顶尖广告策划导引.ppt

1、广告策划 广告战略决策,讲课人：朱文婷,一、广告策划的缘由,1、传播主义的时代2、信息时代3、多媒体的时代4、视觉消费的时代,文字PK图像:,二、什么是策划？,所谓广告策划，就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并实施之，检验之，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。广告策划，实际上就是对广告活动过程进行的总体策划，或者叫战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等，并诉诸文字。广告策划是广告运作的主体部分，是在企业整体营销计划指导下做出的。,策划与计划,策划的原则,统一性原则,阶梯原则

2、波导手机，手机中的战斗机；苏州莲丰广场“园区新观前，苏州徐家汇”。 比较原则 罗瑟瑞夫斯的独特销售理论M&M糖果的广告承诺“只溶在口不浴在手”。 占位原则 真空地带 其它品牌做了但没有做好的地带 可操作性,知识点延伸,商品生命周期 P175 商品生命周期理论是美国学者西奥多李维特(The。doer Lev比)1965年提出的，他认为，商品生命周期是指一个产品从研究开发、投入生产、进入市场直至在市场上消失，被另一个产品代替的过程。根据市场销售增长率和获利能力，他把商品生命周期分为四个阶段，即导入期(introduction stage)、成长期(growth stage)、成熟期(maturit

3、y stage)和定退期(decline stage)。,商品生命周期模式,商品生命周期模式与广告策划,导入期 在经营战略方面，应该高度重视广告宣传，进行巨额广告投资策划具有规模效应的广告宣传活动。 在策划内容方面，应该侧重品牌形象、商品形象和商品原理知识方面的宣传。 在策划活动方面，应该重视促销谋略性方案的设计，以新奇的手法引起公众的好奇，为商品的市场销售奠定良好的心理基础。成长期 广告策划的目标是通过大规模的广告宣传活动和各种援助性促销活动，强化商品知名度，诱发消费者大量购买商品，同时推行防御性竞争策略，提高公众的品牌忠城度。,成熟期 第一，通过商品文化节、商品展示、附加赠送、价格折扣、有

4、奖销售等活动全面提高商品的市场份额，确保企业获得最大化的市场利润。 第二，通过POP广告、开设专卖柜或专卖店，扩大商品的柜台面积，提于商品的品牌形象。 第三，通过顾客俱乐部、赠送贵宾卡等活动，强化公众的品牌忠诚度，引导公众反复购买商品，并自觉地向周围其他公众宣传、推荐企业生产的商品。衰退期 通过价格折扣、赠送商品或者旅游等活动，吸引更多的顾客，利用薄利多销机制，全力争取市场利润。,广告策划的主要内容,一、开展广告市场调查,商品信息的调查内容公众信息的调查内容市场环境信息的调查内容,案例：,红罐王老吉品牌定位战略,品牌释名 王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶

5、王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。,背景 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量

6、稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？,现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。现实难题表现三：推广概念模糊。,重新定位 为了了解消费者的认知，成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述

7、工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础，研究人员进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置即在哪个细分市场中参与竞争。在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。 再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。 品牌定位“预防上火的饮料”，独特的价值在于喝红罐王老吉能

8、预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球,二、进行广告目标决策,广告宣传的直接目标一般定位于营销目标，涉及的指标主要有总销售额、总销售量、各产品的销售量、市场占有率、顾客满意度、销售增长率、总利润率等。,对象意义上的广告宣传与促销目标,时间意义上的广告宣传与促销目标,三、制定广告定位策略,市场定位策略商品信息定位策略观念定位策略,四、拟定广告媒体策略,主要解决以下问题： 在什么时间和什么地方运用哪些媒体，按照什么样的组合方式，进行什么内容的宣传。,五、确定广告诉求策略,明确诉求对象明确诉求符号明确诉求信息明确诉求方式,六、创造广告宣传意境,案例： KAPPA

9、百事可乐广告 精彩炫舞 Kappa“运动、时尚、性感、品位”的品牌定位以及相得益彰的市场活动，也使Kappa品牌越来越受到时尚一族的青睐。Kappa带来的精彩，值得期待,七、创作广告宣传文案八、决定广告表现策略九、确定广告预算方案,X,Y,销售利润,广告投入,企业常用的广告预算总额的方法,1、目标达成法（宣传新产品时）2、销售抽成法（能准确预测未来市场动向和销售额的情况下使用）3、总额包干法4、项目费用汇总法5、竞争对抗法6、利润抽成法（采用的较少）,第三节 广告策划书的撰写,一、前言二、市场分析 1、营销环境分析 2、消费者分析 3、商品分析 4、竞争对手分析 5、企业与竞争对手的广告分析

10、6、分析结论,三、广告策略 1、目标策略 广告目标(ADVERTISING 0BJECTIVE) 就是广告主通过广告活动所要达到的目的。“广告最基本的目标在于促进销售，除上述基本目标之外，在广告活动中，还存在许多特殊目标。因此，在现代广告活动中一般都具有多元和多重目标”。 按照广告目标所涉及的内容可分为外部目标和内部目标，外部目标是与广告活动的外部环境有关的目标如市场目标(包括市场占有率，广告覆盖面以及广告对象等)；计划目标(如销售量目标，销售额目标，利润率目标)；发展目标(包括树立产品和企业形象、扩大知名度等)。所谓内部目标是与广告活动本身有关的目标，如：广告预算目标、质量目标、广告效果目标。,2、市场策略3、定位策略4、媒体策略6、创意说明7、宣传文案8、表现策略,四、广告计划 1、广告工作计划 2、广告发布计划 3、促销活动计划 4、公共关系活动计划 5、经费预算五、效果预测案例,