长城汽车问题频发 目标销量下调三成.doc

1、长城汽车问题频发 目标销量下调三成在竞争激烈的汽车市场，长城汽车力推的 SUV 车型哈弗 H6 和 H8 问题不断，给公司年销量带来压力，公司 2014 年最新目标销量比 2010 年提出的计划缩减了 30% 凭借 SUV 的热卖，长城汽车近年来快速崛起，但随着合资品牌的价格下探和国内竞争对手的围剿，长城汽车的增速已经明显放缓。 在不进则退的市场环境下，长城汽车开始豪赌高端市场，无奈受制于技术实力，目前热卖的哈弗 H6（以下简称“H6” ）集中爆发质量问题，唯一亮相的高端车型哈弗 H8（以下简称“H8” ）也频出意外。此外，其电动汽车的主要合作方已于去年宣布破产，目标产量也一再缩减。 H6 变

2、速箱问题严重 伴随 H6 的热卖，投诉问题也越来越多。目前，H6 一、二挡切换问题呈集中爆发趋势。进入 2014 年，仅中国汽车质量网上关于 H6 的投诉已近 250 条，其中一、二挡切换问题占据一半以上。 一位车主表示：“3 月 10 号提的车，长城哈弗 H6 白色运动版 1.5T汽油版，在 10 码以下非常难退到一挡。在正常行驶中，遇前车减速到 10码以下，自己空挡或者二挡减速，这时候前车正常加速行驶，后车看前车都正常行驶了，而这时候自己无法正常加速启动，只能踩刹车把速度降 3 码以下挂一挡起步，或者二挡半离合起步憋死。 ” 另一位车主则表示：“二挡退一挡的时候基本退不进去，必须等车完全静

3、止后才能挂入一挡。挂二挡、三挡的时候离合踩到底还能明显感觉到打齿。 ” 挡位失灵造成的危险是显而易见的，如在坡上跟车，动力不足，挡位失灵会让汽车暂时失去动力，车速骤然下降。另外在刹车失灵的时候，需要减挡自救，二挡退一挡不进，也就丧失了此项自救功能。 对于挡位失灵的原因，业内专家表示有多种可能，如同步器问题、汽车设计缺陷、变速箱齿轮的传动比有问题等。 随着投诉量的增加，长城汽车召回的风险也在加大。根据国务院于2012 年审议通过的缺陷汽车产品召回管理条例（草案） 规定，批量汽车产品普遍存在危及安全使用质量问题的，应当立即停止生产、销售、进口，由其生产者实施召回，并及时发布产品缺陷信息。对实施召回

4、的缺陷汽车产品，生产者应当及时采取措施消除缺陷。消除缺陷的费用和必要的运送缺陷汽车产品费用由生产者承担。 草案还对生产者隐瞒汽车产品缺陷或不按规定召回缺陷汽车产品的行为规定了严格的法律责任。2012 年，长城汽车就曾因为众多车主投诉燃油泵问题而召回一万多辆哈弗 H6。 2008 年和 2009 年，长城汽车分别就转向器油封渗油、左腔回油不畅和安全带隐患对部分哈弗 CUV 旅行车和风骏轻型货车实施召回，涉及数量分别为 17916 辆和 91 辆；2010 年，长城汽车因驻车制动拉把扇形齿板局部压合强度不足，可能存在锁止不能自行保持和驻车制动力衰减隐患，召回 5867 辆风骏皮卡；2011 年，受

5、锦湖轮胎之累，长城汽车又召回4685 辆炫丽和滕翼 C30。 高端品牌 H8 问题频出 在去年底的广州车展上，长城汽车将整个展台变成了 H8 的独立展台，吸引了众人的眼球。随后，多家媒体报道当天长城汽车收获了 2000 多张的订单，可谓名利双收。 从参数上看，H8 不仅在轴距（2.92 米）与尺寸上达到同级 SUV 中最大，内部构件也在向高端看齐。供应商包括 BOSCH、大陆、德尔福、奥托立夫等世界顶级公司。据了解，H8 在开始进行设计、研发的时候，就将豪华品牌中大型 SUV 作为“参照目标” ，运用大量豪华 SUV 的高新技术装备，强化高标准制造工艺。 不过，集聚优势资源、承载长城汽车高端梦

6、的 H8，上市前夕却频频出现问题。今年 1 月初，长城汽车发布公告称，由于 H8 仍存在多项问题，为进一步提高公司产品质量，公司决定继续对 H8 进行完善整改，自公告日起推迟 3 个月上市，并暂停接受预订。 3 个月过去了，问题是否得到改善呢？据微博爆料，4 月 11 日下午，一批机构投资者到长城汽车调研试驾 H8 过程中发生意外。由于速度较快，遇到路面石子发生爆胎，车辆侧滑撞到护栏。事故未造成任何人员伤亡，但车辆报废，三个轮胎爆胎，气囊全部打开。 上市前夕，出现如此事故，显然不是长城汽车的本意。长城汽车随后发布声明将此归结为纯粹的意外交通事故，但此次试驾暴露的问题是否解决并未提及。长城汽车相

7、关负责人曾向媒体透露，在即将开幕的北京车展上，哈弗 H8 将正式上市并举行交车仪式。但业内人士认为，此次事故势必会影响 H8 的上市时间。 H8 曾在去年 4 月份的上海车展上首次亮相，随后，长城汽车宣布 H8的起步价将超过 20 万元，直接与合资品牌热门车型竞争。不过，如此高的售价引起投资者的担忧，当天长城汽车 A 股股价大跌 3.72%，这或许预示着长城汽车的高端之路并不平坦。 “我们要重点打造哈弗这个品牌，将其塑造为国内 SUV 领域的明星。”这是长城汽车总裁王凤英曾多次说过的一句话。目前看来，要达成此目标，长城汽车还需做出更多努力。 电动汽车和轿车业务乏力 随着污染的加剧和相关政策的陆

8、续出台，电动汽车越来越受青睐，不过，长城汽车在电动汽车方面却总是慢一拍。 长城汽车曾于 2012 年 4 月 24 日与 CODA 签署战略合作协议，联合开发纯电动汽车，并在全球范围内进行销售。根据长城汽车与 CODA 的约定，双方共同开发的纯电动汽车将由 CODA 提供电动驱动系统，车体由长城汽车进行生产，预计 2014 年投产并销售。 但 CODA 于 2013 年 5 月 1 日宣布申请破产保护，长城汽车去年与其签署的合作协议戛然而止。长城汽车方面表示，电动车技术研发依然在正常进行，但电动车还不成熟，目前主要发展传统能源汽车，新能源方面优先发展混合动力车。长城汽车虽然在 4 月举办的上海

9、车展上发布新款欧拉电动车，但目前尚无电动车量产上市的计划。按照此前的协议，电动车在 2014 年推出的计划将泡汤。 相比而言，目前比亚迪、北汽、奇瑞等国内车企已相继推出电动汽车，占据先发优势，这加大了长城汽车未来抢占电动汽车领域的阻力。 除了电动汽车业务受阻，长城汽车的轿车业务也陷入发展困境。 随着长城汽车将资源不断向 SUV 领域倾斜，原本实力就弱的轿车业务变得越发艰难。2013 年度，长城汽车的轿车销量达为 20.5 万辆，较 2012 年增长 3% ，而同期长城汽车共售出整车 77 万辆，较 2012 年增长 24 %，其中 SUV 销量达 42 万辆，较 2012 年增长 50%。 长

10、城汽车 2013 年的轿车销量主要来自于两款汽车，分别为 C30 和C50，其中长城 C30 车型销售 12.6 万辆，C50 销售 6.9 万辆。 虽然长城汽车在 SUV 市场是成功的，哈弗系列的持续热销为长城汽车赢得了巨大的利润空间，但带来巨大利润的同时也隐藏了巨大的隐患。目前，长城汽车“重 SUV、轻轿车”的决策所带来的弊端已经开始显现。2014 年 2 月，长城轿车销量 1.1 万辆，环比下滑 35%。 据了解，长城汽车的轿车售价均在十万元以下区间，相比资源优势集中的 SUV 领域，长城汽车轿车领域的技术储备显然落后许多。目前各大跨国车企中，几乎没有依靠 SUV 车型独立生存的车企。市

11、场需求瞬息万变，一旦 SUV 市场收缩，长城汽车将会非常被动。 目标销量一再缩减 早在 2010 年，长城汽车总裁王凤英就高调公布了长城汽车未来 5 年战略规划，2010 年2015 年，长城汽车销量将由 2009 的 22.5 万辆增长至 180 万辆，年产能也将由 2009 年的 50 万辆增至 200 万辆。 按照规划，2011 年，长城汽车天津基地一期将建成投产，产能达 30万辆；2012 年，天津基地二期 30 万辆产能也将投产；2013 年，保定新基地 50 万辆产能的工厂将建成投产；2014 年，长城汽车还将扩建新基地，再新增 50 万辆产能；2015 年，长城汽车年销量目标将达

12、到 180 万辆，其中出口占 30%。 但长城汽车似乎与目标渐行渐远。 2012 年初，在第 60 万辆哈弗 SUV 的交车仪式上，长城汽车董事长魏建军称：“长城汽车到 2015 年将实现 130 万辆的销售目标，而产能也将达到 150 万辆的水平。 ”这一目标销量距离 2010 年提出的 180 万辆的目标销量缩水近 30%。 今年 3 月 11 日，长城汽车发布公告，在 2013 年所有品类车型总销量 75.4 万辆的基础上，将 2014 年的销量目标定为 89 万辆。而按照凤英2010 年提出的战略规划计算，长城汽车 2010 年2015 年汽车销量年均复合增长率为 41%，2014 年

13、的目标销量为 127 万辆。其 2014 年 89 万辆的目标销量与此相比，亦下滑了 30%。 目标销量不断缩减除了市场因素，内部人员流失也是重要原因之一。2012 年，一向以稳健著称的长城汽车发生了一次人事地震，当时长城汽车副总裁、国内部销售总经理贾亚权和主管战略规划的副总裁崔之愚离职，物流中心、轿车及 SUV 中心、促销活动部等数个中层岗位部门受到震荡。 由于长城汽车坚持“人才自给”的策略，关键岗位人员流失后均是通过内部人员接替，这种策略显然存在一定的风险性，一旦出现大批量的人员流失，关键岗位将会面临无人可用的窘境。 长城汽车人力资源部负责人曾向媒体表示， “长城汽车曾尝试从外部高薪聘请高管，但外聘高管往往很难融入企业。 ” 随着市场竞争日益激烈和国家政策的逐步放开，未来国内车企的生存空间可能会被进一步压缩，长城汽车的目标销量可能会再度缩减。