以多维挑战二维.doc

1、以多维挑战二维中国实体零售业正在面临着重重压力，运营成本的快速增加、消费者消费习惯的改变、网络营销模式的冲击使得今年上半年中国实体零售业整体增幅放缓。对比实体店与电商的差别，中国实体零售业需要看清优势与契机，借鉴国际百货业发展模式，找到属于自己的破局之路。 “综合上半年，乃至国庆节前期的数据表明，中国零售业今年的压力一直都非常大。虽然第一季度和第二季度的销售额同比上涨了 12.4%和 13.1%，但是整体增速却比去年放缓，前八个月低于上一年 1.3 个百分点。而且，中小型零售业的上涨比例大于大型零售业，所以说各大百货的营销情况不容乐观。 ”在日前举行的中国服装大会上，中国商业联合会副会长王耀说

2、。 王耀同时提出，往年 12 月即春节前期一直是零售业的销售高峰期，而今年年初的情况却比较低迷，反而是 78 月的销售额拉高了今年的整体数据，但 78 月的数据攀高主要靠的是商品的涨价因素。 “很多零售商表示，如果生意再没有起色就考虑关门。今年以来，百货店被整合的例子也比比皆是。 ”王耀说。如今，实体零售业如何和电商竞争，如何将顾客吸引回来，如何提高成交率等问题成为众多零售商的困惑，寻找实体零售业和电商的差异使其重获新生，成为零售商发展的前提。 以多维模式增强优势 相比网络的二维空间，实体零售店却是三维乃至多维空间，而中国零售企业的这个优势一直没有发挥出来。 “实体零售业经营困难存在一些刚性原

3、因。 ”青岛春天广场招商经理赵佳说， “其中一个因素就是房租，如今的房地产价格越来越高，俨然成为零售商每年最大的开支。就我所知道的苏宁电器为例，2000 年时土地租金占到苏宁电器总支出的 15%，而到了 2012 年已经占到了 50%左右，上涨了 3 倍有余。还有就是人工成本，随着零售业服务及营业规模的提升，需要用到的人员不减反增，也在成本中占到相当比例。 ” 此外，直到上世纪 90 年代末，中国的供求关系基本平衡，而进入 21世纪，这个天平便持续倾斜。如此一来，商品大大供过于求，消费者已经可买可不买，在零售空间不断被挤压的情况下，实体零售业要如何抓住顾客成为关键。 经过记者长期采访观察发现，

4、如今零售商的困惑集中在如何抗击电商、增加客流量上。在此之前，我们可以分析一下实体零售商与电商的不同之处。淘宝发布的公告显示，浏览淘宝网页的消费者中 70%有明确的购物目标，而走进商场的消费者却有 70%以“逛”为主。这是实体零售业的特点，但并不一定是一个劣势。 王耀说：“我在国外考察时发现，国外的民众更多地将逛商场作为运动项目，而不是在家里跑跑步机，他们认为这样更有利于健康，这取决于民众的生活意识和商场的环境，也许未来中国的消费者也会向这个方向发展。 ” 以感官模式带动客流 网络销售永远只能够通过眼睛购物，但是实体店却可以激发除视觉外的听觉、味觉、触觉，甚至是更为高级的感情、意境、生活方式等，

5、从而吸引打动消费者。 “网络销售额的计算方法是用客流量乘以转化率。零售商同样适用这个公式，如果只有转化率却没有客流，也不会成功。所以未来的趋势应该是，零售商提供一种社交平台，商场通过餐饮、活动把消费者吸引进来。 ”王耀说。 这与服装品牌中逐渐兴起的生活观有相似之处，服装店铺布置中出现了更多的生活元素。如爱慕内衣品牌的生活馆中不仅有男、女、童等各品类内衣，还有化妆品、针线包、家居摆设等装饰，还在店铺内举行家庭内衣秀，以温馨家庭为主题吸引了大量消费者驻足和参与，销售量节节攀升。 而前不久，美国梅西百货在门前铺设了两条 40 米长的泳道，邀请游泳爱好者在其中连续游了两整天。这是一项公益活动，但在百货

6、商场前面举办的目的非常明确，就是聚集人气。 “我曾经去过美国的布鲁明戴尔百货店（Bloomingdales） ，专业的摇滚乐队进行现场演奏，乐手用热情的表演带动顾客，消费者走进其中就仿佛参加了一个大 Party。所有人都非常兴奋，即使在购物过程中也跟随着音乐不停摇摆，仿佛结账也变得更加果断。 ”赵佳说， “这与我们国内的商场都用轻音乐截然不同，这就是一种模式的创新。 ” 中国实体零售业也需要这种调动不同感官的创新销售模式，这不仅是店庆打折类的降价活动，而是一种更为高级的生活、社交平台的建立。据了解，今年，金源购物中心就做了 16 场社会活动、7 场公益活动和 4 场儿童活动，而主题营销活动仅为

7、 3 场。 “从销售数据上看，金源购物中心的销售额 7、8 月均增长 24%，9 月增长 20%，十一期间则增长了26%。同期，其他大型零售商的综合上涨情况为 8 月 9%，9 月 6%，从来没有超过 10%。 ”王耀说。 可以看出，消费者的兴趣点一直都存在，只是部分实体零售商还没有找到。 以艺术模式包装商品 除了建立吸引顾客进店的社交平台外，实体零售店还可以建立时尚艺术平台。这就需要商场通过挖掘与积累创造属于自己的文化气质。 在美国有一家被人津津乐道的百货公司叫做人类学，它主张贴近自然充满艺术气息的生活方式，每年都会更换一次装饰主题。今年，店内所有的装饰物都是纸质的动物形象，它们出现在展桌、

8、墙壁、橱窗以及任何你能想象得到的地方。而其商品的选择也与这一主题完美契合，有时甚至分不清哪些是商品哪些是摆设。 顾客游览其中，仿佛走进了某个艺术展馆，购买的商品也沾染上了艺术气息。这家名为人类学的百货公司将商品与艺术融汇在了一起。 如果实体零售店单以价格与电商相抗衡，无异于暴露出自己的软肋，其实人们都知道商场中商品的质量往往优于网络，实体零售店需要做的就是扩大自身优势，塑造商品的价值感与艺术感。 以生活模式培养顾客 中国零售业在很多方面并不十分成熟，可以从国外百货业的变迁历程中汲取经验，建立生活知识平台不失为一个发展方向，将自己所倡导的生活方式传递给消费者，当他们认同这种生活方式时，自然会提升

9、对商场的忠实度。 “中国消费者的消费实力快速提高，但他们的鉴赏力却没有达到相应的水准，其实中国消费者对知识是非常渴望的。 ”北京当代商城业务总监、商品运营中心总经理赵维平举例说， “比如很多化妆品专柜，为消费者提供完整、专业的护肤或妆容服务，当看到镜子里的自己真的更加美丽、更有活力时，消费者会考虑购买相应的产品。 不得不提的买手制 说到零售业的改革，就不得不说现在越来越被重视，也引起争议的买手制。北京当代商城业务总监、商品运营中心总经理赵维平说：“从如今的形势来看，零售商不能继续做二房东了，增加专业性，打破千店一面的固有模式迫在眉睫。 ” 而西单新开业的老佛爷百货就是国际著名的买手模式百货商场

10、。赵维平介绍说，该商场二层有很多品牌都是由买手引进的，这些品牌服装的价格明显比国内服装价格便宜，甚至有些商品价格比网络上还便宜。 更重要的是老佛爷百货实现了差异化经营，店内很多品牌是其他商场没有的，甚至有些品牌首次进入中国市场，但是这些品牌在欧洲却很有名气。慢慢地，当消费者熟悉了这些品牌，老佛爷百货销售业绩的稳定性必然有了保证。 买手制在中国是否能够顺利实行，现在我们还不敢下结论，但是这种打破商场同质化和抵抗网购压力的方法值得借鉴。这其实就是知识的缺失，化妆品导购除了推销产品外，更多的是告诉消费者关于美容护肤方面的知识，这很容易就能得到中国消费者的认同感，并打动她们。 ” 但反观一些商场内的服

11、装专柜，在模特服装搭配或导购的服装搭配水平上，本身就存在着很多问题。记者在逛街时经常听到消费者指点着店内的模特说自己根本就不会如此穿。无法打动顾客，更没有相应的着装知识传授给顾客，品牌的形象如何能树立起来。 “中国的实体零售店可以向为消费者打造生活知识平台的方向发展。”王耀说。但这需要大量的专业人士。在中国，很多零售商都是由地产商转变过来的，一些人认为商场就是建场地、招品牌，这种认识很有局限性。 实际上，做实体零售业是一件非常专业的事情，由专业的团队为消费者提供专业的知识，由商场来指导消费者的消费习惯乃至生活方式。 “比如，在英国有一家百货商店跟我们传统的百货店很不一样，只卖一些新奇、古旧的商品，在布置过程中就教会了消费者应该如何摆放这些商品，并且传达出一种信息，这就是高贵的生活格调。所以这家店铺非常受年龄较大的英国人喜爱。 ”王耀举例说， “其实，这是很多服装品牌已经采用的一种营销理念，零售商需要做的是学习并将这种理念扩大到整个商场。 ”