“乔丹”之争，诉讼背后的品牌暗战.doc

1、“乔丹”之争，诉讼背后的品牌暗战一个是 NBA 传奇人物、美国前篮球巨星、如今夏洛特山猫队的主要股东、主席兼首席执行官；一个是中国东南部福建省一家正准备融资 11亿元人民币上市的体育公司，一个两度被认定为“中国驰名商标”的品牌。一年前，前者起诉了后者，指控对方滥用其姓名和形象；一年后，2013 年 3 月 29 日，后者又反诉了前者，指控对方侵害了自己的名誉权。 正处于舆论风口浪尖的他们有个共同的“名字”乔丹。这也是双方发生所有问题的根源所在。其实，无论是诉争姓名权、商标权，还是名誉权，纷繁复杂的法律关系背后，是一场没有硝烟的战争；这场战争的归宿，也许归于两个字：利益。 飞人乔丹上门打“假”

2、当得知自己被美国篮球巨星迈克尔?乔丹（以下称乔丹）起诉时，乔丹体育股份有限公司（以下称乔丹体育）颇感意外。据乔丹体育代理律师邱翔告诉本刊记者，乔丹体育存在的 12 年来，从未和这位大名鼎鼎的“飞人”有过任何形式的直接接触，自然也没有收到来自乔丹的任何权利质疑和主张；也正是在这个被起诉的关键时刻，乔丹体育通过了证监会发行审核委员会的首发申请，按计划将挂牌上市。 当时，乔丹体育财报显示，2008 年，乔丹体育的收入为 11.35 亿元；2009 年，收入翻倍至 22.79 亿元；2010 年，收入进一步增加至 29.12 亿元；2011 年，仅上半年的收入就达 17.01 亿元。到了这样一个规模，

3、上市将使乔丹体育在企业的发展上有所突破。 2012 年 2 月 23 日，乔丹公开宣布已提起诉讼，指控乔丹体育在未经授权的情况下滥用其姓名和形象，要求被告方赔偿 5001 万元人民币。2012 年 3 月 5 日，上海市第二中级人民法院受理了此案。 有人质疑乔丹在这个时机提出诉讼是等待对手“长大” ，或者是看到对方即将上市自己能够得到更多赔偿。乔丹的代理律师对此解释道：“我们在美国和他本人开会时，他表示是近期才了解到。另外，中国近年来持续改善知识产权监管环境，以确保企业和个人对侵权行为有申诉的平台。我们非常高兴看到中国在法律方面作出的改善，并认为我们有充足的诉讼立场。所以，我们认为本次诉讼的提

4、出恰逢适当。这跟其上市与否并没有直接关系。 ” 2013 年 4 月 27 日，经过一年多的沉寂，此案终于开庭。庭审伊始，乔丹的代理律师便指出， “诉讼既为保护原告姓名权，也为保护中国消费者不被误导” ，乔丹体育未经授权使用他的中文名字、球衣号码 23 号“甚至试图用他孩子的名字从事经营活动，这样的攀附行为是对乔丹姓名权的侵犯” 。乔丹在诉讼请求中要求，乔丹体育应立即停止滥用其姓名的行为，并让中国消费者了解他跟乔丹体育没有任何关系。 乔丹体育则矢口否认自己侵权， “我们的品牌乔丹的意思是南方之草木 ”。 法庭安排了两轮辩论，庭审争议焦点集中在以下几个方面： 第一，乔丹的姓名权是否受到我国法律的

5、保护？被告认为，我国民法通则对姓名权的保护适用于在中国领域内的外国人和无国籍人；而乔丹是美国公民，且从未在中国居住过，不是中国领域内的外国人，其援引民法通则的规定在中国境内主张姓名权于法不符，不具备诉讼主体资格。原告则认为， 民法通则于 1986 年公布，当时，没有多少外国人来中国或者与中国发生关系；但是如今，随着通信手段的发达，大洋彼岸的人也会与中国发生关系。而且，我国的侵权责任法并未限定被保护人的国籍范围。 第二，乔丹是否与迈克尔?乔丹构成对应关系？被告表示，叫乔丹的很多，中外都有。中文“乔丹”与 Michael Jordan（迈克尔?乔丹）之间没有唯一对应关系，光是在中国公安机关的户籍登

6、记中就有 4600 多名中国公民叫 “乔丹” ， “乔丹”并不专属于迈克尔?乔丹。而原告指出， “提到林肯、普京、丘吉尔，你脑海里浮现的是谁？毋庸置疑，就是这些欧美政要。我们也注意到某法院的一个案例，某企业使用“克林顿”品牌，法院认定企业侵犯了美国前总统克林顿的姓名权。从 1984 年开始，国内媒体就对乔丹进行报道，乔丹在中国知名度极高。一份调查报告显示，85%的受访者对“乔丹”的第一反应就是美国著名篮球运动员。中国叫姚明、李宁的也很多，但不能据此认为，体育明星姚明和李宁的姓名权不应受保护。 ” 第三，合法商标“乔丹体育”能否作为不侵权依据？被告表示：“乔丹经国家有关部门审核通过予以注册，我们

7、是在合法的框架内使用。 商标法和侵权责任法的法律位阶是平等的，难道能用侵权责任法压倒商标法而打破一个已经存在十多年的稳定法律关系？”而原告表示：“姓名权是基本人权之一，考虑问题时要予以优先考虑。原告从 1984 年开始在中国有知名度，被告使用乔丹是在 1999 年以后，这时乔丹在中国已经家喻户晓。从诚实信用原则来说，乔丹的声誉是乔丹通过勤奋努力在球场上打拼而来的，但被告乔丹体育使用这一品牌并采用多种攀附行为，唯恐令人不和乔丹本人产生联系。 ” 第四，乔丹诉乔丹体育是否已经过了诉讼时效？被告认为，乔丹体育商标注册已经十多年，迈克尔?乔丹提起诉讼已经超过法律规定的两年诉讼时效；而原告表示：“诉讼时

8、效应该从知道权利被侵害时算起。乔丹先生本人是去年起诉前才知道自己被代言 ，并不过时。而且，国内法学界的共识是，姓名权受侵害并不受时效限制。 ” 庭审进入尾声，法官询问当事人是否愿意调解，双方的回答针锋相对。乔丹方面说，只要被告不再使用“乔丹”二字，其他的都可以商量。乔丹体育虽也同意调解，但拒绝原告提出的条件， “乔丹这个牌子我们还会继续用” 。 法庭未当庭宣判。 乔丹体育无奈反击 这场“飞人乔丹上门打假”的诉讼直接导致乔丹体育上市受阻。迄今为止，乔丹体育的 IPO 进程仍处在待发行阶段，只能等待案子的最终结果。 2013 年 3 月 29 日，上市未果的乔丹体育向福建省泉州市中级人民法院提起诉

9、讼，起诉美国前篮球运动员乔丹，要求其停止侵害乔丹体育名誉权的行为，澄清事实，赔礼道歉，恢复乔丹体育名誉，并赔偿经济损失 800 万美元。4 月 2 日，泉州市中级人民法院正式受理此案。 乔丹体育表示，此次起诉迈克尔?乔丹是不得已而为之。但此举仍被很多人认为是乔丹体育变被动为主动的反击战。 乔丹体育诉讼代理人、国浩律师事务所律师马东晓表示：“迈克尔?乔丹如果认为乔丹体育的注册商标侵犯其姓名权利、损害其商业利益，可以向商标评审委员会申请撤销该注册商标，之后还可以向法院提起商标确权行政诉讼以寻求司法救济，这种途径可以有效维护姓名权人的商业利益， 民法通则只维护姓名权的人格利益。迈克尔?乔丹在上海的诉

10、讼主张其姓名衍生的商业利益，但起诉的法律依据是保护姓名权的民法通则 ，这是混淆法律关系的诉讼，是明显的不当诉讼（即错告） 。” 据知情人士透露，乔丹体育本次诉讼的第一个诉由将落脚于“捏造事实” 。意即乔丹身为外国人士，并不具有我国民法通则规定的姓名权诉讼主体资格，而中文“乔丹”二字是对“Jordan”的惯常翻译，不构成我国法律下的姓名权客体。被告以“Michael Jordan”为名，却声称其姓名为“乔丹” ，并以此指责原告肆意使用其“姓名” ，已构成了我国法律规定的捏造事实行为。 第二个诉由是“故意错告” ，即被告明知自己对中文“乔丹”不享有姓名权，却故意混淆法律关系，将本应通过行政程序解决

11、的注册商标纠纷包装成侵害姓名权之诉，是故意为之的错告行为。此举贬损了原告的商誉。 第三个诉由则直指案件以外的宣传行为。原告认为，被告故意以诉讼为借口贬损原告名誉，并借助公关公司进行炒作和传播，侵犯了原告名誉权并造成损失。 “这次起诉实属被迫无奈。 ”乔丹体育如此表示， “我们希望能以法律手段维护自身合法权益，澄清事实，恢复乔丹体育的合法名誉权。 ” 尽管邱翔律师并未向本刊记者透露过去一年双方是否进行过沟通，但其称乔丹体育并不排除和乔丹达成和解的可能。 官司背后的玄机 格外引人注意的是，就在“飞人”乔丹的起诉声明发表不久，体育品牌耐克发表声明称：“我们支持迈克尔?乔丹一直以来为保护他的品牌、他的

12、姓名使用及他在中国的消费者而作出的努力。 ” “这个事件表面看似是乔丹的个人行为，躲在后面的实际是耐克。 ”不少分析人士这样认为。 事实上，乔丹与耐克公司具有长期合作关系。耐克自 2002 年起先后10 次向国家工商总局商标局及商标评审委员会对乔丹体育的“qiaodan” 、“乔丹”等商标提出异议和争议，主张乔丹的姓名权受到了侵害，但这些主张从未获得支持。2012 年，乔丹在上海市第二中级人民法院起诉乔丹体育后，国家工商总局商标评审委员会仍在 3 月、10 月两次驳回耐克的商标撤销申请，再次明确表达了“乔丹”并非 Michael Jordan 的姓名、乔丹体育注册使用“乔丹”商标不侵犯 Mic

13、hael Jordan 的姓名权的立场。即便如此，乔丹体育也难逃借“飞人”乔丹的知名度打“擦边球”的嫌疑。北京市汇佳律师事务所主任邱宝昌律师认为，迈克尔?乔丹是一名知名的体育运动员， “乔丹”是中国大陆公认的“迈克尔?乔丹”的中文名，是约定俗成，大家都是这么叫他的。乔丹体育是在利用名人进行宣传，用“乔丹”这个名字产生一定的知名度扩大效应，对受众产生了一定的误导作用。 还有律师表示，乔丹想胜诉并不容易。毕竟，乔丹体育在国内是合法的商标拥有者，而乔丹方面也拿不出有力证据证明乔丹体育所获得的利益和乔丹有直接关系。 与法律专家观点莫衷一是不同的是，运动用品业界人士对“双乔之争”的分析趋于统一。体育产业

14、专家关键体育 CEO 张庆认为，表面上是两起诉讼，从法律角度看谁都难言得失。而国际巨头与本土品牌在市场上的正面交锋，才是“双乔之争”的深层原因。 张庆表示，近年来，中国体育用品市场需求持续低迷，国际一线运动品牌开始调整中国市场的经营策略，不断下沉其市场布局，精耕二、三线城市，以迎合中国城镇化发展。 “乔丹体育品牌还处于年幼期时，对国际品牌来说可能不足为虑，在一、二线城市双方的竞争交集并不多。但目前，乔丹体育的经营规模近 40 亿元，产品和消费者达到一定规模。在这种竞争态势下，乔丹体育对国际品牌在中低端市场已构成竞争压力。因此，迈克尔?乔丹对乔丹体育的姓名权诉讼，很可能是国际品牌的一种商业性防御

15、策略。 ”张庆分析道。 “战火早就起了，硝烟还会少吗？”一位资深市场分析人士与张庆的观点不谋而合。 链接 商标抢注 商标注册被认为是国际商业竞争中的常规手段。日本、美国、德国等国的法律体系支持谁先注册谁拥有权益，说明商标抢注是一种国际惯例，并非中国特色。早在十几年前，中国知名商标在国外遇抢注已经开始，如“同仁堂”商标，从 20 世纪 80 年代末开始，先后被日本、美国、韩国、荷兰、挪威、瑞典等多个国家的企业抢注；而天津著名饮食品牌“狗不理”包子，也早在 24 年前就被日本抢注。而这种抢注也是受法律保护的，并使得我国的民族品牌海外销售受挫。 邱宝昌律师表示，像“达芬奇” 、 “马可波罗”这些人因为已经不在人世，就不存在姓名权的问题。但中国的一些企业喜欢起洋名，让别人认为自己的企业与外国有关系，这存在一定的法律风险。在业界人士看来，中国企业喜欢“傍洋名”的普遍行为，从深层次折射出中国企业品牌文化的危机。 （摘自法律与生活半月刊 2013 年 5 月下半月期）