国家形象概念辨析.doc

1、1国家形象概念辨析摘要：随着中国国家实力的提升，国家形象成为学界的研究热点。由于国家形象问题的复杂性和国家形象研究的学科交叉性特征，不同学科对国家形象概念内涵和外延的理解不同，出现了“国家形象” “国家威信” “国家声誉” “国家品牌”和“国家认同”等概念。国家形象是国内外受众对一个国家的物质要素、精神要素、制度要素以及行为要素的总体认识。因此，国家威信、国家声誉、国家品牌和国家认同都是国家形象在不同领域中的具体表现。国家形象是一个多维度的概念，在对国家形象进行建构研究的同时，也应当注重对国家形象其他层面的研究。 关键词：国家形象；概念；国家威信；国家声誉；国家认同 中图分类号：G206 文献

2、标识码：A 文章编号：1003-0751（2014）01-0167-06 随着中国国家实力的提升，国家形象成为学界研究热点。不同学科研究视域差异造成国家形象概念理解的差异，出现了“国家形象” “国家声誉” “国家威望” “国家品牌形象” “国家认同”等不同提法。厘清概念是学术对话的前提，也是探讨国家形象建构策略的基石。 一、国家、民族、形象概念辨析 1.国家（country）和民族（nation） 在汉语中，国家、政府与民族之间有明显的区隔。马克思主义从唯物主义角度，强调国家是一个阶级实现其统治的工具。如恩格斯提出，2国家无非是一个阶级镇压另一个阶级的机器。列宁对国家的定义是：“国家是阶级统治

3、的机关，是一个阶级压迫另一个阶级的机关。 ”韦伯则从社会角度出发，将国家定义为：“在一既定领土内成功地要求物质力量的合法使用、实行垄断的人类社会。 ”国际法层面的研究则主要强调将国家作为“国际人格者”所具有的特征：“现代意义上的国家，在国际法上应具备四个要素：定居的人民、确定的领土、政府和主权。 ” 由不同学者的研究可以看出：不同时期或不同的流派对国家的定义或有所不同，但关于国家的基本特征的认识是统一的。总的来说，构成国家的基础是领土和人口，体现了国家的自然属性，其次是在自然属性之上形成的政治属性，即国家的法律制度以及行使暴力的权力，根本目的是维护自身的统治。 民族一词是在 19 世纪末 20

4、 世纪初从日语中借来的，此后在中国的文化中不断地被认识和接受。一般认为，民族概念由西方国家民族概念、苏联及俄罗斯的民族概念、中国的民族概念三个源头演变发展而来。目前民族的一般性概念，是指人们在一定的历史发展阶段形成的有共同语言、共同地域、共同经济生活以及表现着共同的民族文化上的共同心理素质的稳定的共同体。 从国家与民族的基本内涵可以看出，两者的区别在于“民族更侧重于认同，国家则指向暴力机器”。因此，外文文献对“国家形象”的表达多为“nation image”“national image”“nations image”，即强调国家形象研究的着力点是认同；这也与西方学界对“形象”的理解有密切关联

5、。 32.形象（image） 西方学者科特勒将形象界定为：“形象是指人们所持有的关于某一对象的信念、观念与印象。 ”也就是说，形象是人们对对象事物的主观感知。主观上的认知与客观性的对象物之间并不是完全对等的关系，“晕轮效应” “刻板印象”等认知偏差都是形象与对象物的不一致。形象根据主客体的不同又分为自形象、他形象以及多主体形象等，在个体层次依次为自我认知、自我对他者、他者对自我的认知过程；将这一理念应用到国家形象则有相应的国内形象、国外形象等。认知心理学家指出，当人从大脑对对象物的形象进行重新提取时，所获取的不是储存在大脑中关于对象物的所有认知。在不同的环境以及背景下，主体对对象物形象的“提取

6、”并不相同，因此形象具有碎片性和时间性特点。尽管形象具有碎片化的特征，是正负不和谐形象的总合体，但在一定的条件下，对象物可以存在一个相对稳定的总体形象，也是对象物的主形象。主形象可以在一定条件下将一些次要的形象更加边缘化。主形象也最能够突出对象物的特点，与其他对象物区别开来。因此，在国家形象的塑造当中，应首先确定国家的主形象，围绕主形象展开系统建设。主形象应建立在国家自身的特征上，这种特征应该是在历史发展中最主要的（central） 、独特的（distinctive）和相对稳定（enduring）的特征。 二、国家形象概念分化 由于国家形象研究的学科交叉性特征和国家形象问题的复杂性，不同学科对

7、国家形象概念内涵和外延的理解不同，出现了一些与国家形象相关的提法。如国际政治和国际关系领域中的“国家声誉” “国家威望” ，4国际营销领域的“国家品牌” ，以及社会学和政治学都关注的“国家/民族认同” 。 1.国家声誉 国家声誉在国际政治学及国际关系学中形成，并通过经济学中博弈论的研究进一步发展。 对于国家声誉，王学东和陈寒溪分别提出了两种具有代表性的定义。王学东认为，一个国家的声誉，就是国际体系中的其他行为体对于这个国家持久特征或特性的一种信念与判断。声誉的主要功能就是利用国家过去的行为来预测、解释其未来的行为。声誉是国家在互相交往过程中表现出来的一贯的行为特征，是国家的一种“非物质诉求”

8、，也是外交战略的目标之一。陈寒溪提出，国家声誉是国家相对稳定的偏好和行为所获得的一种国际评价，评价的依据主要来自国际道德和国际法，以及在国际政治中的权力地位。他认为国家声誉至少分为两种类型：道德法律声誉和政治权力声誉（威望）。王学东的定义从经济学角度出发，而陈寒溪的定义则侧重于国际政治，但从两者中仍可以看出国家声誉的基本特点：声誉与国家的信誉有关，在国家间的互动中产生，建立在国家的历史行为的基础上，因此需要长期的时间和成本积累。 对于国家声誉和国家形象之间的区别，王学东有一个比喻：如果以物理中的反射做类比的话，同样是反射光线（得到的是虚像而非实像） ，国家声誉近似镜面反射，而国家形象则属于漫反

9、射。这个比喻同时指出了两者之间的相同点和异同点。相同点在于，两者都是“非实像” ，即都是建立在客体及其属性的客观存在基础上，在客体与评价主体的互动中5形成的一种主观认知。区别在于，国家形象具有极度发散性，对于相同的对象物，每个独立的个体、国家会因为自身主观因素和客观环境因素又会形成不同的“形象” 。而国家声誉以国家历史行为为基础，虽然会与客观事实有所出入，但是总体上是国家可信度的真实表现，这也是通过国家声誉来推测国家未来行为的前提条件。 此外，国家声誉产生的前提是国家之间的行为互动，而国家形象的建构渠道繁多；国家声誉是评价主体对一国行为偏好的认知，而国家形象则是受众对包括国家行为在内的国家综合

10、情况的认知和评价；国家声誉存在于国际社会，而国家形象则包括国内形象和国外形象。因此，国家声誉并不能等同于国家形象，可以看作为国家形象的一部分。 2.国家威望 国家威望是指一个国家通过把国内的道德、知识、科学、艺术、经济或军事等成果向他国投射（projection）而获得的一种理想的国际形象。普遍的观点认为，国家威望最主要的作用是作为一种“无形的”政治武器。 摩索根将国家追求权力的政策分为三种类型：寻求权力、保持权力和展示权力。而国家威望则是用来保持和展示自身的权力。威望最常用的建构方法就是通过政治和军事突出本国的优势，对别国造成心理上的压力。国家威望依靠的是一个国家在各个方面的实力，尤其是军事

11、和政治力量。因此威望在一定时期内是稳定的因为其国家实力是相对稳定的。 国家威望与国家形象的区别在于以下几点：国家威望与国家声誉类6似，评价主体是其他国家及其受众；国家威望是国家权力的一种“表达” ，是国家权力的附属品，主要依托于国家的政治、军事实力，因此国家威望更多存在于有一定实力的强国。国家形象则是包括了国家政治、军事实力等国家综合情况的反映，每个国家都拥有自己的“国家形象” 。 总的来说，国家形象、国家声誉和国家威望三者都可以看作是国家的非物质诉求，本质上都是以对象物的客观存在为基础，都是以实现国家利益为目的；但在形成条件、作用方式以及详细的目标方面仍存在着差别，并不能将国家声誉和国家威望

12、等同于国家形象。 3.国家认同 在社会学领域，认同主要描述一种特殊的集体现象，包含群体特征和群体意识两个层面：群体特性是指一个群体的成员具有重要的乃至根本的同一性；群体意识则是指群体成员团结一致、有共同的性情意识和集体行动。而在政治学领域，认同是一个不同于“物质利益”的分析概念，分析家用它来解释政治行为的非工具性（non-instrumental） ，强调身份和集体认同对个人行为的深刻影响，类似的观念也是国际关系理论建构主义学派的一个重要主张，即把认同和身份视为特定政治行为的产物和结果。 在现代政治理论中，国家其实是国家共同体（nation）和国家政权系统（state）的结合体，通常被称为“民

13、族国家” （nation-state） 。在这种语境下存在着民族认同和国家认同。民族认同指一个民族的人们对其自然及文化倾向性的认可与共识。国家认同是指一个国家的公民对自己祖国的历史文化传统、道德价值观、理想信念、国家主权等的认同，7即国民认同。前者侧重文化认同，后者则是一种政治认同。尽管民族认同与国家认同之间存在一定的冲突和矛盾，但认同作为个人对组织的归属感，具有强大的驱动力，对社会行动有着重要的影响。 因此，国家/民族认同表现为组织内部成员对组织的认可以及内部成员之间达成的共识，而国家形象则是内部受众和外部受众对国家的认知，这种认知既包括认可的方面，也有不认可的方面，即国家形象是“好形象”与

14、“坏形象”的综合体。国家形象与国家/民族认同之间存在差异，但两者之间同样存在着很强的相互作用。一个好的国家形象有利于提升内部成员对国家的认同，而国家成员对国家的认同则可以维护甚至推动国家形象的积极发展。 杨夏和曾燕提出了组织认同和组织形象之间的四种关系：成员定义自己的特征与定义组织的特征的一致性越高，成员的组织认同则越强；当成员所在组织的形象相对于其非所在组织的区别性越明显时，成员对自己所在组织的认同就会越强烈；组织形象提高成员自尊的程度越高，成员的组织认同越强；成员的组织认同将会促进组织形象的保持与改进。将组织中形象与认同之间的关系类比至国家，一个国家良好的国家形象以及独特的国家特征、较高的

15、国家地位都会增强国内民众对本国的认同，增强国家的合法性。而本国国民对国家的认同将有利于国家形象的海外传播以及其他国家及其民众对本国的认可。这也是国家形象传播的文化心理意义。 4.国家品牌 国际营销领域中国家形象的研究最初始于对原产地形象（country 8of origin）的研究，目的是探究原产地形象对商品销售以及消费者的商品态度是否有影响。随着产品生产的专业化分工不断加强，又分化出了产品制造国形象（made-in country image）和产品国家形象（product-country image）等概念，其研究的目的也与原产地研究相同，最终产品概念应用到了地方和国家，产生了目的地形象、

16、国家品牌、创国家品牌等概念。 Ying Fan 认为国家品牌是将整个国家看作为一个整体，代表的是国家的无形资产，与特定的产品没有关系。与此相对比产品国家形象，则是国家形象的一个子集。可以看出他所认为的国家品牌并不代表有型的产品或服务，而是包含了地理、历史、文化等各个方面的因素，国家品牌的目的就是为了促销国家形象。安尔霍特认为国家品牌是政治、国家层面的品牌，并提出了“西蒙安霍尔特国家品牌六边形”作为国家品牌的建设图形。 国家品牌和国家形象是否可以相互替代？笔者认为是否定的。国家品牌是具有政治性的国家商品化的结果。国家品牌实际上是将国家作为一个品牌，与国家形象更贴切的概念应该是国家品牌形象，就如同

17、每个商品品牌或公司品牌会有一个对应的“品牌形象” 。然而品牌所强调的是主体基于自身的特色从而与他者形成区分，形象则是受众对主体综合情况的感知。一种商品也许不能成为一个品牌，但一定会给受众留下一个形象。同样的，将国家作为一个品牌，可能仅仅强调了其中某些正面的、具有特色的领域，而忽略了对其他领域的形象塑造。因此，国家品牌形象可以看作是国家形象最突出的一部分，而不应该等同于国家形象。 9此外，国家与商品还有所不同，不能提供有型的产品和服务，可能输出的仅限于国家的各种信息，其目的不是可见的经济利益，更多的是为了建立情感纽带和精神纽带。将国家作为一个品牌，并进行类似于商品品牌化的行为对国家形象的树立以及

18、改造是否有用，至今仍在激烈的争论之中。 综上，笔者认为国家声誉、国家威望、国家品牌形象都是国家形象的构成子集，是国家在不同领域中的行为表现以及行为结果的体现。而国家认同与国家形象之间表现为两者之间的相互作用。它们之间的关系可以用图 1 表示。 三、国内研究的分歧和共识 国内学者普遍都承认国家形象是受众对国家整体情况所持有的一种认知，但学者们的侧重点并不相同。具体来说，这些概念之间的分歧点集中于国家形象评价主体的界定、国家形象要素构成以及国家形象建构方式等几个方面。 国家形象评价主体的界定主要有两种观点：一种认为国家形象即是国家的国际形象，研究视角多从国际传播、国际关系视角出发。如李寿源教授认为

19、国家形象是“一个主权国家和民族在世界舞台上所展示形状相貌及国际环境中的舆论反映” ；杨伟芬教授认为国家形象是“国际社会公众对一国相对稳定的总体评价” ；刘继南教授认为国家形象是“其他国家（包括个人、组织和政府）对一国的综合评价和总体印象” ；龚文庠教授认为“国家形象是一个国家的政体、外交、内政领导人、官员、人民、文化、历史等诸多方面在国际上的综合形象” 。另一种则是同时包括国内、国外受众。如管文虎提出“国家形象是一个综合体，它是国家外部公众10和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及成果所给予的总的评价和认定” ；程曼丽提出“国家形象是社会公众，尤其是国际社会公众对一个国家整体情况的客

20、观反映” ；同样强调国内、国外两种受众的还有孙有中、张昆等。 学者对国家形象的构成要素理解有所不同：有的强调国家实力要素，有的强调国家或民族精神气质；有的侧重国家本身和国家行为，有的则还包含了社会、人民和产品等诸多方面要素。典型观点如下：张昆、徐琼认为国家形象是国际舆论和国内民众对特定国家的物质基础、国家政策、民族精神、国家行为、国务活动及其成果的总体评价和认定；管文虎则强调“国家本身、国家行为、国家的各项活动及成果” ；孙有中认为国家形象的要素包括“该国政治、经济、社会、文化与地理等方面” ，并将其分为政治形象、经济形象、社会形象、文化形象、外交形象、军事形象、人民形象七个维度；而程曼丽则突出国家形象是一种主体意识，是国家或民族精神气质中的闪光点；徐进借鉴了 Anholt-GFK Rope 的国家品牌指数（NBI）将国家形象分为“外贸、治理、文化、人民、旅游、移民与投资” ；刘小燕提出国家形象构成要素包括国家的社会制度、民族文化、综合国力、政治局势、国际关系、领袖风范、公民素质、社会文明等。 我国学者在国家形象构建路径存在的分歧，可大体分为媒介构建路径和社会构建路径。前者认为国家形象是由媒介塑造形成的。如徐小鸽认为国家形象是指一个国家在国际新闻流动中所形成的形象，或者说是指一国在他国新闻媒介的新闻和言论报道中所呈现的形象；程曼丽指出，