精心培育知名品牌 努力打造百年强企.doc

1、精心培育知名品牌 努力打造百年强企青岛孚德鞋业有限公司始建于 1933 年，是一个有着浓厚文化底蕴的“中华老字号”制鞋企业，现为中国皮革协会常务理事单位、山东省皮革行业协会副理事长单位、青岛市皮革行业协会会长单位。 多年来，青岛孚德鞋业有限公司围绕做大做强孚德鞋业，在精心打造产业升级的同时，始终坚持以品牌建设带动产业升级，以品牌效应拉动经济增长，以品牌优势促进企业发展，把品牌建设作为企业生存发展的生命线，取得明显的经济效益。 一、由单一到组合，确立品牌的认知度 “孚德”这两个字顾名思义“深孚众望，以德报人” ，随着时代的发展，孚德人在继承传统文化精髓的基础上，将品牌内涵赋予了时代特色，逐步形成

2、了以“团结、拼搏、创新、发展”为企业精神，以“诚实信用、以德报人”为经营理念的文化内涵，并始终贯穿于品牌建设当中。几十年来，诚信已成为孚德建厂之本，立厂之源，已成为孚德人在生产经营当中的一贯作风。 实施名牌战略，将品牌培育成名牌。一个好的品牌必须是一个名牌，名牌作为一种无形资产，凝结着消费者的信任和认同，是消费者随着时间的推移在消费心理和消费行为上形成的一种思维定势和习惯性购买。 应该承认， “孚德”这个品牌的初始定位就是工薪阶层和大众市场，这也是深受普通百姓欢迎的原因，但随着企业的发展，尤其是合资、合作企业的出现，产品技术含量的提高，这一低水平的运作很难提升企业的形象，也无法向高端市场进军。

3、改变单一品牌的弊端被提上了议程，九十年中期， “孚德”开始系列品牌的培育和运作。 比如针对不同地区、不同层次消费者开发不同的产品，产品分为时尚高价位产品、大众中档价位产品和针对购买力相对低的贫困地区开发低价位产品。明确自产产品开发主攻方向，运用品牌经营的产品选样方向，使公司的产品互补不漏档，款式不重样，产品更贴近市场，逐步形成了品牌建设阶梯式结构。 品牌经营能否成功，还有一个重要因素，即合作伙伴是否能按公司要求开发、生产符合孚德品牌的产品，围绕这个问题，公司在温州、丹阳以及后来的江都、成都寻找合作伙伴时，主要选择有实力、有规模的驰名商标、著名商标的企业作为合作伙伴，共同开发新产品。经过严格的筛

4、选，逐步选择了十几家企业作为合作伙伴。在前期尝试摸索期间，品牌经营成效就逐渐显现出来。首先，新产品由一个技术中心研发变为十几个技术中心相互切磋、共同研发，由于集思广益，思路开阔，研发的产品品种齐全，风格各异，满足了不同消费者的需求，产品一次性销售率大大提高，为企业带来了可观的经济效益；其次，产品的开发效率和生产效率获得了很大提高，快速高效地满足了市场需求，使公司的经营节奏紧跟市场的步伐。经过多年的磨合和探索，公司品牌经营的产品产量逐年递增，现已达到 80%以上，完成了企业经营层次由产品经营向品牌经营的转变。 目前， “孚德” 、 “金孚” 、 “孚丽尔”和从意大利引进的“麦格伦丹”等品牌形成了

5、不同档次的系列产品。产品种类由过去单一的女皮鞋，发展到男皮鞋，男、女布艺皮鞋，男、女线袜等产品，扩大了市场覆盖面和占有率，满足了不同层次的消费者的需要，加深了消费者对孚德品牌的认知度。 二、强化宣传和销售工作，提高品牌的知名度 在获得“中国真皮名鞋”和“中华老字号”等国家级荣誉后，我们及时在山东电视台电视剧黄金时段进行栏目冠名，在省电视台作新闻专题，在青岛日报发新闻报道，同时更新各大商场的形象柜，做车身广告，通过多种宣传手段，提高了品牌知名度和美誉度，赢得了消费者对孚德皮鞋的忠诚度，现已形成了一个相对稳定和不断扩大的消费群体。 扩大销售，提高产品覆盖率。在销售和售后服务方面，政策因地制宜，货源

6、齐全充足，服务热情到位。为使“孚德”品牌具有持久旺盛的生命力，公司始终把提高产品市场占有率作为品牌建设当中一项重要指标来完成。一是充分发挥有限的财力资源的最大能量，进行扩大再生产，提高市场覆盖面，提高品牌影响力；二是针对各地区市场潜力和客户产品定位采取不同的营销模式，对购买力较强的空白市场，采取循序渐进的方式，以点带面逐步打开；三是顺应市场的变化，搭建了孚德商城购物平台，开展网络营销，第一时间在公司网站添加新产品，使客户不出门就能随时看到最新产品和价格，就能随时订货，为企业增加了新的销售渠道。 为了进一步提高企业知名度，公司专门制定了品牌宣传计划，每年召集当地的新闻媒体进行座谈，听取他们对品牌

7、建设的意见，并通过网络不断发送新产品信息和动态新闻，进一步扩大了品牌的知名度。 经过多年不懈的打拼， “孚德”品牌已家喻户晓，耳熟能详，在国内享有较高的知名度和美誉度。 “孚德”商标是我省制鞋业最早的“山东省著名商标” 。 “孚德”牌女鞋是国内制鞋业最早的“部优” 、 “省优” 、 “山东名牌” 、 “青岛名牌”产品；是国家质量检验检疫总局首批认定的“免检产品” ，中国皮革工业协会首批评定的“中国真皮名鞋” ；商务部首批认定的“中华老字号” 。 三、健全质量检测体系，保持品牌的忠诚度 质量是品牌的保证，以质量做后盾，品牌的力量才会显示出来。公司建立了完善的质量保证体系，制定了严于国家标准和行业

8、标准的企业内控标准，购置了高标准的系列检测设备，从原材料进厂到成品出厂到售后服务，层层把关，实现了全过程、全方位的质量管控，从而确保产品符合质量要求。 为确保使用的新材料、新工艺不出质量问题，对采用的新材料、新工艺反复进行测试和鉴定。并进一步加大了新产品鉴定和工艺指导力度，严格执行首件检制度、首批比对样品制度。对出现的质量问题严格按照公司规定进行处罚，以起到警示作用，最大限度降低有质量问题的产品出厂。 建立确保和提高产品质量的长效机制。在同行业当中，公司率先通过了 IS09002：1994 国际质量管理体系认证之后，又相继通过了IS09001：2000、GB/T19001-2000、 IS09

9、001：2008、GB/T19001-2008 国际质量管理体系认证。 多年积累起来的强大的品牌影响力和企业信誉，使公司在激烈的市场竞争中始终保持顽强的生命力，也赢得了商界、银行和有关部门的信任，多次被商界评为最佳供应商，被银行评为“青岛市银行信用最佳企业” ，被工商局评为“青岛市重合同守信用企业”，被山东省税收财务物价大检查办公室评为“遵守财经法纪”先进单位。四、不断开发新产品 打造品牌的延伸度 公司配备 CAD 电脑辅助设计，采用二维和三维电脑辅助设计系统，提升了产品开发设计的现代化水平。配备的 CAD 鞋样扩缩系统，样板切割用切绘机代替绘图仪，大大提高了工作效率和产品质量，缩短了产品开发

10、周期。 在产品设计当中，公司根据个性化、休闲化以及国内外流行趋势，引入人体工程学原理，以款式追随潮流，品质追求完美，以舒适为出发点和落脚点，开发时尚产品。在用料上，鞋面、鞋里、鞋垫全部采用透气、吸湿性能优良的真皮原料，让脚得到呼吸；鞋底采用轻、柔软、耐磨、缓震性能一流的聚氨酯底，使消费者在追求时尚的同时，穿出健康。围绕工薪阶层、大众化消费的产品市场定位，针对个性化、休闲化消费主流的市场形势，确定孚德产品开发方向，其中自产产品以简捷大方、轻软舒适为主，运用品牌经营的产品以前卫时尚、引领潮流为主，双方开发的老年鞋都要相对年轻化、时尚化，同时各类产品还要有差异化意识，有针对性地开发，即：针对不同地区

11、、不同层次消费者开发不同的产品，产品分为时尚高价位产品，大众中档价位产品和针对购买力相对低的贫困地区开发低价位产品。 2012 年，公司又研发了布艺正装皮鞋、布艺休闲皮鞋，这种用透气和吸汗的布料和皮鞋制造工艺生产的新品，美观靓丽、柔软舒适，满足各地区和各年龄段消费者的需求，100 多个新款，吸引了众多客户，签订了可观的订单。 公司每年推出 1500 多个花色品种，投放市场 1000 多个，每天都有2-3 个品种出厂，快捷的反应速度和应变能力，增强了品牌的市场竞争力，保证了企业的良性发展。 为延伸企业品牌效应，公司将企业经营层次由产品经营向品牌经营转变。经营层次的提升，为企业的发展打开了局面。2

12、007 年公司整体迁入城阳空港工业园，拓宽了企业发展空间；2008 年成立了青岛孚德空港鞋业有限公司，重新启用了“金孚”商标；2012 年成立了广州麦格伦丹鞋业有限公司，从意大利引进高档品牌“麦格伦丹”品牌；控股公司莱芜孚德鞋业有限公司在品牌经营的带动下，生产规模不断扩大，经济效益连年递增。品牌经营使品牌效应达到了极致，带动了企业向多元化集团公司方向发展。 多年来，青岛孚德鞋业有限公司通过不懈努力，使企业经济指标连年递增，2011 年较上年同比销售收入增长了 16.33%，利税增长了15.87%，其中利润增长了 5.12%，创了历史最好水平。企业在不增资扩股、不增加贷款的情况下，自筹资金在城阳空港工业园征地 62 亩，新建厂房、仓库 1.86 万平方米及一个为新引进的意大利高档品牌麦格伦丹配套的技术中心。在原厂区筹建 26 层，3 万平方米的“孚鑫发展大厦” 。大厦落成后，将成为北方皮鞋设计、科技研发、信息交流、鞋材贸易的中心。企业先后荣获山东省轻工业建国六十周年功勋企业、山东省诚信企业、山东省轻工联社系统改革开放三十年卓越贡献奖、 “十一五”山东省轻工业技术改造十佳典范企业等称号。 新的形势孕育着新的挑战，新的挑战创造新的机遇。在国际金融危机的大背景下，面对国内市场品牌国际化、国际品牌本土化的挑战，孚德将以品牌为依托，以打造百年强企为目标，抓住机遇，再创辉煌。 （专栏待续）