个人服务业顾客感知服务质量的维度结构研究.doc

1、个人服务业顾客感知服务质量的维度结构研究内容摘要：在关于服务特征和分类的文献的基础上，本文对个人服务业进行界定，讨论个人服务业顾客感知服务质量的概念及维度结构，并基于餐饮行业和美发行业对个人服务业顾客感知服务质量的维度结构进行实证分析。探索性因子分析和验证性因子分析的结果显示，个人服务业顾客感知服务质量由“基本服务质量”和“人际沟通质量”两个维度构成。本文得出的量表可以测量个人服务业顾客感知服务质量。 关键词：个人服务业 顾客感知服务质量 维度结构 实证分析 服务业最主要的特征是大多数服务工作都与顾客直接接触，服务的生产和消费往往是同时进行的，顾客与服务企业交互过程的好坏直接影响顾客对服务的评

2、价，决定着服务质量的高低（范秀成，1999） 。本文通过对服务的特征和分类进行回顾，在此基础上对个人服务业的含义和分类进行界定，并在餐饮行业和美发行业对消费者展开问卷调查，对个人服务业顾客感知服务质量的维度结构进行实证分析。 个人服务业的概念 （一）服务的特征与分类 传统理论认为，服务具有以下五个特征：无形性、易逝性、多变性、生产与消费同时性、不可分离性（马雷克科尔钦斯基，2004） 。关于服务的分类，一个重要的分类方法是以服务创造和传递的过程性质为基础。一个过程是一个特定的运作方法或者一系列的活动，通常涉及多个需要按规定顺序进行的步骤。服务过程可以是包含几个相对简单步骤的过程，也可以是高度复

3、杂的活动。服务过程中涉及两大类因素：人与物品。在许多情况下，顾客本身就是服务过程的主要投入因素。而在另一些情况下，主要的投入是物品。在一些服务过程中，发生的行为是有形的；而在以信息为基础的服务中，发生的行为是无形的。单纯从运营的角度来看，根据是针对人的身体还是针对实体的有形行为以及是针对人的头脑还是针对无形资产的无形行为，可以将服务过程分为四类：人体处理，针对人的身体的服务；物体处理，针对实体的服务；脑刺激处理，针对人的头脑的服务；信息处理，针对无形资产的服务（Lovelock， C. H，1983） 。 （二）个人服务业的含义和分类 根据两个维度“服务行为的本质是有形行为还是无形行为”和“服

4、务的直接接受者是人还是物体” ，可以把服务划分为四种类型，其中，针对人的身体的服务可以说是服务活动中最基本的类型，本文将这种类型的服务业定义为个人服务业（骆耕漠，1989） 。同时，Gutek 等（1999）指出，根据服务人员和顾客是否认识对方，双方是否希望再次交往，以及双方是否有交往经历，可以把企业服务人员与顾客之间的交往分为两种类型关系型和偶遇型。综上所述，本文将“针对人的身体的服务”这一类服务业定义为个人服务业，同时，根据 Gutek 等人（1999）的研究，个人服务业可以分为关系型和偶遇型两类。这样的界定与分类有助于学术界从人际交互角度更加深入探讨服务消费过程及员工与顾客之间的相互影响

5、。 顾客感知服务质量的概念与维度结构 （一）顾客感知服务质量的定义 Gronroos 提出顾客感知服务质量的概念并对其内涵进行科学界定，他将顾客感知服务质量定义为顾客对服务期望与感知服务绩效之间的差异比较。感知服务绩效大于服务期望，则顾客感知服务质量是良好的，反之亦然。同时，他还界定了顾客感知服务质量基本构成要素，即顾客感知服务质量由技术质量和功能质量组成（韦福祥，2005） 。Gronroos 创立的顾客感知服务质量评价方法至今仍然是服务质量管理研究最为重要的理论基础。 （二）顾客感知服务质量的维度 Gronroos 认为顾客感知服务质量是由技术性质量和功能性质量组成的。Parasurama

6、n，Zeithaml 和 Berry（1988）提出服务质量的差距模型和 SERVQUAL 量表，认为顾客从五个维度衡量服务质量：有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性五个维度，他们提出 SERVQUAL 方法以后，绝大多数的学者在进行服务质量管理和评价时，采用的基本上都是这五个维度。Brady 和 Cronin（2001）指出，Parasuraman，Zeithaml 和 Berry 等人的五维度模型和 Gronroos 的两维度模型各有优缺点。Brady 和Cronin（2001）在这两个模型和其他学者的研究基础上，提出了一个由三个维度、九个子维度组成的多层次结构模型。 学术界对顾客感知服

7、务质量维度的研究成果丰富，但不同研究的结论并不一致。现在不少学者都认为，对于不同的行业来说，顾客感知服务质量的维度有可能是不同的；对于不同的服务行业，顾客感知服务质量不同维度的重要性可能会存在差异；不同的顾客，特别是不同文化背景的顾客，对感知服务质量维度的理解也会存在着差异。因此，在具体的研究中，研究者需要针对具体的研究问题和研究背景对顾客感知服务质量的维度进行探讨。 个人服务业顾客感知服务质量维度结构的实证分析 （一）量表题项的选择 对于个人服务业顾客感知服务质量量表题项的选择，本文主要采取了文献研究的方法进行筛选。在已有研究的测量量表中，最有代表性的应属 Parasuraman，Zeith

8、aml 和 Berry（1988）所提出的 SERVQUAL 量表。Cronin 和 Taylor（1994）提出“绩效感知服务质量度量方法” （即SERVPERF，Service Performance 的缩写） ，SERVPERF 摒弃了 SERVQUAL所采用的差异比较法，而只是利用一个变量，即服务绩效来度量顾客感知服务质量，而且对度量过程加以改进，在应用上比 SERVQUAL 简单实用许多。本文也据此直接采用服务绩效测量顾客感知服务质量。此外，有不少学者在研究过程中发现，SERVQUAL 量表的五个维度在不同行业的重要性程度会有不同，不能普遍适用于所有行业，因此建议开发更有针对性的量表

9、。Stevens 针对餐饮行业开发了 DINESERV 量表，该量表针对餐饮行业，利用 29 个题项对顾客感知服务质量进行测量（Liao H. et al.，2004） 。如上所述， Brady 和 Cronin（2001）提出了一个由 35 个题项组成的顾客感知服务质量量表。本文的个人服务业顾客感知服务质量量表主要参考了上述量表进行选择和补充，此外，本文研究者还与行业相关人员就问卷草稿进行了讨论和完善。经过上述步骤，得到了用于问卷调查的 18 个题项，如表 1 所示。 （二）探索性因子分析 1.问卷调查过程与样本概况。本文实证研究的调研行业选择美发行业和餐馆行业两类，这两个行业均属于个人服务

10、业，同时美发服务属于Gutek 等（1999）所说的关系型服务，而餐馆服务属于偶遇型服务，本文通过对这两个行业进行调研，可以比较好地研究个人服务业的顾客感知服务质量的维度结构。调查共发出问卷 600 份，回收有效问卷 404 份，有效回收率为 67.33%，其中美发行业 193 份，餐饮行业 211 份。根据验证性因子分析的思路，本文将所有数据随机分为两半，随机抽取 202 份问卷进行探索性分析，另一半问卷则作为验证性分析的样本。在探索性分析被试样本中，美发行业和餐饮行业分别为 98 人和 104 人，男性和女性分别为 81 和 121 人。 2.因子分析结果。本文利用 SPSS13.0 软件

11、对 202 份有效样本的数据进行探索性因子分析显示，样本的 KMO 值为 0.912，显著性水平小于0.001，表明调查数据适合进行因子分析。探索性样本的第一次因子分析采用主成分分析法抽取因子，按照 Eigenvalue 大于 1 的原则抽取因子，转轴方法则选择 Varimax 方法。本次因子分析共抽取了 4 个因子，未转轴时这四个因子所解释的方差占总方差的百分比分别为46.674%、9.857%、7.404%和 6.194%，合计共解释 70.128%的变异量。因子转轴后的数据结果显示，第一个因子对应调查问卷中的第3、1、4、9、10、2、7 题，第二个因子对应第14、18、15、8、17、

12、11、16 题，第三个因子对应第 12、13 题，第四个因子对应第 5、6 题。由于第三个和第四个因子在因子转轴后所对应的题项数太少，不适宜单独构成一个因子，因此考虑删除相应题项。本文先将第四个因子对应的第 5、6 题删除，进行第二次因子分析。在此之后按相同方法进行的第三次因子分析共抽取了 2 个因子，这两个因子在转轴后所对应的题项分别为第 3、1、4、9、10、2、7 题和第14、15、8、18、17、11、16 题。本文对由第 3、1、4、9、10、2、7 题和第 14、15、8、18、17、11、16 题组成的量表进行信度分析，结果表明 14 个题项总的信度系数为 0.939，其中，第

13、3、1、4、9、10、2、7 题对应的分层面信度系数为 0.930，第 14、15、8、18、17、11、16 题对应的分层面信度系数为 0.901。综合以上分析，本文认为由第3、1、4、9、10、2、7 题和第 14、15、8、18、17、11、16 题组成的二维度结构的量表可以比较有效地测量个人服务业顾客感知服务质量，根据题项的内容，第一个因子命名为“基本服务质量”维度，第二个因子命名为“人际沟通质量”维度。下一步的验证性因子分析运用另一半样本验证个人服务业顾客感知服务质量二维度结构的合理性。 （三）验证性因子分析 1.模型验证。针对个人服务业顾客感知服务质量量表的问卷调查共收回并甄别出

14、404 份有效问卷，根据验证性因子分析的思路，本文将所有数据随机分为两半，随机抽取 202 份问卷进行探索性分析，另一半问卷则作为验证性分析的样本。在验证性分析被试样本中，美发行业和餐饮行业分别为 95 人和 107 人，男性和女性分别为 98 和 103 人，性别信息缺失者 1 人。 依照探索性因子分析的结果，本文提出了顾客感知服务质量的二维度结构构想模型，并根据验证性因子分析的要求，利用 LISREL8.80 软件对验证性样本的 202 个观测数据与构想模型进行拟合，对提出的构想模型进行验证，得到顾客感知服务质量的完全标准化解。具体结构与各参数的标准化解如图 1 所示，验证性因子分析的主要

15、拟合指数见表 3 的第二栏。 2.竞争模型的比较。为了验证该模型的合理性，本文将其与竞争模型进行对比。竞争模型的假设包括单维结构模型和四维结构模型。以下介绍模型比较的分析结果。 竞争模型 1：单维结构模型。在已有关于顾客感知服务质量的研究中，有不少文献对其的测量是利用单维结构的模型进行的，本文就此提出个人服务业顾客感知服务质量单维结构的竞争模型，该模型验证性因子分析的主要拟合指数见表 3 的第一栏。 竞争模型 2：四维结构模型。Parasuraman，Zeithaml 和Berry（1988）所提出的 SERVQUAL 量表被学术界广为接受，该量表从五个维度测量顾客感知服务质量，即有形性、可靠

16、性、响应性、保证性和移情性。本文根据 SERVQUAL 量表五维度的结构以及本文个人服务业顾客感知服务质量量表的具体题项，试图提出一个不同于探索性因子分析得到的二维结构模型的竞争模型。由于在文献研究和访谈研究得到的题项中没有反映 SERVQUAL 量表中的保证性维度的题项，这里提出的竞争模型是四维结构模型，量表具体题项与维度的对应关系如表 2 所示，该模型验证性因子分析的主要拟合指数见表 3 的第三栏。 3.验证性因子分析结果。本文将个人服务业顾客感知服务质量的二维结构的构想模型与单维结构、四维结构等两个竞争模型进行比较，具体的拟合指数见表 3。从表中数据可以看出，二维结构模型的 2/df =

17、 2.54（3） ，RMSEA=0.088（0.1） ，而且分别小于单维结构模型和四维结构模型相应的指数，这说明二维结构模型整体拟合较好。在CFI、NFI、NNFI、IFI、PNFI 和 PGFI 的拟合指数上，二维结构模型也是最优的，而且显示模型拟合较好。此外，对于 GFI 指数，虽然二维结构模型的指数值偏低了一点点，但是在三个模型中，二维结构模型的 GFI指数仍然是最优的。上述数据说明顾客感知服务质量的二维结构模型与实际观察数据吻合较好，是较为理想的模型，即个人服务业顾客感知服务质量由“基本服务质量”和“人际沟通质量”两个维度构成。 实证结果讨论 （一）实证研究结果与五维度结构的比较 Gr

18、onroos 在提出“顾客感知服务质量”概念的同时探讨了顾客感知服务质量的构成要素，即顾客感知服务质量包括技术质量（服务结果）和功能质量（服务过程）两部分。尽管 Gronroos 没有提出成熟的测量量表，但他关于顾客感知服务质量由不同维度构成的观点给后来的研究者以很大的启发。Parasuraman，Zeithaml 和 Berry（1988）的研究可以说是顾客感知服务质量维度研究的最具代表性的工作，他们认为顾客感知服务质量包括五个维度：有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性。实际上，上述五个维度中的有形性和可靠性与 Gronroos 所说的反映服务结果的技术质量比较接近，而响应性、保证性和移情

19、性与反映服务过程的功能质量比较接近。本文通过对个人服务业进行实证研究，得出个人服务业顾客感知服务质量由基本服务质量和人际沟通质量两个维度构成的结论，该结论与前人的研究结果基本相一致，但也不完全相同。 （二）关于有形质量和公司质量维度 在 Gronroos 完善顾客感知服务质量概念的同时，Lehtinen 也论述了顾客感知服务质量的三个维度（韦福祥，2005） ，即有形质量（如设备或建筑物） 、公司质量（公司形象）和互动质量（顾客与公司之间的互动及顾客之间的互动） 。其中，Lehtinen 所说的互动质量与 Gronroos 所说反映服务过程的功能质量比较接近，同时，Lehtinen 所说的有形

20、质量和公司质量与 Gronroos 的理解有很大的不同，他的观点给后来研究提供了很好的借鉴。比如，Parasuraman，Zeithaml 和 Berry 的研究就把有形性看作是顾客感知服务质量的一个维度。还有，Rust 和 Oliver 就认为，顾客感知服务质量除技术质量和功能质量外，还应纳入第三个要素，即有形的环境质量（韦福祥，2005） 。本文的实证研究结果显示，个人服务业顾客感知服务质量由基本服务质量和人际沟通质量两个维度构成，其中基本服务质量就包含了顾客对有形质量的评价。 另一方面，Lehtinen 关于公司质量（公司形象）也是顾客感知服务质量一个维度的观点也比较有启发意义，这是 G

21、ronroos 最初关于技术质量和功能质量观点所没有涉及的。不过，Lehtine 的理解也影响了Gronroos 后来的观点。Gronroos 在 2000 年则提出对顾客感知服务质量的进一步理解，认为良好服务质量的维度有七个，其中第七项“声誉与信用”为感知质量的“过滤器” （韦福祥，2005） ，这种理解与 Lehtine关于公司质量（公司形象）的观点比较接近。不过，在本文对个人服务业相关人士的访谈中，受访者没有提及公司形象是顾客感知服务质量所包括的内容。关于这一点，可能的原因是本文所访谈的个人服务业相关人士偏向中层和中下层，这些顾客和业界人士可能确实不太认为公司形象是顾客感知服务质量的一个

22、组成部分。关于公司形象与个人服务业顾客感知服务质量的关系问题，学术界可进一步深入探讨。 综上，本文在前人的基础上对个人服务业的含义和分类进行界定，并在个人服务业中的餐饮行业和美发行业对消费者展开问卷调查，对个人服务业顾客感知服务质量的维度结构进行实证研究。探索性因子分析和验证性因子分析的结果显示，个人服务业顾客感知服务质量由“基本服务质量”和“人际沟通质量”两个维度构成，实证研究得出的量表可以较好地测量个人服务业顾客感知服务质量，可以应用于进一步的相关研究。 参考文献： 1.范秀成.服务质量管理：交互过程与交互质量J.南开管理评论，1999，2（1） 2.英马雷克科尔钦斯基著.何建华译.服务业人力资源管理M.人民邮电出版社，2004 3.Lovelock， C. H. Classifying Services to Gain Strategic Marketing InsightsJ. Journal of Marketing， 1983， 47 （3） 4.骆耕漠.个人服务的社会化和分类统计问题J.财经问题研究，1989（2） 5.Gutek， B. A.， Bhappu， A. D.， Liao-Troth， M. A.，