童装产业再迎春天？.doc

1、童装产业再迎春天？业界态度 大发展与竞争升级并存 对于“单独二胎”政策的出台可能带来的行业增长预期，大多数业内人士在接受本刊记者采访过程中表示赞同，他们认为，全面放开“单独二胎”政策是中国童装产业迎来新一轮增长的信号。 厦门大拇哥动漫股份有限公司总经理蔡凡告诉记者， “单独二胎”政策放开后，中国童装市场的发展将在短期之内得到明显提速，童装产业将迎来大发展。 森马服饰副总裁、董事会秘书郑洪伟则认为， “单独二胎”政策对于童装产业的影响是一个逐步的过程。 “单独二胎政策如果在全国放开，新增婴儿同比将增长 12%20%，形成一个婴儿潮，童装行业中的婴童系列产品将首先受益。随着婴儿的成长，这股消费需求

2、会逐步波及到幼童、青少年服装，从而对童装产业造成整体性影响。 ” 自建国以来，中国历史上出现过 3 次婴儿潮。建国后，由于环境相对平稳加上鼓励生育的政策，出现了第一次婴儿潮。之后，随着每批婴儿的成熟生育而自然引发下一波婴儿潮，并呈现出 2030 年的周期性。 专家认为，近几年中国正迎来第四次婴儿出生小高峰（20142017年左右） ，若“单独二胎”全面放开，可能会使新生婴儿数在短时间呈现高比例增长，并由此延至 2020 年左右。童装加盟网市场部一位不愿意透露姓名的经理向记者分析这一现象时指出：“新政策在短期内不会对童装市场产生大的影响，长期来说，它会扩大童装市场容量，加剧童装市场竞争。 ” 在

3、大多数品牌看好“单独二胎”政策的同时，记者注意到也有一些品牌对此政策表示担忧。他们认为，已经持续火爆了几年的童装产业刚刚有一点降温的苗头， “单独二胎”政策很可能对行业的理性回归带来新的刺激，在童装产业出现新一轮惨烈竞争的背景下，更深层次的产业问题便会一触即发。 如今，成人服饰、外贸企业、动漫公司扎堆做童装的热乎劲儿已经过去，童装产业通过市场手段对现有童装品牌进行洗牌，各品牌也在相对稳定的市场环境中逐步完成客户定位和产品细分。倘若此时引发新一轮市场竞争，原本亟待解决的同质化竞争、缺乏质量监管等产业难题会被滞留到下一阶段，从而打乱童装产业本身的调整节奏。 宝贝丫榜样童装北京市场部总监朱先生向记者

4、坦言：“未来 35 年，童装产业将进入一个品牌暴涨期，对我们来说这并不是一件好事，我们这样的新兴品牌还是希望有一个平和的环境来渡过品牌成长期。 ” 除此以外，近两年来，国际童装品牌加速进入中国市场，加剧了国内童装市场的竞争激烈程度。蔡凡表示，竞争日趋复杂化，竞争格局已悄然发生改变，尤其是近 35 年婴童潮的来临，带来了新的机遇和更为激烈的竞争，加速了童装市场深度细分时代的来临。 “这种市场细分不仅仅局限于年龄、档次、地域，还表现在文化、性格、功能等方面，因此，市场细分创造了新的市场机会，也打破了原有竞争格局，收窄了每个品牌的市场空间。 ” 紧盯市场 未雨绸缪 企业对市场走向的把握、风险的预估会

5、有较大的差别，短期内，单方面衡量“单独二胎”政策的利与弊似乎还存在一定困难。但事实上，从业内知名童装企业所采取的行动层面分析，或许能够窥见一斑。 “我们始终坚持自己高端母婴品牌的核心定位，不会因为一个政策的颁布而改变既定的经营策略。 ”Ibaby 企划经理虞娅告诉记者：“公司在制定下一步政策时，主要参考市场的销售业绩，相较于政策性因素我们更加注重市场的反应。 ” 广州市缔造亿百（T100）儿童用品有限公司董事长董文梅则表示，在一段时间内，T100 会选择在产品结构上做出微调。 “我们判断未来一两年内，婴童产业是第一受惠的，因此我们会增加婴童产品的比重。 ” 据记者观察，各大品牌表面风平浪静，其

6、实早已部署周全，并预留充分的调整空间。以森马为例，目前，森马集团成立童装事业集群，旗下涵盖 Minibalabala（04 岁的儿童服装） 、巴拉巴拉（310 岁的儿童服装） ，Sarabanda（意大利高端童装品牌，前不久被森马收购） 、梦多多（儿童的鞋子、配饰、包）等童装品牌。 可以说，森马经过这几年的部署，已经完成其产品在年龄阶段、价位及功能的细分。应对即将到来的市场变化，森马收放自如。 “巴拉巴拉在两年前就开始研发 Minibalabala 这个品牌了，如今已经比较成熟，也正好迎合了我们所预计的这次婴儿潮。 ”郑洪伟分析道， “这次单独二胎放开后，新生婴儿主要集中在城市，特别是二三线城

7、市，考虑到消费者群体的收入水平，我们会加大森马旗下中端童装品牌的发展力度。 ” 线下渠道 综合业态备受关注 “单独二胎”无疑为市场中的乐观派打了一剂强心针，然而，在政策出台后才有所行动的企业并不是没有机会。尚未完成品牌战略规划、市场渠道布局的童装品牌想要后发制人，还得静下心来进行调整。 在品牌化的发展道路上，通过进一步整合现有资源，发展综合业态，提高用户黏性是每一个企业需要思考的问题。蔡凡介绍说：“目前，大拇哥正在计划打造一站式消费的儿童动漫主题 MALL大拇哥家族生活馆，除了大拇哥童装，生活馆还会向客户提供儿童摄影、婴幼理发、幼儿早教、才艺培训、儿童健身 SPA 等增值服务。 ” 比起建立自

8、己的一站式品牌馆，更多企业将下一步工作锁定在进驻城市购物中心。郑洪伟认为，随着中国城市化建设的进一步推进，万达、银泰这样的购物中心逐渐将触角延伸到二三四线城市，希望巴拉巴拉能够以此为依托进一步拓展自己的品牌影响力。 但这似乎不是长久之计，从万达集团的2013 年上半年集团工作报告中可以发现，下一步万达集团要减少零售业态占比，特别是减少服饰类零售业态占比，与此同时，研发自己的综合儿童业态。 据了解，虽然已经有类似于孩子王这样的儿童一站式综合零售品牌和万达长期合作，但为了抢占市场，万达决定研发自己的儿童综合业态品牌。也许不久之后，每个万达广场都会有一家集儿童零售、游乐、教育、美食于一体的“万达儿童

9、城” ，它能满足多数孩子一边玩耍一边购物的需求。 线上渠道 探索独立平台模式 企业的综合实体发展得如火如荼，品牌的线上体验也被提上日程。在二胎新政公布之际，ABC 儿童用品官网对页面布局及整体内容进行全面整合优化，旨在突出打造一站式网络平台的理念，这对于童装品牌一站式网店模式的探索具有重要意义。 近年来，随着淘宝、京东等线上营销平台的逐步成熟，各个童装品牌也开始触网，开设网上旗舰店，一方面拓展了企业的销售渠道，另一方面也为品牌的宣传拓宽道路。 “电商我们是一定要做的。 ”福建格林集团副总经理汪峰在接受记者采访时信心满满地表达了发展品牌网店的计划。 对于资金实力更加雄厚的森马而言，拱手让出线上儿

10、童用品一站式服务平台的可能性很小。郑洪伟对记者说：“我们不会放开个人网店的权限，集团会自己运营线上旗舰店，从渠道、运输、仓储等多方面保障产品质量。 ” 专家分析，目前行业内对于品牌网店的认识还存在着一些误区，品牌对于电商的理解还不到位，只是将其作为销售库存的方式。在实际运营中，缺乏有经验的运营团队，品牌的互联网推广意识也相对匮乏。事实上，这一误区恰恰也是企业探索独立平台、抢占“单独二胎”政策机遇的桎梏，打破这种认识不仅需要消费者意识的转变，也需要企业做出实际调整。 消费需求 释放家庭消费能力 “单独二胎”政策出台的利好预期气氛还在蔓延。事实上，分析这一预期的逻辑起点应该是新生儿出生带来的消费需

11、求，如果消费需求不存在，预期犹如画饼而已。 早在 10 年前，国家曾就放开二胎生育在一些城市进行过试点。例如，在 2003 年 9 月 1 日开始实行的北京市人口与计划生育条例中明确规定，夫妻双方均为独生子女，并且只有一个子女的，可以生养二胎。 但据相关统计，很多家长并没有去“迎合”地方条例要二胎，因为在城市中孩子比起房子和车更是名副其实的奢侈品。专家认为，跟进与二胎政策配套的家庭赋税合理化、母婴福利等政策是释放二胎家庭消费能力的明智之举。 综艺节目爸爸去哪儿捧红了几位小明星，也让一批高端大牌亲子装、童装进入人们的视野。高端童装对于童装企业是极具诱惑力的，但是高端童装市场小、成本高也是一直以来

12、很多童装品牌望而却步的原因。就目前国内高端童装市场而言，国际一线品牌可以占到 85%，本土高端童装品牌因为品牌风格和定位不清晰，面临巨大的市场压力。 从消费心理来说，国内家长在购买童装时，也往往只注重自己的感受，而不去考虑孩子们的意愿。李湘就曾坦言：“王诗龄喜欢芭比、巴啦啦小魔仙，但有时我自己逛 Armani，懒的再跑，就会去童装部捎带买一些 Armani 的童装给她，也不会太多。 ” 从这一层面看，定位高端的童装品牌若能把握住“单独二胎”政策的机遇，也有利于发挥自主品牌本身具有的优势与国际品牌展开正面竞争。正如董文梅说的那样：“中国的文化是外来品牌无法复制的，自主童装品牌应当坦然去面对竞争、欢迎对手。 ”