论新产品如何尽快打开市场.doc

1、论新产品如何尽快打开市场【摘要】随着改革开放的不断深入.市场经济体系进一步成熟，关系民生的各行各业得到长足发展，越来越多的企业加大了对新产品开发的投入力度.各类新产品不断涌现。然而，随之而来的产品销售问题成为影响企业发展的一大难题。本文结合市场经济体系的背景，对新产品的理论特点进行简述，对新产品如何尽快打开市场的市场营销策略进行分析与探讨。 【关键词】新产品 新市场 市场营销 策略 一、对新产品理论及特点的相关概述 （一）新产品概念：对于新产品，生产者、营销者和消费者的视角不同，理解上也有所差异。从生产者和消费者的角度来讲，凡是在生产工艺、生产技术方面有明显创新或者改进，从而导致产品（商品）性

2、能明显提高，或者使用功能大大增加的情况都属于新产品。但是从营销者的角度来讲，只要是企业从未向消费者提供过，产品有所创新并且能够给消费者带来新的利益的产品都可以称作是新产品。 （二）新产品特点：根据新产品的概念，不难看出，新产品具有以下特点：（1）其实体从未向市场投放过，因此对于消费者来说具有陌生性。 （2）没有同样的营销方法可以利用，对于营销者来说具有创新性。（3）对于未来的销售情况未知，因此具有风险性。 （三）产品生命周期理论：产品生命周期理论将产品分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。作为刚投放市场的新产品，首先接触的恰好是产品生命周期的导入期。由于新产品本身所具有的陌生性、创新

3、性和风险性，新产品的营销初期必将会经历一段销售状态不佳甚至是停滞的时期。但是如何使新产品的市场营销脱离不佳的状态，迅速走向市场就要靠有效营销策略的制定。 （四）新产品开发理论：从营销者的角度来讲，新产品开发不仅包括了产品本身的开发和创新，还包括了产品营销策略的创新。每一个新的营销策略的推出必将伴随着新产品特点的凸显和对消费者的迎合。因此，作为新产品的市场营销，要紧紧抓住产品本身的特性，结合基本的市场营销理论在方式和方法上追求创新。 二、新产品市场营销策略 （一）差异化策略。 消费者是产品的最终购买者，因此产品外观设计应该充分考虑消费者的审美需求。适销对路是产品成功进入市场关键，而产品设计是保证

4、适销对路的基础，因此新产品要依据消费者个性特征进行设计。在新产品的设计研发中，除产品的各项基本要素需要考虑以外，还必须重视产品的个性化设计。一个缺乏独创性及优异性的新产品，很难满足不同消费者追求个性化的心理诉求，从而使得产品缺乏市场竞争力。差异性策略就是根据产品的特性开展特色营销活动，从而使企业有限的资源得到最大限度的利用。面对日益激烈的竞争趋势，差异化策略得到越来越多的企业的认同，只有向消费者提供满足个性需求的产品或服务才有机会赢得竞争。由于企业面对的产业环境和市场环境不同，所以在利用差异化策略竞争建立竞争优势的时候也存在着诸多不同。企业必须专注于自己的核心产品，建立核心竞争优势，否则差异化

5、优势很难实现。企业在运用差异化营销策略时，必须对企业为市场提供独特利益和差异的数量作出明确的选择。企业可以选择产品最有竞争力的属性作为满足消费者诉求的突破点，将其打造成为这一属性方面的佼佼者。此外，利用文化差异来吸引特定消费者市场，也可以建立有别于传统的特色优势。 （二）开展成功的广告宣传。 伴随着经济全球化的空前发展，使得目前的商品市场呈现出数量庞大，流通跨度大、顾客不稳定的特点，消费者与生产者之间的供应链延长，为使新产品能够在众多的同类产品中脱颖而出，广告宣传变得必需和实际，具体的开展方式如下：一是配合商品渠道宣传。依据商品销售流通过程中的不同环节以及商品所接触的不同人群开展同步促销，充分

6、把握宣传的时机、地点以及媒介方式等。这一方法可以实现广告宣传和商品售货紧密结合，使各类产品需求者能够根据广告及时便捷地获得商品。二是扩大知名度。知名度即消费者对某一商品、企业的了解和相信的程度，所谓扩大知名度也就是通过宣传不断增加商品、企业被消费者感知和信任的程度。伴随知名度增加，可以有效提高商品销售量。知名度的扩大主要包括对产品、商标及企业的宣传与造势。上世纪 80 年代，日本的汽车、电器能够顺利进军中国市场，就是很好地利用了广告进而逐渐占据了中国广大的市场。三是强调新功能，即大力宣传新产品相比较于旧产品所具有的特点、优势，重点强调新产品在结构、造型，功能、操作以及价格方面的优势特征，以及新

7、产品可以给消费者创造的利益和便利。比如我们熟悉的傻瓜照相机经典广告语：“请您按下快门，其他的事由我们来干。 ”四是鼓励消费者参与。在现实的生活中，人们往往喜欢关注与自身密切相关的事物，在新产品宣传广告中可以依靠这一点来吸引消费者积极参与，从而引起消费者对产品的兴趣，加强广告的宣传力度。例如著名的“劳特”牌胶水在进行市场推广时，将一枚金币用劳特牌胶水粘在大街上的一面墙上，宣布谁能够将其摘下金币就归谁所有，人们纷纷尝试，金币始终没能被摘下，而。 “劳特”牌胶水却得到广泛传颂。做到达一点的方式有很多，比如可以选用广泛征集宣传语。产品商标以及现场示范、免费试用等形式进行，通过这些富有乐趣的方法可以使参

8、与者充分认识到企业真正为其着想，从而提高顾客对企业的信任与忠诚。 （三）寻求理想的投放时势。 一种新产品要进入市场，必须重视时势的把握，选择合理的投放时势，可以使产品营销更加容易可行。选择新产品投放时势主要有以下方法：一是探势。这是新产品入市前的探索阶段，旨在对新产品所要进入的市场进行一个明确的把握，为新产品进入市场寻一个“点”的突破。通常可以选用小量试销以及小范围探测中的一种进行。二是顺势。即新产品的市场推广要把握正确时机，不可逆时而动。如果推出新产品是为了取代现有旧产品的地位，那么上市时机应选择在旧产品库存量达到最少时；针对市场需求季节性强的新产品，应选择在销售旺季到来时提前上市，而对那些

9、季节性不强的产品，则应把握时机，抢在竞争者之前行动。对于流行商品，必须尽快上市；如果产品尚需进一步完善，则应先完善后推出。三是借势。指依靠现有优势力量并加以巧妙的应用，从而促进自身的不断发展，达到自己的目的。这样的例子在现实中有很多，例如比基尼的推广就是在其薄如蝉翼特点的基础上借助美国在比基尼岛上成功的原子弹试验而一举出名；而成语“狐假虎威” 、经济学中的“借鸡下蛋”以及“借钱生钱”都是指借势。新产品借势主要有借时和借名。借时就是指借助于恰当的时机来进行产品推广大型文体活动、节日以及时事要矧都是可借之势，也可借势于企业公益活动、庆典等；借名，就是借助干知名的人或物来宣传自己的产品。 （四）目标

10、市场的定位。 企业新产品营销成败的关键就在于企业对新产品目标市场的定位，因此要实施有效的新产品营销策略，必须首先对企业新产品进行明确的目标市场定位。只有新产品目标市场定位准确，企业营销活动才能有效进行。通过对市场的细分及对目标市场的有效选择，集中企业优势，有针对性地服务十某一市场，从而占据有利的市场环境。合理地选择目标市场能够直接地刺激现有消费和挖掘潜在消费，从而提高顾客对产品的关注度，进而达到降低销售成本，提升企业竞争力的目的。对新产品进行目标市场定位时，需依照以下原则进行：第一，分析目标市场是否有开发潜力；第二，选择的目标市场规模要合适，保证企业的产品营销组合能够满足其需求，企业产品生产能

11、力足够强大并且可以建立有效的营销渠道以及产品定价有强大的竞争性等，第三，企业产品的市场竞争实力在目标市场上必须足够强大。 （五）以巡回展览和赠送样品为突破口。 作为尚未被客户和消费者所认可的新产品，有力的打开突破口可以为以后的新产品营销做好铺垫，大好基础。笔者认为，作为新产品市场营销的突破口，巡回展览和赠送样品为最直接最有效的方式。巡回展览的目的是要客户更直观的认识和接触新产品，因此在巡回展览的过程中要更为直接的展现产品的属性和特点，一举抓住消费者的眼球，刺激其购买欲望。当然，在新产品上市时向中间商或某些社区消费者赠送样品也是打开突破口有效的方式。样品的赠送有多种方式，但其最主要的目的是让客户

12、亲身体验产品本身，因此在去的客户信任的前提下，选择合适的赠品，为客户顺利购买新产品增加砝码。但在赠送样品的同时要配合新产品宣传，合理控制成本，做到有的放矢。 三、市场推广的阶段传播策略 （一）产品引入期（目标受众：创新者） 。 在产品引入期，创新者是市场的先头兵，是新产品的最早采用者。他们代表了最具吸引力细分市场。他们通过“示范”将产品使用经验部分地传递给意见领袖。显然，在产品引入期，首要的工作就是针对创新者设计营销措施。创新者通常对新产品或服务更感兴趣，乐于收集相关的信息以作出评价。他们冒险尝试产品的机会更大。同时创新者往往追求新颖独到和变化新奇。在性格方面，他们倾向于依赖内部的价值观或标准

13、去评价新产品；同时具有更低的风险知觉。在产品的引入期针对创新者，应在如下方面重点采取有针对性的传播策略。 （二）产品成长期（目标受众：意见领袖） 。 继创新者之后，早期采用者成了第二批采用新产品的人，其中以意见领袖为主。 “意见领袖”指在信息传递和人际互动的过程中少数具有影响力、活跃力，既非选举产生又无名号的人。他们对某一种（或一类）产品或服务有更多的兴趣，有较强的读码和解码能力，掌握了更为全面的知识和资料，是某一方面或领域的“专家” ，但他们也受创新者的影响。（三）产品成熟中前期（目标受众：早期多数） 。 早期多数的特点是深思熟虑和斟酌倾向，受意见领袖的影响极大。因为意见领袖是某一方砸的专家

14、，具有较高的权威性和声望，更可信赖，他们是价值观的化身，是追随者模仿的对象。因此，对于保守者，应充分利用意见领袖起承前启后的作用和影响力，采用“口碑传播”策略。 （四）产品成熟后期和衰退期（目标受众：晚期多数和滞后者） 。 后期多数的最大特点是谨慎、怀疑，有时是迫于压力或图经济实惠才购买的，而滞后者是最后采取产品的人，最大的特点是非常传统守旧，对新事物持怀疑态度。两者的特点非常相似，因此可采取大致相同的策略“群体压力”策略。社会科学认为个体是害怕孤立的，总希望加入某个群体以获得群体的认同和归属感。标识自己属于某一群体最主要的方式之一就是通过购买使用的消费品尤其是社会意义显著的消费品。穿着的衣服

15、的类型、出入的社交场合、开的轿车的档次、购买的生活用品类型等都在告诉别人自己属于哪个群体（政治的、职业的、社会阶层的） 。当看到群体其它成员都使用某一产品时，如果自己还没采购时，便会无形中形成一种压力。为了避免自己被孤立，就会采取趋同行为，采购产品（尽管不是所有的人都会采购） 。 结语 综合而言，在日益激烈的市场竞争中，产品的更新换代越来越快，新产品的市场营销已然成为企业管理的关键问题。如何尽快为新上市的产品寻求最多的客户，并采取有效的市场营销策略加快新产品的推广，是企业销售代表重点关注的问题，也是保证企业新产品快速占领市场的关键一环。面对产品更新速度的加快，市场要求越来越高的竞争环境，企业必须分清形势、加快发展步伐，只有这样才在竞争中立于不败之地。参考文献： 1刘艳萍.新产品技术研发与市场营销的整合问题与对策，现代营销，2012， （5）. 2范明辉.新产品市场推广的阶段传播策略. 3李金生.新产品市场营销策略分析，商业营销，2011，11. 4卢晓东.新产品市场营销策略研究，营销策略. 5欧阳诚.用智慧打开新产品市场，全国商情分销时代，2008，7.