施家岙村旅游文化营销策略研究【开题报告】.doc

1、毕业论文（设计）开题报告市场营销施家岙村旅游文化营销策略研究一、立论依据1研究意义、预期目标伴随着经济高速增长，人们的需求正在由物质层面向精神层面转移。市场的成熟和科技的腾飞，带来了人们生活质量的根本性改观，消费者的需求也随之经由对数量、质量、功能的追求，发展到现今的心灵时代，即更注重于生活质量和生活享受，而不是简单地满足于生理上的物质化需求。文化在旅游中的作用和地位越来越重要，文化是旅游资源的灵魂，随着旅游业的快速发展和人们的旅游审美水准不断提高，许多城市为了满足旅游者求新、求异、求知的心理，开始逐渐把目光投向了文化旅游，文化与旅游的结合是旅游业的发展趋势。从宏观环境看，世界旅游业的发展已从

2、经济型旅游业转向文化型旅游业，文化成为旅游发展的制高点和新的增长点，文化旅游已成为21世纪世界旅游发展的亮点。施家岙村位于浙江省嵊州市甘霖镇，嵊州市西南面距市区约9公里。施家岙村风景区拥有誉为“绍兴第一漂”的剡溪漂流、中国女子越剧发源地的八卦台门、绳武堂古戏台等众多历史遗迹，古村落，石宕洞天、嵊州市石文化等丰富的旅游资源。施家岙村是中国女子越剧的发源地，嵊州石文化的始发地，是一个以自然风光、名人故居、民俗民居交相融汇的古村落所以在文化营销策略研究上存在一定意义。施家岙村充分利用女子越剧诞生地、石文化发源地和优越的山水资源，以越剧作为突破口，逐渐上了发展的轨道。但是由于施家岙村粗放型开发为主，开

3、放时间短，缺乏深度挖掘；游览方式单一雷同，缺乏创新；受众面较窄，缺乏有力宣传；旅游品牌形象不鲜明，忽略了有效的文化营销，使得施家岙村旅游的旅游者人数不多，知名度不高，辐射范围小。由此我们可以看出，要使施家岙村在众多古村落和乡村旅游中展现其旅游魅力，并且吸引旅游者的到来，满足消费者的精神需求与满足，在文化营销上及时采取措施势在必行。本课题立足于对浙江省嵊州市甘霖镇施家岙村旅游的文化营销策略研究，主要通过实地考察和问卷数据分析，深入挖掘施家岙村的旅游文化资源，分析其文化内涵，探讨其在品牌形象塑造与文化营销相结合，以及研究在项目设计创新、服务配套、营销传播保护等方面如何体现文化主线。最后，借1助政府

4、、网络、企业、旅行社等机构，从审视文化资源、错位发展旅游资源、整合旅游文化资源、搭建旅游服务平台、塑造旅游文化品牌、构建文化旅游产业链等方面系统地分析施家岙村旅游的文化营销策略的制定与实施，用文化营销的理念宣扬越剧文化，正确科学地发展旅游市场，推动施家岙村以及中国古村落乡村旅游的发展。2国内外研究现状（1）文化营销研究现状营销学的泰斗菲利浦科特勒（PHILIPKOTLER）曾经指出，文化的因素（包括文化、亚文化和社会阶层）是影响购买决策的最基本的因素。之后科特勒（2001）又提出文化营销就是有意识地甄别、培养或创造某种核心价值观念来达到企业经营目标的一种营销方式。朱陶（2009）在分析关于“文

5、化营销”概念的界定时指出目前在国内营销学界存在着不同的认识，较具代表性并被人们引用较多的定义可分成三大类第一类是将“文化营销”归入“营销方式”这一大类，在这一类别下又有分别不同的特征说明，如“构建核心价值观”、“满足消费者文化需求”等；第二类是将“文化营销”归入“营销活动”这一大类，特征是“有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标”；第三类是将“文化营销”归入“营销理念”，特征是“以文明取胜的竞争意识作为指导思想，以企业文化为传播手段来沟通消费者”。李小叶（2008）指出文化营销对品牌的作用文化营销以消费者为中心，但是它强调物质需要背后的文化内涵，把文化

6、观念融会到营销活动的全过程，是文化与营销的一种互动与交融。陈通、洪樱芬（2007）提出采用营销学中的7P理论，可以帮助我们更好地分析文化营销的过程。因此，评价文化营销，可以以7P理论为核心，建立一个评价体系。朱思（2006）则认为市场营销理念发展到新的阶段文化营销，以消费者文化精神需求为导向的营销观念，以文化创造和文化渗透为手段的一种营销方式，更是一种营销理念。它具体包括历史文化营销、创新文化营销和特色文化营销。昕地（2006）指出在一个越来越理智消费的时代，文化营销以其独特的渗透性、长远的影响力，在营销战中显示出重要作用。（2）旅游文化营销研究现状从宏观环境看，世界旅游业的发展已从经济型旅游

7、业转向文化型旅游业，文化成为旅游发展的制高点和新的增长点，文化旅游已成为21世纪世界旅游2发展的亮点。安德烈豪斯曼（ANDREAHAUSMANN）（2007）总结出在一个概念和需求方的情况有根有据划分的基础上，向人们展示了从营销的角度发展文化旅游的潜在成功因素。李颖、王天英（2010）总结出旅游营销的创新模式，包括体验旅游营销模式、定制式旅游营销模式、文化旅游营销模式、品牌旅游营销模式、综合型旅游营销模式。廖宁怡、欧阳晓波、王莉娟（2010）分析了文化营销是以文化分析为基础，以满足消费者的文化和情感需求为目的，营建企业新型文化价值链；以文化亲和力将各种利益关系群体联系在一起，发挥协同效应，增强

8、企业整体竞争优势。旅游文化营销的类型分为知识文化营销、审美文化营销、精神文化营销和娱乐文化营销。旅游文化营销的分类有助于我们更深刻更直观地理解旅游文化营销的“文化”意义，还有助于我们打开“文化”思路，多角度、多层次地策划开展旅游文化营销活动，把旅游文化营销落实为一种营销实践活动。龙玉祥（2009）指出乡村旅游作为一种特殊的旅游产品，主要是满足旅游者高层次的精神需求和文化享受，独特的乡村文化是旅游目的地吸引力的源泉，旅游主体的旅游动机是文化驱使的结果，乡村文化是培植乡村旅游的核心竞争力的基础。王志非（2008）解释了民俗旅游作为一项经济性的文化产业，它的发展奠定在宏观经济发展的背景下，是通过文化

9、来发展高效益的经济的重要载体，是旅游者和旅游目的地人民文化交流最直接的一种形式。唐勇（2006）指出文化营销与旅游品牌塑造文化是旅游的灵魂，因此应按照文化的规律，综合运用文化因素实施营销战略，构筑全面的旅游企业文化，从文化层次上演绎旅游品牌精神。李庚（2010）总结出对于旅游景区来说，文化营销的作用是鱼与熊掌兼得，既能对销售起到良好的促进作用，又能兼顾品牌形象的塑造与提升。（3）旅游文化营销策略研究现状霍华德L休斯（HOWARDLHUGHES）（2002）认为文化旅游被视为一个实体，但是，在实践中，它涵盖了各种各样的活动，主要讨论了艺术表演对旅游文化营销策略的影响。杨莉（2011）指出辽宁旅游

10、文化营销市场预测主要是针对何种营销努力将会对辽宁旅游吸引力产生最为密切的影响及其影响程度。可以指导营销主体如何运用最为有效的营销变量组合制定营销决策。营销主体可以将这种分3析的结果与其营销经验相结合，进行最优的资源配置并制定出能够有效提升辽宁旅游吸引力的营销策略。曾妮娜（2011）指出文化因素对现代旅游发展的影响日益显著，文化旅游是现代旅游的重要内容。旅游文化品牌的建设有助于利用文化内涵和品牌效应带动旅游业的发展。文章解释了从旅游文化营销和旅游文化品牌建设的基本理论出发，分析了当前旅游文化品牌建设中存在的问题，阐述了旅游文化品牌建设的基本原则，并在此基础上提出措施建议。艾华（2007）通过解析

11、旅游市场的文化需求、旅游产品的文化特征与旅游营销的关系，分析了旅游文化的营销运作基础；然后从文化包装与产品设计、文化传播与广告促销、文化体验与旅游品牌等方面探讨了旅游文化营销的运作模式。金娜（2008）指出乡村旅游，这朵在旅游业中日渐绽放的奇葩，是“绿色生态经济”和“体验经济”相结合的产物，是现代都市人追求精神回归的精神家园。研究了对乡村旅游产品体验化设计以期对乡村旅游发展有所裨益。刘云洋、毛金凤（2009）指出充分展开文化营销，利用当地的文化资源整合旅游产品，打造独具特色的旅游品牌是旅游企业获得长足发展的有效途径。通过文化创造旅游产品的某种核心价值观，与旅游者达成共鸣，从而促成旅游者对旅游企

12、业包括其旅游产品的认同，并愿意去支付更高的价格来获取物质和精神的享受。尹菲、杨泸（2006）认为对于非旅游热点地区而言，打文化品牌就意味着突出这类地区的历史文化内涵，根据这类地区的地脉自然环境、文脉人文特征与历史，制定出该地区完整的文化坐标体系。市场营销从文化定位出发，延伸创意、策划卖点、包装形象，最终形成富有文化品味特色的旅游产品。侍晓雅、宋杨（2010）认为文化是旅游的灵魂，新疆天山天池具有丰富良好的旅游和文化资源，运用文化营销来运营天山天池品牌，对做大做强新疆的旅游市场具有不可估量的作用。马学梅（2010）指出了文化旅游将成为知识经济时代的旅游热点，旅游文化营销根据消费行为确立食、住、行

13、、游、购、娱六要素合理配置、档次和谐的旅游地形象，提供优质和个性的服务，提升了其旅游价值。总的来说，物质资源会枯竭的，唯有文化才能生生不息。文化是土壤，产品是种子，营销好比是在土壤里播种、耕耘，培育出品牌这棵幼苗。文化旅游就是充分挖掘中华民族的悠久历史文化，借助文化发展特色旅游，以文化旅游作为城市发展旅游业的依托，寻求新的经济增长点。旅游已4经不再是单纯的市场开发，而是以人为本，强调作为文化人的旅游者的精神消费性需求。从市场需求角度讲，文化是指其深层结构意识部分，即由价值观念、审美情趣、行为取向等所构成的旅游者的文化心态；从产品角度讲，文化指的是产品的文化内涵与文化特征，是旅游产品的核心属性。

14、旅游文化营销是一种营销战略，它一方面通过对文化需求的把握和顺应来实现旅游者最高层次的文化满足；另一方面，通过对旅游产品文化内涵的挖掘和包装，实现旅游产品价值的最大化。3参考文献1艾华谈旅游文化营销运作模式创新J商业时代，2007342陈通，洪樱芬文化营销的七种评价法J河南理工大学学报社会科学版，200723金娜营销学视野中的乡村旅游产品体验化设计研究J农村经济与科技，2008054李庚浅析我国旅游业的文化营销J沿海企业与科技，201036林绍贵旅游市场营销实务M西安西北工业大学出版社，201067李颖，王天英旅游营销模式的创新研究J中国商贸，2010148龙玉祥基于文化营销的乡村旅游发展战略初

15、探J农村经济，200969廖宁怡，欧阳晓波，王莉娟旅游文化营销研究J商业经济，2010210李小叶文化营销对品牌的作用J中小企业管理与科技下半月，2008411刘云洋，毛金凤浅谈广西巴马旅游的文化营销J市场论坛，20091112马学梅基于青海旅游业的文化营销研究J社科纵横，2010213侍晓雅，宋杨浅议文化营销对新疆天山天池的品牌运营J经济视角下，20101114唐勇文化营销与旅游品牌塑造J商场现代化，20061715王志非民俗旅游的经济学分析J今日南国理论创新版，2008716昕地文化营销的魅力J公关世界，2006617尹菲，杨泸非旅游热点地区旅游营销竞争优势的构建J宜宾学院学报，20061

16、018杨莉基于数据分析的辽宁旅游文化营销策略浅谈J法制与社会，2011819朱陶文化营销结构的研究展望J公共管理，2009620庄坚毅中国旅游文化M北京北京理工大学出版社，2010721曾妮娜浅议旅游文化品牌的建设J市场论坛，2011322朱思浅析文化营销J技术经济与管理研究，2006223ANDREAHAUSMANNCULTURALTOURISMMARKETINGCHALLENGESANDOPPORTUNITIESFORGERMANCULTURALHERITAGEJINTERNATIONALJOURNALOFHERITAGESTUDIES,MAR,200724HOWARDLHUGHESCUL

17、TUREANDTOURISMAFRAMEWORKFORFURTHERANALYSISJMANAGINGLEISURE,JUL,200225PHI1IPKOTLERMARKETINGMANAGEMENTMPRENTIEEHALLINE,20025二、研究方案1主要研究内容（或预期章节安排）1旅游文化营销概述2施家岙村旅游文化营销现状以及存在的问题21施家岙村简介22施家岙村旅游经营现状23施家岙村文化营销现状231风景点的名字来源于越剧文化232游客文化认知浅233景区保留了传统民居，仿古建筑234古村落乡村礼俗活动235主要是山水文化吸引游客24施家岙村旅游文化营销上存在的问题241粗放型开发

18、为主，缺乏深度文化挖掘242游览方式单一，缺乏创新243受众面较窄，文化营销观念薄弱244局限于当前旅游文化资源品牌形象不明确245缺乏科学规划，营销方式传统3施家岙村旅游文化营销环境分析31施家岙村旅游文化资源分析311越剧文化312石文化323古村落文化324山水文化32施家岙村旅游政策环境分析321绍兴市政府的旅游政策322嵊州市政府的旅游政策323施家岙村的旅游政策33竞争分析331同类旅游文化竞争者332区域旅游竞争者34消费者需求分析341旅游文化市场消费者需求趋势分析342消费者文化旅游体验方式分析64施家岙村旅游文化营销策略新方向41审视施家岙旅游文化资源策略411深度挖掘施家

19、岙村的文化内涵412周边旅游文化产品的设计413加强对景区资源的保护42错位发展施家岙村旅游文化资源策略421加强与周边旅游资源的交流合作422实施旅游资源差异化发展43整合施家岙村旅游文化资源策略431整合好历史文化资源432整合好资本433整合创意人才资源434整合好载体资源435资源整合市场化为基本取向44搭建施家岙村旅游服务平台策略441完善景区的服务制度442搭建景区信息平台文化传播途径45塑造施家岙村旅游文化品牌策略451品牌形象定位452品牌的设计与包装453品牌的宣传46构建施家岙村旅游产业链策略47施家岙村文化策略宣传策略471事件营销472体验营销结论2实施方案和进度计划实

20、施方案前期主要是通过中国期刊网、维普、百度和外文数据库等查找有关于文化营销，旅游文化营销策略的相关文献，研究文化营销的理论意义以及中国旅游文化营销的发展趋势。有关于一些关于施家岙村的数据分析主要是通过市统计年鉴、相关政府部门、以及百度新闻获得。后期主要是通过实地调查浙江省嵊州市甘霖镇施家岙村，分析其文化价值以及存在的内涵，了解文化营销在其的应用及存在的问题。另外将对全国7的消费者及旅行社进行问卷调查，通过数据分析深入了解文化营销在旅游业中的重要性以及旅游者的需求。进度计划第6学期第19周至第7学期第2周在指导老师的指导下，广泛搜集资料，研究相关文献，完成毕业论文选题以及完成外文翻译、文献综述和开题报告的撰写以便更好地完成开题答辩。第7学期311周结合毕业论文选题开展调查研究以及写作毕业论文，完成初稿。第7学期1215周在导师的指导下，结合老师的意见开展进一步的写作，完善毕业论文，完成定稿。第7学期1617周进一步完善毕业论文，毕业论文定稿、上交。第7学期1819周毕业论文答辩。