮食问题研究，200536薛瑞芝特色经营是农产品国际营销的有效策略J，200797杨锋用差异化营销吸引消费者N运城日报，20058周荣森，刘志红论差异化营销战略J财贸研究，2005019郑杏果差异化产品的差异化营销N中国计算机报，200510齐文娥，唐雯珊农户农产品销售渠道的选

11、择与评价以广东省荔枝种植者为例J中国农村观察，20090611美埃里克乔基姆塞勤品牌管理哈佛商业评论M北京中国人民大学出版社，200212美詹姆斯格雷戈里四步打造卓越品牌品牌管理的革命M胡江波，译哈尔滨出版社200513美朱丽安西沃卡美国广告200年经典范例M北京光明日报出版社，2001二、研究方案1主要研究内容（或预期章节安排）1、研究背景和研究意义11研究背景12研究意义2、农产品营销相关理论研究和实践的发展21农产品营销的理论研究22农产品营销的实践发展3、海南菠萝蜜的产品特点和市场现状31海南菠萝蜜的产品特点32海南菠萝蜜的营销现状4、海南菠萝蜜营销存在的问题和原因分析41海南菠萝蜜营

12、销存在的问题42海南菠萝蜜营销存在的问题原因分析5、海南菠萝蜜营销策略设计51加强特色品牌建设52加强产品加工53加快产业化进程54加大产品宣传力度55加强农产品营销人才培养6、结论2实施方案和进度计划4第6学期第1920周至在指导老师的指导下，广泛搜集、研究相关文献资料，完成毕业论文选题。第7学期第13周写作毕业论文，完成初稿。第7学期46结合毕业论文选题开展调查研究。第7学期第7周在导师的指导下，充分利用毕业实习的机会，结合毕业设计内容开展进一步的写作，完善论文。第7学期第89周参加毕业实习；开展调查研究；修改、完善论文，完成定稿。第7学期第1013周进一步修改、完善毕业论文；毕业定稿并上交。第7学期第14周毕业论文答辩。