逐层深入 谋变全局.doc

1、逐层深入 谋变全局夯实基础 深度交流 细化服务 交流与服务是市场展开一切大动作的前提条件，有良好的交流和细致的服务作为坚实的基础，市场才能够在接下来的渠道探索、模式创新、特色发展方面有备无患的大展拳脚。 中国嘉兴国际毛衫城董事长项灵彬认为，当今市场之间的交流最需要的就是从座谈变成行商，这样可以突破地域性的障碍，了解自身辐射范围之外的新资讯，在你来我往的交谈中打开思路，碰撞出火花。 另外一种交流方式主要仍集中在采购节、供需对接会等传统模式中，但是市场也走出了一条更精致的路。 男装品牌卡格莱曼董事长胡立新认为，今年各种交流对接活动最大的变化就是更加精准、贴心。 “如今市场举办对接会真正开始结合商户

2、的运营情况和实际需求。比如两个品牌都是男装品牌，他们所面向的消费者档次、重点开发的区域市场都有着很大的差异，市场按照这些渠道需求展开更加精准的对接活动，缩小了规模却大大提高了效率。 ”他说。 在服务商户方面，市场也做的更加科学，服务好实力雄厚的大客户是重点之一。 “把握好大客户的比例非常重要，一般占场内商户总数的 10%最恰当，如果俱乐部成员比例增大，那么只有两种结果，一是市场按照规则给予政策优惠以及各种优先权，那么人数越多市场的利益受损越大；另一种是市场把原有优惠平分给更多成员，那么落实到每个商户身上的实惠就越来越少，俱乐部也形同虚设。 ”广州白马服装市场总物业经理赵宇翔说。 除了这 10%

3、的大客户以外，对其他 90%的商户也不能完全统一规划，他们需要再一次的细分。虎门富民市场商户樊虹认为，两个年销售额很接近的品牌，事实上他们的需求可能完全不同，市场在服务中不能一概而论。 探索新路 搭建平台 电商出击 专业市场搭建电商平台的风潮是最近两三年兴起的，与其说是起步阶段，不如说还只是一个雏形。专业市场对于电子商务的应用，没有非常完善的规章制度，没有固定成型的战略套数，但很多专业市场还是选择先把平台搭建起来，边学边做。 “纺织服装行业的专业性，既是专业市场应用电子商务的优势，也是有待专业市场开发的潜在发展空间。 ”帕米尔羊绒制品有限公司董事长赫华敬说：“这个专业性究竟指什么？也就是说，行

4、业有行业的规则，淘宝不懂。 ” 在摸着石头过河的阶段仍然有在平台搭建上做的很出色的先驱者。网上轻纺城作为中国轻纺城的专业电商平台，3 个月创下了 3.3 亿元的惊人成交额，这个成绩是不可思议的。 “能够实现这么大的交易额主要原因有三方面，一是我们网站庞大而完善的信息库给商户提供了保障，二是我们做纺织电商的专业度和诚信度得到了认可，三是我们的入驻商户纯度非常高，大家都非常渴望进行线上交易。 ”网上轻纺城负责人丁建军说。丁建军认为，要创造真实交易额，首先要确保的就是入驻商户的纯度，一定要尽量招纳真正渴望通过网络平台进行交易的商户入驻。而要保证商户的纯度，一定要发挥主观能动性。 “创业初期我在全国各

5、地专业市场中不断推荐网上轻纺城，反复介绍网上轻纺城的优势条件和优惠政策，要不断告诉商户，我们的网站是要进行网络交易的平台，并不是展示用。 ”丁建军说， “管理者的信心和毅力很重要。 ” 打破局限 跳出定势 拓展平台 对于渠道的拓展，专业市场早已不满足于对国内市场的挖掘，国际化正成为专业市场新的一个拓展目标。一方面，专业市场通过引入外国品牌，来实现市场的差异化，突出特色，提升竞争力；另一方面，年末之际，辽宁西柳服装城、中国常熟服装城等市场均已将加大内外贸融合发展列为新的重点发展方向之一，为场内本土品牌铺设国际合作渠道。 今年 6 月，部分专业市场组成考察团，以欧洲专业市场流通渠道和经营业态、品牌

6、时尚创意领域为调研重点，现场考察了佛罗伦萨男装展、米兰时装周、CIS 集团项目等，将专业市场的双向国际化合作推向了一个新的里程碑。 海宁中国皮革城股份有限公司副总经理查加林介绍说，以前更多的是我们主动想去学习欧洲的东西，但最近这两年，欧洲经济不景气，当地市场容量有限，欧洲品牌需要寻找新的销售渠道，很多品牌主动提出想要进驻海宁皮革城。 红棉国际时装城总经理卜晓强提醒道， “专业市场与国际品牌的合作，引入的不仅仅是品牌，更是品牌背后的外国服饰文化、时尚元素，先进的管理模式、销售方面的先进创意，这些才是引入外国品牌的真正意义。” 另外，行业展会也是专业市场非常关注的新领域。最近几年，越来越多的市场商

7、户开始渴望从看展向参展转型。清河羊绒市场商户冯雷认为，对于一些已经做成市场中的佼佼者的品牌来说，比起与其他专业市场中的同类型商户进行交流，去展会看一些更加成熟、做的更好更大的品牌也许更有吸引力。 成都九龙广场客户服务中心副主任牟丽霞说：“我们越来越认识到市场中的商户需要一个更大的舞台展示自己。每年 CHIC 我们都会去参观学习，通过几年的经验积累，很多商户的品牌在品质上已经达到了参展品牌的水准，但是在知名度、软实力等方面稍显逊色，正好可以通过一些重要展会把我们的品牌展示出去，因此明年我们决定组织场内品牌参展 CHIC，展位面积预计可达到 500 平米，目前商户们的参展意愿很强，报名非常踊跃。

8、” 修炼内功 引入设计 提升软实力 渠道上的谋变丰富了品牌的外延，那么在内涵方面，品牌更需要修炼内功，提升软实力。针对这方面的需求，市场也开始进行新的探索。 上海睫坤（J.Queen）创意设计有限公司设计总监谢家齐说：“专业市场里的商户对市场的把握更多，对设计的反应很快，甚至超过了很多设计师。但是专业设计师看到好的作品，会去吸取其中一些设计精华，比如颜色、图案等，然后再做自己的一个设计，会有一个延伸，专业市场里的商户模仿的可能更多些。在设计领域里，不是作品卖得好就行了，而是更重视设计水平。在专业市场里，则一定是以市场为第一导向，这正是问题所在。 ” 但是，专业市场中的品牌想要真正升级成优秀的民

9、族自主品牌，在设计方面仅以市场需求为第一导向是不够的，必须要培养品牌自身的独创性的设计风格。商户对设计的需求，自然催生出专业市场对设计的关注。近年来，众多专业市场开始陆续搭建相关服务平台，如打造创意设计中心、引进设计师工作室、招商设计师品牌入驻等。一般来讲，有三方面设计资源是专业市场的选择对象：一是国内外专业院校的设计资源，二是通过国内外各类设计比赛积累和获得的设计资源，三是行业组织和社会第三方设计服务团体等资源。 设计资源与专业市场的直接对接，不仅帮扶了企业，也是设计师与专业市场的双赢合作，从专业市场的角度而言，更能以此带动整个产业的提升。中纺设计中心总经理于敏静说：“中国有这么多的成长型品

10、牌，如果能把设计引进流通渠道，实现的将不仅仅是企业、产业水平的提升，更将引领一种行业流行趋势。 ” 突破自我 品牌结构调整 质的升级 如果说精化服务、探索电商、拓展渠道、优化设计都是市场针对商户新需求进行谋变的工具和途径，那么品牌结构管理则是市场针对自身的一次彻底的梳理。这个阶段是实现前面那些阶段、具体化的变革之后才能实现的深层次的谋变。 所谓品牌结构调整，简单来说分为三步走：初次解构是要对场内所有品牌的整体情况进行梳理和分类，把抽象的概念量化起来；二次重组是管理者们需要走入市场、走进商家，分析同档次中不同品牌之间的发展差异，并通过详细的沟通，寻找出每一类商户在需求方面的共性；紧接着，市场要筛

11、选出一小批处于金字塔顶端的品牌，这些品牌正是成为高端自主品牌的雏形。市场要为这些品牌寻求渠道机会，提供更多的走向高端的快速通道，真正完成品牌培育、孵化的全过程。 青岛宝来百货商品部主管张建勇说：“对于专业市场中想要走高端化的品牌，如果想要获得百货商场的准入证，决定性条件就是培育期要短。所谓培育期，是指品牌进入商场之后，能否马上引来固定消费群体的注意，品牌自身的知名度和渠道完整度越高，培育期就越短。 ” 他认为，品牌与商场百货谈判的最大筹码，便是在商场的所在城市多发展经销商，提高知名度和市场占有率，逐渐培养出一批忠实的客群。“很多小品牌在进入大商场之前，都会先在城市郊区的周边商场经营两三年。等到该城消费者对于这个品牌的熟悉程度比较高了之后，再拿着在周边商场的经营业绩和大商场谈，一般来说像这样的方式比较容易成功。 ”