白酒格局生变.doc

1、白酒格局生变2013 年 2月 8日，五粮液集团召开表彰大会，庆祝集团实现销售收入 600亿元。就在此后十几天，其却意外收到来自国家发改委的天价罚单被处罚金 2.02亿，原因是价格垄断。茅台也未能幸免，被处罚金2.47亿，而这是上年度两家酒企销售额的 1%。据了解，2012 年，茅台的销售额为 352亿元。业内惊呼，这对高端白酒行业可谓雪上加霜。 此前，勾兑门、年份虚假、基酒外购等已对白酒行业带来沉重打击。而限酒令、塑化剂事件等更让白酒企业“流血不止” 。对此， 融资中国记者通过对白酒行业业内人士，知名酒厂技术研发、经销商等采访发现，白酒行业已进入新一轮洗牌期。 白酒风波 相较啤酒、红酒、洋酒

2、，白酒有着自己的独特之处。中国白酒文化源远流长，中国人的饭桌文化更青睐白酒。相比之下，啤酒因口感差距不大，更易形成规模化的工业生产，在市场格局方面，也基本是巨头垄断的局面；红酒也因其酒精度数偏低，对身体刺激更小等特点，成为时下追求健康人群的选择；洋酒目前还只是小众市场，比如夜店等地。 从古至今，国人对白酒的依赖与认可可谓根深蒂固。 “国人讲面子，在饭桌文化中，对白酒品牌的选择更多是基于酒所象征的品牌地位。你会发现在饭桌上，通常位置高的人决定白酒品牌的选择，而等到位置比较低的人慢慢爬上去之后，他对于这个品牌的习惯会让他再去影响他的下一代人。 ”业内人士一语道破白酒行业多年迅猛发展的原因。 目前，

3、国内白酒企业众多，除了茅台、五粮液等知名酒厂外，二三线城市区域垄断的小酒厂层出不穷。毛利率高达 90%的超高利润驱动着更多人纷纷投入这个行业。 2012 年，可谓白酒行业的“多事之秋” 。由酒鬼酒引发的塑化剂事件在行业引起了轩然大波。但是真正让所有人大跌眼镜的却是茅台的中招。2012年 12月初，网友“水晶皇”将从香港茅台酒专卖店购买的飞天茅台酒送检，结果显示有塑化剂 DEHP残留量。据了解 DEHP是塑化剂众多品种中的一种，作用类似人工荷尔蒙，体内长期累积高剂量，可能会造成小孩性别错乱，包括生殖器变短小、性征不明显，目前虽无法证实对人类是否致癌，但对动物会产生致癌反应。这一事件的爆发带来了新

4、一轮态势更加猛烈的白酒板块股票暴跌。 对高端白酒来说，更具毁灭性的打击要数对于三公消费的反腐治理，而经典白色瓶的茅台成了重点治理对象。连续的打击，茅台、五粮液酒企等为防止酒价波动，纷纷对经销商下了强硬政策。2012 年 12月中旬，贵州茅台举办了一个经销商会议，推出了设定价格下限的市场配额政策。强硬定价，例如 53度飞天茅台的零售价不能低于 1，519 元每瓶，团购不能低于 1400元。公司一位代表在会议上称，违规的经销商将面临罚款或取消合同等处罚。五粮液在此期间也大量调查并且整治了几个经销商来保住价格。 这样的举措除引来发改委严格惩罚之外反而让市场价格开始混乱。据了解，厂商定零售价 1100

5、多的白酒，进价在 730左右。过年期间，经销商一般 700-800元的价格就能出手。虽然没有利润，但低价出货可以保证完成自家的任务，进而拿到厂商的返点。而这一系列事件的发生让人们开始重新反思这个行业未来的发展问题，业内人士更是极为关注，未来的白酒行业又会发生怎样的改变。 传统渠道为王 目前，白酒行业依然是传统渠道为王的时代，尽管新兴的电子商务发展迅猛，市场份额急速提升，但是根据业内人士介绍，电子商务渠道所占的份额仅为 1%左右。 业内人士透露，去年传统渠道发生了变革性的变化。过去传统渠道一直是由层层代理商所组成，这样阶梯型的布局直接带来的是白酒中间环节成本的激增。从去年开始，行业开始变革，白酒

6、企业直接同经销商达成合作。渠道结构为变成了白酒企业与县级经销商直接联系，县级经销商下面网罗乡镇分销商，乡镇分销商同终端商直接联络，最后环节卖给消费者。目前市场上这种格局更普遍，改变了过去繁冗复杂的层层经销商形成的庞大网络格局，同时让白酒企业直接对接更精准的区域经销商。 另外，有少数白酒品牌的渠道可以下沉到村镇，渠道结构状况是白酒企业直接同县级经销商合作，县级经销商下面网罗村镇终端商，最终产品卖到消费者手里。这样的模式少数的品牌白酒企业可以实现，更多的白酒企业也在试着去把渠道铺的更广更细。据了解，这样的模式每个镇不但有业务员，同时乡镇重点终端环节甚至也出现了促销员。 记者采访获悉，之前各大品牌白

7、酒企业花费大量的精力在全国铺品牌，而今高端白酒市场惨淡，而各大品牌白酒企业完成了全国大规模的覆盖之后，接下来的动作就会开始向三四线城市蔓延，更深入区域的发展方式。 纵观整个白酒行业目前的渠道状况可以概括为两种，一是，传统的大流通、酒店渠道、名烟名酒店以及商场都可以概括成传统渠道，二是新兴的电子商务、团购等渠道，可以主要概括成电子商务渠道。尽管目前传统渠道多年来根深蒂固的位置轻易不会被打破，但是电子商务这种新兴的渠道依然不能忽视，未来电子商务势必成为白酒行业主要的销售渠道。 业内人士认为，目前电子商务渠道虽然目前并不能产生很大的作用，但是却搅乱了目前的市场。以酒仙网为例，目前所采用的吸引消费者的

8、主要方式就是低价策略，而这样的方式对于白酒的品牌有摧毁性的打击。在整个产业链中，最强势的部分是品牌。另外，从白酒置酒的材料工序等方面来看，它的口味不会有太大的区别。消费者主要是看中白酒的品牌，它所赋予的酒的品质以外的象征意义。包括中国的酒桌文化，选择白酒真正选择的也不是哪一种味道会更好，而主要是根据饭局所宴请的人的级别来定酒的档次。 另外，白酒拥有超高的毛利率，成本如原料、人工成本等是非常之低的，每年大量资金花费在品牌推广上，单看每年央视广告一家品牌白酒企业至少几个亿的投入就可以判断出他们是有多么“财大气粗” 。尽管如此，这部分品牌推广费用也要算到白酒行业的成本里面。酒仙网等电子商务网站的低价

9、策略大幅度地压低成本之后，对人们的直接冲击会是这种酒的品牌位置降低。品牌形象的树立不仅仅是时间和金钱就可以塑造成功的，但是一旦摧毁再想构建起来似乎就更加艰难了。 “观察白酒行业大的品牌企业是不会和酒仙网合作的，他们这样的做法对整个市场的影响并不乐观。 ”业内人士告诉融资中国记者。 当然，未来发展电商依然会是白酒行业的主要渠道，只是玩儿法会略有不同。其实，电商除了利用自己的网络直接针对客户的销售方式外，它还可以和传统渠道进行合作，例如酒店等餐饮机构直接接受供应商的供货，电商可以拿下这类的渠道。 电商不受时间、空间影响的模式，随时可以购货，目前的物流客服等健全的服务未来的发展会是爆发式的发展。同时

10、，记者采访获悉，许多业内人士对于类似酒仙网这种专门做行业的电商网站并不看好。 “他们如果还是目前的发展模式，未来会没办法拼过京东淘宝这种巨头电商。必须在细分领域做出相应的个性化服务。 ”业内人士认为。 群雄割据 “红酒知名酒庄产出的就价位高是因为数量有限，例如这个地区每年的葡萄产量是有限的，但是白酒不受地域原材料的限制，多年来价格的居高不下就存在诸多不合理因素。 ”业内人士谈到。据了解，在高档场所，如北京丽思卡尔顿酒店，一瓶 50年茅台陈酿的价格高达 78，888 元。在当地的烟酒店，中低端的飞天茅台酒价格约为每瓶 1，500 元。 “价格不合理，发生连番事件首先带给白酒行业的变化会是高端白酒

11、价格的理性回归。 ”业内人士称。 业内人士预言未来白酒行业会，进入新一轮的洗牌期，整个格局会改变，这个过程大概是五到十年的时间，最终将形成的格局会是前六大品牌白酒企业垄断 60%的市场份额，前十大品牌白酒企业会垄断 80%的市场率。这种大的格局，类似于诸侯割据的状态，而对于那种区域性发展的小企业，可能会面临两种结局：一是被大品牌的挤占而消失，二是在当地形成极强的品牌依赖度而得以生存，并且依然维持小规模的发展。 业内人士认为，未来格局的变化可用四个时代来形容。首先是流通市场进入微利时代。随着社会商品的极大丰富和电子商务带来的商品信息的丰富性、价格的公开性及电商价格战，流通环节进入微利时代，传统酒

12、类经销商势单力薄，经营管理效率低下，无法形成未来市场竞争优势，将逐步被规模化、职业化、标准化、信息化的高效营销管理体系所取代。 其次，是集团规模化商业时代。市场集团规模化连锁经营优势日趋强势，传统经销商小规模商业经营模式将被逐步淘汰。 第三是未来电子商务时代。火药使火兵器结束了冷兵器，蒸汽机使汽车取代了马车，未来网络时代，电子商务必将成为主导商业模式。电子商务直接交易模式，将逐步取代传统经销商分销模式。 第四是顾客关系管理时代。随着社会物质财富的极大丰富，顾客对服务的要求越来越高，尤其是高端顾客，实施有效的客户关系管理，提高顾客满意度和忠诚度，成为现代市场竞争的核心。酒行业以贿赂营销为主导，五

13、花八门的团购直销，将酒类市场推向混乱和歧途，实施现代顾客关系管理将成为名酒持续发展的核心。最后，酒类品牌会更加集中，而这一切的变化将在 5年的时间内完成。 业内人士更谈到，未来白酒行业的商业模式会呈现集团规模化运营的电子商务与职业化、标准化、信息化高效地面营销体系相结合的商业模式。 而对于白酒行业供销商的出路，如果他们可以联合，形成集团加以规模化，更利于发挥集团力量。另外，传统白酒品牌应适当改变过去传统的渠道方式，根据时代的发展向电商转型，形成“电商+传统”双渠道的方式。 业内人士认为，谁是中国酒业未来的“王者”主要看谁能率先将现有经销商体系转换为规模化、专业化、信息化的高效营销体系；再看谁能

14、率先导入电子商务，建立电子商务与地面营销相结合的营销体系；还有一点就是谁能率先实施顾客关系管理，建立牢固的顾客忠诚度。 投资不被看好 据了解，洋河股份的上市为投资机构带来了 176倍的高额回报，再看酒类上市公司披露的表现极佳的财务报表，或许这些都成为了 VC/PE趋之若鹜的主要原因。尽管 2012年白酒行业惹来诸多事端，但这并没妨碍 VC/PE的投资热情。 近两年，联想控股、高盛等一些投资机构都在白酒行业有所布局。PE投资标的主要是区域性二线甚至三线品牌，或者投资已上市的前几大品牌白酒企业。 中房渤海直投部总经理赵方方曾经对融资中国记者说，非常看好白酒的市场前景， 赵方方还总结了白酒行业的七个

15、优点，其中尤其值得关注的是有提价权。赵方方说：“一个充分竞争的消费品行业，还能有提价权，这是非常有价值的。而且这个行业利润率又很高，行业平均毛利率达 60%-70%，茅台最高达到 90%的毛利率，净利润率也很高，达到 30%-40%。而一般的三线品牌白酒企业也有 20%的净利率。总体来看，这是一个非常有前景的行业。 ” 融资中国记者调查发现，2012 年白酒行业获得 VC/PE的投资依然不少，海纳亚洲、国润创投、君联资本、宝金国际投资、瑞华投资等去年均在白酒行业进行了投资。 但是白酒行业业内人士对此并不乐观：“他们投资应该不会损失，但是想要盈利也很难。 ”他谈到目前白酒行业良好的现金流，丰厚的

16、利润可以保证投资人进入不会损失。但是这个行业未来格局的变动，而对于更多是在投资未来的投资机构而言显然很难买到一个美好的前景。 业内人士认为，目前投资机构参与的二三线品牌白酒企业的投资，未来会被一线大品牌挤占市场，不具备长久发展的市场前景。未来类似于剑南春这样的品牌白酒企业可能发展潜力较大。茅台和五粮液的高端位置已经是不可能撼动，因为白酒很讲求“出身” ，没有品牌文化的白酒企业想成为名酒甚至成为国酒是不可能的。而剑南春这样的品牌白酒企业之所以会比较有前景，主要原因是未来格局发展，能够抓住中间广阔市场份额的会迎来爆发式的发展。显然，剑南春目前在这个领域做的不错，价位主要是在一两百元左右。 业内人士还谈到，七八十元价位的白酒目前还没有知名品牌白酒布局，这一块市场也可能成为未来发展的重心不容忽视。 表：酒类企业投融资事件