家电业互联网化的多元价值.doc

1、家电业互联网化的多元价值传统企业的互联网化程度，从底层的优化，到整体流程的创新，再到对整个流程的替换，体现出多元化的状况。虽然传统企业的互联网化程度越来越高，但是真正实现对原有流程的替换，或行业替换的情况并没有发生，即便是信息服务、通迅服务这类互联网化程度比较高的行业，传统企业依然比较坚挺的活着。因此，互联网企业与传统企业并非是相互抵触，而是相互促进，融会贯通的关系。 传统企业的互联网化是由数字消费者来驱动的，随着伴随互联网大环境发展而成长的 80 后、90 后日渐成为消费的主力，他们更愿意将日常消费的习惯、购买使用的体验等与大家进行分享，他们是数字消费的原住民。而目前，移动互联网已经成为我们

2、不可缺少的工具，例如，用手机拍照、发微信、购物等。在 2014 年的双十一，阿里系移动端的销售份额已经占到总销售额的 40%。从易观智库的统计数据看到，移动互联网消费者的规模已经全面超过 PC 端用户规模，至 2014 年第 3 季度最新数据显示移动端用户接近 7 亿。这也意味着以数字消费者为核心的互联网化正在全面展开。 看传统企业互联网化，线上与线下紧密结合成一个完整市场。 传统企业触网的理由大体包括拓展出货渠道、打击假冒商品、品牌提升、获取新市场、提升运营能力、商业模式创新、消费者洞察、产品改进、客户服务管理、增加客户黏性等，从这几年的发展来看，通过互联网进行商品的销售依然是企业触网的最大

3、需求，但并非唯一的理由。越来越多的传统企业希望通过互联网进行品牌的提升，提高消费者对品牌认知。尤其是面对数字消费者、移动互联网用户这样庞大的消费群体，对消费者的洞察，提升数字消费者对品牌的认知已经成为传统企业的重要关注点。同时，如何利用互联网的工具对消费者进行管理，进行客户管理，来提升服务的质量，也成为关注重点。 不仅是传统企业互联网程度不断加深趋势明确，线上的企业也在往线下走。例如，2014 年 11 月，京东大家电的首家“京东服务店”在河北石家庄市的赵县开张，京东称力争三年完成全国区县布局超千家服务店，其选择服务店的合作伙伴必须是专业的家电售后服务商，必须具备宅配能力，必须至少拥有一个空调

4、品牌厂家授权的家电安装维修能力。 可以说，现在线上与线下已经形成了互联互通，相互融合的状态，购物的边界正在逐步消失弱化。特别是家电行业作为中国市场化程度最高的传统成熟行业，渠道已经非常成熟，线上线下已经紧密结合成一个完整的市场。例如，在苏宁实体卖场，已经很难区分消费者是线下宣传或线上宣传带来的客户，消费者可以选择在线下实体店购物线上支付，也可以选择在实体店看样到线上去购物。从推广到消费者的体验，再到购物的流程都在不断的融合，边界正在消失。但电商作为增长率最快的业态，在驱动整个零售业的发展中起到的作用越来越大。 看电商发展，线上零售依然保持高速的增长。 至 2014 年 3 季度，线上零售依然保

5、持高速的增长，增长率超过了 50%。由于用户基数不断上升，规模的不断扩大，整体的增长速度有所放缓，但是还是保持着比较高的增长速度，网上零售增长速度已经明显的高于社会消费品零售总额的增长速度。从数据来看，网上零售占社会零售总额的比例在 2014 年 2 季度时，首次突破了 10%，到第 3 季度达到了 11.1%，创历史新高。 在整体的线上销售中，B2C 平台所占市场份额也在不断扩大。2014年第 3 季度 B2C 平台整体销售额达到 3364 亿元，其中 3C 及家电类的综合销售额已经占据总量的三分之一，超过 1000 亿元，从品类变化来看，家电及 3C 品类已经成为电商渠道非常重要的一个品类

6、，其中。京东依靠平板电视的明显优势带动，市场份额位居到第一，而天猫则凭借小家电品类的优势位居第二。值得一提的是，由于大家电产品的单价高体积大等特性，在整体的线上销售当中，B2C 平台的销售份额占比已经超过85%。从数据对比来看，电商已经成为家电重要的销售渠道，而家电也成为必不可少的电商品类。 看家电电商，追求销量增加和品牌增值双重效果。 家电行业是比较早“触电”的标准化消费品类，电商已经成为家电产品的重要销售渠道之一。家电各品类在线上 B2C 平台的销售增长率几乎都超过了 100%。例如，2014 年前 3 季度与 2013 年同期相比，冰箱由25 亿元增长到 45.5 亿元，空调由 43 亿

7、元增长到 53.1 亿元，平板电视由69 亿元增至 173.7 亿元，电磁炉由 2.3 亿元增长至 4.8 亿元，电饭煲由4.7 亿元增长至 9.9 亿元。 品牌商对电商已经体现出追求销售增加与品牌追随的双重效果，消费者对产品的诉求也发生了变化，从单纯的追求价格便宜，到现在更偏向品质、产品的售后服务以及对品牌的关注等。但大家电和小家电因为商品的特性差异，在线上也表现出不同的特点。 大家电更多的属于寡头竞争，线上中小型企业生存空间受到限制。品牌结构基本与线下一致，传统品牌仍主导市场，产品结构线上线下也基本趋同。线上购买大家电消费者的特点是低价驱动、关注配送售后及使用性能。因此，线上大家电的销售受

8、自身的行业、市场保有量、产品特点、较高的物流配送需求及价格因素影响较大。 而小家电因为品类覆盖面广泛，处于部分品类存在行业寡头，中小型企业生存空间相对较大。因此，品牌格局较线下有一定差别，除传统强势品牌外，部分品类诞生出依托互联网资源的淘品牌，线上线下产品结构由于品类的不同也有较大差异，并且线上品类逐渐丰富于线下。线上小家电的消费者特点是，低价及功能性驱动、关注价格及功能。因此，近年来受到技术革新速度加快、消费者个性需求等因素影响，传统品牌更容易受到互联网化的冲击。 以吸油烟机的线上销售为例，在 B2C平台中，除了前 7 大品牌之外，有 100200 个品牌占据着 50%的市场份额，而在线下这

9、些品牌只有约为 25%左右的市场份额。所以，B2C 平台也为非主流或线下扩展比较困难的品牌商提供了一个市场空间。由于线上市场对于价格的敏感度更高，随着整体销售价格的下降，销售量也在不断增长，因此，线上的马太效应并没有线下明显。 看包销定制，加速行业渠道电商化。 包销定制在线上的小家电领域已经非常明显，例如，天猫在 2014 年与包括艾美特、苏泊尔、九阳等在内的 10 个传统的家电品牌商进行了包销定制的合作，其采取的作法是包下专供的生产线，这些生产线生产的产品不能供给其他电商平台，也不能给线下的渠道，只供给天猫、聚划算等平台销售，因为是直销，产品价格有一定的优势。天猫可以通过消费者的反馈对产品功

10、能进行改进。而且，天猫在品类的选择上也是与品牌商的优势品类合作，这也使得天猫在小家电的销售上有比较好的增长。另外，很多品牌商不仅是线上线下型号差异，而是上升到电商独有品牌的模式，例如，美的推出的易酷客，康佳推出的 KKTV，创维推出的酷开 TV，格兰仕推出的 UU 等。这些线上专属品牌主要面向的是数字消费者群体，从外观到功能的设计等，更多的是满足他们的需求。根据易观智库的监测数据显示，2014 年前 3 个季度电商专属品牌都取得了不错的销售业绩，并保持比较高的增长。品牌的专属定制也会成为未来品牌商会采用的一种可行作法。 看 O2O 运营，品牌认知更重要。 目前，家电行业各厂商都在探索怎么做 O

11、2O，但做 O2O 关注的并不单单是线上线下价格统一、客户服务统一、商品管理统一等。无论是家电零售卖场或是品牌商都在推出体验店，这种体验店更多的已经是体现品牌的宣传，而不是商品的销售。所以在整个家电业互联网化的发展过程中，越来越多的品牌商对线上及线下渠道的定位已经不是增加销量，而是在市场对品牌认知度的提升，关注的是对客户服务的提升。 易观智库对传统企业的互联网化研究有一个实力矩阵模型，关注的不仅是企业目前的销售现状，更多会关注到企业在渠道布局、产品的创新、内容的创新等方面可持续发展过程中的问题。下图所示的纵轴定量维度是体现厂商的执行与运营能力的综合表现，包括市场现状、平台用户基础和其运营能力等。横轴定性维度是体现厂商的业务创新能力的综合表现，是厂商的业务独特性，具体可以体现在厂商的技术创新、商业模式创新、运营创新、产品开发、内容代理等。我们看出，在家电行业的互联网化进程当中，海尔已经处于领先者地位，美的也开始进入领先阵列。 上图是将各品牌不同品类的产品汇集在一起的综合模型，只是定性分析，体现大致的趋势，如果将大家电、厨房电器、小家电等分别做出一个实力矩阵，各品牌的实力表现会更加明晰。在这里，笔者只是通过这样一个综合的展示，告诉大家，传统企业与互联网正在融会贯通，传统家电企业已经在互联网路上迈入重销量与品牌提升的双重格局。 （责编 连晓卫）