市场调查与分析课后答案.doc

1、 市场调查与分析课后习题参考答 任务 1 确定市场调查目标 选择 ： 1.ABCD 2.ABCD 3. ABCD 4. ABCD 判断 ： 1. 2. 3. 4. 5. 简答 ： 1. 在我们接受委托进行市场调查时，首先需要让企业的决策者理解市场调查的重要作用，使他们能够坚定支持我们的工作，同时，也要让他们了解市场调查工作过程及结论的局限性。市场调查可以提供与管理决策相关的信息，但并不能提供解决问题的办法，这需要企业决策者结合实践加以判断。作为市场调查活动的操作者，我 们也需要了解从决策者角度来看，企业究竟面临着什么样的问题，希望从中获得有利于我们确定调查目标的信息。 2. 消费者人口统计是指

2、被调查消费者的一些主要特征，被调查者往往对这部分问题比较敏感，但这些问题与研究目的密切相关，必不可少，如在消费者调查中，消费者的性别、年龄、婚姻状况、家庭的类型、人口数、文化程度、职业、经济情况等，单位的性质、规模、行业、所在地等，具体内容要依据研究者先期的分析设计而定；又如在企业调查中的企业名称、企业类型、所有制性质、商品销售额、利润总额、职工人数情况等。通过这些项目，可以对调查资 料进行分组、分类，以方便后期的分析。 3. 在业务实践中，确定调查目标时，有的调查研究人员生怕漏掉什么，常常将目标定义得太宽，太宽的定义无法为调查的后续工作提供明确的方向。 在业务实践中，确定调查目标时，有的调查

3、研究人员将目标定义得太窄，这就会使得决策者跟据调查结果做决策时缺乏对市场情况的全盘把握，甚至导致决策的失败。 4.为加强调查的目的性，调查者可事先提出假设，即先给出调查的观点，然后寻找材料加以说明。依据假设进行调查，是探索性调查经常采用的方法，它可以使调查者抓住重点，提高效率，并带着结论去调查。 为 使调查的目标更加明确和集中，企业也可以事先组织一次试调查，即依据现有的资料和所作假设进行试验性的访问调查。做法是调查组织者与 些有经验的调查员一起到某个地区，按判断抽样法选取部分调查对象，与他们进行面对面的交谈，然后参照面谈记录，对调查目标进行修正，并进一步明确调查问题的性质和特征。 5. 不论企

4、业或是商家在进入市场前首先一定要经过认真细致的市场调查，确定其市场目标，否则就会像盲人摸象那样“粗枝大叶”，不能正确认清市场前景。这样的企业或商家一旦进入市场则毫无主动权，在无情的市场硝烟中很难幸免。 案例分析 ： 1. 消费者对公司产品的满意度和忠诚度。 2. 调查对象与数据不确切。宠物主人不是市场研究人员，这里得出的数据是不确切的。 任务 2 制定市场调查方案 选择 ： 1.ABC 2.ABC 3. D 4. ABC 判断 ： 1. 2. 3. 4. 5. 6. 简答 ： 1. 市场调查方案有探索性调查方案、描述性调查方案和因果性调查方案 。 2. 不同项目的调研方案格式有所区别，但一般格

5、式均包括以下几部分：前言部分、调研课题的目的和意义、调研的内容和具体项目、调研的对象、调研的方法、调研工作的时间进度安排、经费预算、调研结果 的表达形式等。 3. 任何正式的市场调查活动都是一项系统工程，为了在调查过程中统一认识、统一内容、统一方法、统一步调，圆满完成调查任务，所以在具体开展调查工作以前，您应该根据调查研究的目的，调查对象的性质，事先对调查工作的各个阶段进行通盘考虑和安排，制定出合理的工作程序，也就是说我们要提出相应的调查实施方案。调查工作的成败，在很大程度上取决于我们所制定的调查方案的科学、系统、可行与否。 案例分析 ： 1. 一些项目，如抽样方法的说明、资料收集方法等不详细

6、，缺乏对调查的指导意义。 调查目的空泛，调查对象不确切。 2. 目的零散、 过大、空泛、不确切。调查方案中未能兼顾到所有调查目的。 任务 3 选择市场调查方法 选择 ： 1.AC 2.B 3. A 4. A 5.D 6.BC 7.B 判断 ： 1. 2. 3. 4. 5. 简答 ： 1. 任意抽样法又称为方便抽样方法，即根据调查者的方便与否来抽取样本的一种抽样方法。 判断抽样 是根据熟悉有关特征的某个调查人员的判断来抽取样本，即由熟知总体特征的人来判断选择他认为最适合作为某项调查的样本成员。 配额抽样 与分层抽样有些相似，都是按照某种属性或特征将总体分成若干类，然后 在各类中抽样。不同的是，分

7、层抽样中各类子样本是按简单随机抽样或等距抽样方法随机抽取的，而配额抽样则是采用任意抽样或判断抽样方法从各类中抽取子样本的。 如果我们对调查总体中的部分调查对象有所把握，而对总体不甚了解的情况下采用 滚雪球抽样 方法。 2.略 3. 通过查看企业的内部资料获取二手资料；通过英特网获取二手资料；通过行业协会和商会获取二手资料；通过研究机构和调查公司获取二手资料；通过综合性或专业性图书馆获取二手资料； 通过各类会议获取二手资料； 通过新闻媒体来获取二手资料 4. 入户访谈的优点： （ 1）信息获取的直 接性。进行面对面的访谈时，调查者可以采取一些方法来激发应答者的兴趣。特别是可以使用图片、表格、产品

8、的样本等来增加感性认识。（ 2）调查组织的灵活性。调查者依据调查的问卷或提纲，可以灵活掌握提问的次序并及时调整、补充内容，弥补事先考虑的不周，而且一旦发现被调查者与所需的调查样本不符合时，可以立即终止。（ 3）调查过程的可控制性。整个调查过程有调查人员的监督，调查人员可直接观察被调查者的态度，判别资料的真实可信度。（ 4）调查数据的准确性。由于程序较标准和具体，调查人员还可以充分解释问题，从而提高了数据的准确性。 入 户访谈的缺点： （ 1）时间限制。现代社会生活节奏快，人们来去匆匆，很难有人能够有时间回答完全部规定问题，调查人员不得不费力寻找合格的应答者，这就提高了调查成本。对于大规模、复杂

9、的市场调查更是如此。（ 2）调查者的影响。调查者的素质、人际交往的能力、语言表达能力、责任感和道德观等都会影响调查的质量。（ 3）拒访率较高。人们私密意识的加强，导致拒访的现象时有发生。 电话调查的优点 ： （ 1）效率较高。电话调查省去了花费在路途上的时间，跟入户调查相比，时间短、速度快。电话调查能及时收集被调查者的答案，跟邮寄调查相比，速度 快，因而是效率较高的调查方式。而且与入户访谈相比较，还可以访问到不易接触到的对象。 （ 2）可以获得更为有效的应答。电话铃响起，一般人都会去接，这就大大降低了拒访的可能；一些比较敏感的问题如教育水平、收入、分期付款等问题，在入户调查和拦截式调查面对面情

10、况下，被访问者会感到有些不自然，回答率较低，而在电话访问中，则能获得较坦诚的回答。（ 3）易于控制实施质量。访问员集中在同一房间中拨打电话，督导可以随时检查访问情况、访问技巧等，也可以随时对问题进行更改。与入户调查和邮寄调查相比较，其调查质量可以大大提高。（ 4）费用较低。电话调查与入户调查相比，入户调查需要的调查人员多，交通费用大，所花的费用很高。电话调查相对来说，费用较低。 电话调查的缺点： （ 1）访问成功率受限制。电话号码的编制采用的是随机数表的方法，有些号码可能未开通、或是空号、或已经停用，另外受访对象如果正在忙于其他事务，或误以为是一般推销商的电话，都可能拒绝接受访问。这些原因使得

11、电话访问的成功率较低。 （ 2）电话调查时间受限制。设计的问题不宜过长，电话调查的时间一般应控制在 20 分钟以内，以免引起被调查者的反感。（ 3）电话普及率不高会影响调查。特 别是在边远地区、农村的电话普及率很低，从而影响了样本的代表性。（ 4）对被调查者提示受限制。由于无法提供直观教具，不能对被调查者进行现场启发。 邮寄调查的优点： （ 1）费用较低。邮寄调查不需要专门进行调查人员的招聘、培训、监控以及支付报酬，调查的成本不是很高。（ 2）调查者的影响较小。该方式避免了由于调查人员的干扰而产生的信息失真。（ 3）调查区域广泛。该方式被调查的对象广泛，调查面广。（ 4）应答更确切。被调查者匿

12、名性较强，又可以有充分的时间来考虑，填写较为灵活、自由、方便。 邮寄调查的缺点： （ 1）问卷回收率低。就 是调查问卷没有被收回或未答完就寄回。（ 2）缺乏对被调查者的控制。被调查者可以在回答任何问题前浏览和思考所有问题，所以对问题呈现的顺序无法控制，造成结果的真实度降低。（ 3）应答者会有选择偏见。这是指那些有别于没有填完问卷就归还问卷的被调查者，他们反馈回来的问卷存在答非所问的情况。因此，通过这种方法获得的样本就不具有普遍意义上的典型性。 拦截调查的优点： (1)节省费用。由于被访问者出现在访问员的面前，访问员可将大部分时间用于访谈，而省略了入户访谈的行程时间及差旅费用，所以能够节省费用。

13、 (2)避免入户困难。在公开 场所，被调查者没有过度的私密感，没有怕被露底的心态，所以相对来讲比较容易接受访问。 (3)便于对访问员的监控。拦截调查通常是在选好的地点进行，同样具有入户访谈的优点，可以对被调查者进行启发，可以指派督导现场进行监督，以保证调查的质量。 拦截访问的缺点： (1)不适合内容较多、有较复杂或不能公开问题的调查。所在问卷的设计时应注意：内容不要太长，因为行人 般有其它事情要去做，不可能有太多的时间来回答你的问卷，对于拦截调查，问卷长度不能超过 15 分钟；问题最好不要涉及个人隐私方面的问题，因为在大庭广众之下，这样的问题 会引起反感而遭到拒访。 (2)调查的精确度可能很低

14、。由于所调查的样本是按非概率抽样抽取，调查对象在调查地点出现带有偶然性，这可能会影响调查的精确度，另外，在某 固定地点调查，很难得到能够代表大部外地区的样本。 (3)拒访率较高。因为调查对象有非常多的理由来拒绝接受调查。 5. （ 1）明确观察目的；（ 2）制订观察计划，特别要明确观察对象与目标；（ 3）设计观察记录表；（ 4）选择观察地点；（ 5）准备观察仪器；（ 6） 进行观察和记录 案例分析： 案例中运用到观察法、实验法，调查结果可信，因为是第一手资料。 任务 4 设计市场调查问卷 选择 ： 1.BC 2.ABCD 3. ABCDE 4. C 判断 ： 1. 2. 3. 4. 5. 简答

15、 ： 1.从结构来讲，问卷主要包括三个主要部分：介绍部分、问卷主体部分和基础数据部分。介绍部分的主要作用是为了使调查活动获得被调查者的认同，被调查者的资格得到确认，调查活动得以有效展开。因而除了必须具有说服力外，还要提一些识别合格应答者的问题，也称过滤性问题；问卷主体部包括了各种问题，这些问题中蕴含着大量用以解决市场营销中存在问题的信息，问题的具体内容应与被调查对象 所具备的知识背景相一致，主要目的是为了提高调查结论的有效度；基础数据主要指被调查者的重要信息。主要作用是为了了解被调查者的人口统计特征以及有关生活方式和心理测量方面的问题，以方便后期分析。 2. 设计问卷的问题与答案、确定问卷的组

16、织与编排、综合评价与制作调查问卷。 3. 将过滤性问题放首位，用来识别那些是合格应答者；以一个能引起应答者感兴趣的问题开始访谈；先问一般性问题；需要思考的问题放在问卷中间；在关键点插入提示；把敏感性问题、威胁性问题和人口统计问题放在最后。 4. 问卷的外观是影响被访者是否填写的 个 重要因素。问卷看上去尽可能规范，应当用高质最的纸印刷，长度超过 4 页，装订成册。 5. 设计人员将问卷草稿设计完成后，应散发给一些相关管理部门，如调查公司的一些部门经理，他们在审核过程中可能会增加一些新的信息，会促进问卷的更加完美。问卷获得管理层的最终认可后，还必须进行预先测试。在没有进行预先测试前，不应当进行正

17、式的询问调查。此外，预先测试不是一个调研员向另一个调研人员实施调查，而是让最终将进行实地调查的最优秀的访问人员对调研的目标应答者实施调查。通过访问寻找问卷中存在的错误解释，不连贯的地方、不正确的跳跃模 式，为封闭式问题寻找额外的选项以及应答者的一般反应。预先测试也应当以最终访问的相同形式进行。如果访问是入户调查，预先测试也应当采取入户的方式。 案例分析： 1.个人敏感性问题不应该放卷首；收入应该给定区间，而不是具体的数额。关于书的质量缺乏量表评定，答案含糊。 2.调查目的：北京市中高档商品房消费者需求调查；是一份访问式问卷；有必要，节约时间，保证信息质量。 任务 5 组织实施市场调查 选择 ：

18、 1.ABCD 2.ABCD 3. ABCDE 4. ABCD 判断 ： 1. 2. 3. 4. 5. 简答 ： 1. （ 1）教导受训人员“人与人之间成功的沟通技巧”。由于市场调查是研究消费者的倾向和意见，被调查者是否愿意配合并忠实地吐露心声，关系到调查资料和结果的正确性。这一成果的获取，主要依赖于调查人员的口才和沟通技巧，因为人与人之间存在很多微妙的应对关系。主持培训的人员，应该教导受训人员“必须如此”以及“不能如此”等注意事项。如果聘用在校学生做调查人员，这项训练更不可缺少，因为他们在这方面的经验十分缺乏。 (2)采用模拟训练方式。市场调查工作看似简单，其实不然。许多不可预知的 状况，往

19、往让调查人员不知所措。因此，调查经验的有无，其结果差别很大。所以在培训课程中，应模拟各种状况，要求调查人员作反应训练，以增加调查人员的应对技巧，使被调查者愿意配合并吐露心声。 2. 书面训练 书面训练的基本要点在于要求调查人员牢记调查项目的重要性、目的、任务，并通过训练手册，熟悉各项任务要求，主要包括：熟悉市场调查项目的内容和目的；熟悉并掌握按计划选择被调查对象；选择恰当时机、地点和访问对象的方法；获得访问对象合作的有关访问技巧；关于调查询问的技术；关于如何鉴定调查形式，检查调查问卷的指示说明，以及 如何处理访问中发生的特殊情况的说明。 口头训练的目的是消除调查人的恐惧和疑虑，使调查人员灵活运

20、用口头访问技巧。为此，调查人员需要经常进行练习，而且要参加多次访问的演练，从而能够具备下列素质：访问态度和蔼、友好。提出的问题能抓住重点，简单明了，并给被调查对象充分的回答余地。善于选择访问时机。有较强的判断能力，善于明辨是非。善于完整、清楚地记录，忠实地反映被调查对象的本意。 3. 接触访问者。按照调查实施负责人的安排，在合适的时间接触抽样计划所要求的调查对象。为了样本的代表性，不要轻易地被拒绝。另外，要确定家庭 中受访者的资格，一个家庭只能访问一个人。如果被访问者拒绝回答，则按要求向上反映，或严格按要求寻找替代的调查对象。要切记的是，调查人员不能自作上张地访问另一个人来代替拒访者。 保密。

21、保密是市场调查人员应该具备的职业道德。调查人员不能将受访者的个人隐私的调查结果透露给其他人员。同时，在调查过程中如果有邻居在场，委婉向被调查人员说明是否要再找个时间。 提问。每次调查访问之前，如何向受访者提问，调查公司都有统一规定，所以调查人员一定要按要求去提问，不要太随意。 记录。记录被调查者的回答 。要求记录准确、填写清楚、整洁，以免编码时出差错。提问和记录的有关问题在访谈技巧中还要详细说明。 审查。在结束访问时，提问人员要检查整个问卷是否都准确完成，字迹、答案是否清楚，等等。 发送礼品、礼金。如果对被访问员有酬谢，要一一放送礼品或酬金，注意不要多发或少发。 4. 成功的访问需要在一种轻松

22、、愉快、友好的气氛中进行，访问员必须努力营造这种气氛。业务中也俗称为“预热”。 预热的办法是在入户后，注意观察受访者的行为和周围的环境，找一些受访者的优点、特长，满足受访者被入尊重的需要。找一些双方熟 悉的话题，如某场体育比赛，使受访者感到与你有共同语言。从受访者感兴趣的主题入手等让气氛活跃起来。 案例分析： 调查组织中未考虑环境对于 被 测试者的影响。 任务 6 整理市场调查资料 选择 ： 1.ABC 2.AC 3. ABC 4. ABCD 5. ABCD 判断 ： 1. 2. 3. 4. 5. 简答 ： 1. 三步：确认数据资料；编码、录入数据；列示市场调查资料。 2. 进行完整性审核。

23、完整性审核包括检查应调查的总体单位是否齐全与调查项目 (标志 )的回答是否完整两个方面。 调查问卷的所有问题都应有答案。答案缺失，可能是被调查者不能回答或不愿回答，也可能是调查人员遗忘所致。资料整理人员应决定是否接受该份问卷，如果接受就应马上向原来的被调查者询问，填补问卷的空白；或者询问调查人员有无遗漏，能否追忆被调查者的回答。否则，就应放弃该份问卷，以确保资料的可靠性。 进行准确性审核。 准确性审核可以通过逻辑检查、比较审查法和设置疑问框等方法进行。逻辑检查是分析标志、数据之间是否符合逻辑，有无矛盾及违背常理的地方，即进行合理性检查。如一般情况下，在审核中发现少年儿童年龄段的居民，文化程度的

24、填写 却是大学以上，即属于不合逻辑的情况。 进行时效性审核。 检查各调查单位的资料在时间上是否符合本次调查的要求，其中包括接受的资料是否延迟，填写的资料是否是最新的资料等等，从而避免将失效、过时的信息资料用作决策的依据。 进行一致性审核。 即检查资料前后是否一致，避免自相矛盾。 3. 键盘录入容易出错，录入员可能因为手指错位、错看、串行等原因造成录入错误。 如果录入人员工作态度不够认真负责或者技术不熟练，更会扩大差错率。因此，采用手工录入时，可采取以下措施，控制录入质量： (1) 挑选工作认真、有责任心、技术 水平高的人员组成数据录入小组。 (2) 随时加强对录入人员的培训、管理和指导。 (3

25、)定期不定期检查录入员的工作效率和质量，对差错率和录入速度达不到要求的录入员予以淘汰。 (4)对录入的资料进行抽样复查，一般复查比例为 25 35%。 (5)双机录入。即用两台计算机分别录入相同资料，比较并找出不一致的数据，确定差错，然后加以更正。双机录入可有效提高数据质量，但花费的时间和费用也较高。 4.访问员的工作态度和职业精神直接影响数据质量。 5.最常见的表格化有单栏统计表和多栏统计表 案例分析： 通过二手资料可以获 知历届重大体育赛事蕴含的商机，以此决定公司产品的定位及营销策略。 应从权威部门或机构收集最新的二手资料，才能保证资料的有效性。 任务 7 分析市场调查资料 选择 ： 1.

26、ABCDE 2.ABCD 3.D 判断 ： 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 简答 ： 1. 定性分析就是要确定数据资料的性质，是通过对构成事物“质”的有关因素进行理论分析和科学阐述的一种方法。定性调查常用来确定市场的发展态势与市场发展的性质，主要用于市场探究性分析。定性调查是市场调查和分析的前 提和基础，没有正确的定性分析，就不能对市场做出科学和合理的描述，也不能建立起正确的理论假设，定量调查也就因此失去了理论指导。而没有理论指导的定量分析，不可能得出科学和具有指导意义的调查结论。 2. 调查中， 可以通过对调查数据的统计和计算分析，得到一定的结果，这个结果就可以用来描述和评价调查现

27、象的数量特征和规模。如 2007 年 9 月，中国进出口总额达 2010.49亿美元，同比增长 19.8。这就是通过统计分析，得出的一个外贸增长规模。 通俗地讲，这 就是为市场调查活动收集到的数据资料拍一张平面照 。 3. 众数是数据中 出现次数最多的变量值，也是测定数据集中趋势的一种方法，它克服了平均数指标会受数据中极端值影响的缺陷。在市场调查得到的统计数据中，众数能够反映最大多数数据的代表值，可以使我们在实际工作当中抓住事物的主要问题，有针对性地解决问题。 4.可以在缺乏足够资料的情况下，运用行业专家经验，得出事物发展变化的大趋势。 案例分析： 略 任务 8 预测市场发展趋势 选择 ： 1

28、.B 2.ABD 3.ABCD 4. ABC 5.CD 6. ABCD 7.BC 判断 ： 1. 2. 3. 4. 5. 6. 简答 ： 1.市场预测应遵循可知性、连续性、相似性、系统性、因果性等原则。 2. 平均数是数列中全部数据的一般水平，是数据数量规律性的一个基本特征值，反映了一些数据必然性的特点。平均数包括算术平均数、调和平均数和几何平均数。 中位数是将数据按某一顺序（从大到小，或相反）排列后，处在最中间位置的数值。 众数是数据中出现次数最多的变量值，也是测定数据集中趋势的一种方法，它克服了平均数指标会受数据中极端值影响的缺陷。在市场调查得到的统计数据中，众数能够反映最大多数数据的代表

29、值，可以使我们在实际工作当中抓 住事物的主要问题，有针对性地解决问题。要注意的是，由于众数只依赖于变量出现的次数，所以对于一组数据，可能会出现两个或两个以上的众数，也可能没有众数。同时，众数虽然可以用于各种类型的变量，但是由于对定序和定距的变量，用众数描述数据的分布中心会损失很多有用的信息，所以一般只用众数描述定类变量的分布中心。 3.定性预测技术有：德尔菲法、头脑风暴法、主观概率法、经验判断法、类推法等。 4.第一步，提出预测要求；第二步，预测人员提出预测方案；第三步，组织者计算预测方案的期望值；第四步，预测人员分类；第五步，确定预测值 。 5.专家预测一般采取会议形式。 6.定量预测包括时

30、间序列预测、因果预测、组合预测等。 案例分析： 略 任务 9 编写市场调查报告 选择 ： 1.ABCD 2.B 3.ABCD 4. ABCDE 5.ABCE 判断 ： 1. 2. 3. 4. 5. 6. 简答 ： 1. 调查报告的形式没有统一规范，不同的人对此有不同的设计。但以下一些部分都是调查报告不可缺少的组成部分，无论如何操作都应当包括这些部分。 介绍部分 。 介绍部分是向读者说明报告主要内容的部分对于不需要深入研究报告的 人员来说看介绍部分即可了解到调查的概况。同时介绍部分也提供了深入阅读全文的检索方法和主要提示调查报告的介绍部分应包括五个部分：封面、目录、摘要、调查概况和主要结论。 正

31、文 。 正文是调查报告的核心部分。一般由开头、主体、结束语三部分组成。 附件 。 附件是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。它是对正文报告的补充或更祥尽说明。 附件主要包括调研方案、抽样技术方案、调研问卷、数据整理表格、数据分析表格和其他支持型材料。 2. 报告摘要具体包括四个方面的内容：简要说明调查目的；介绍调查对象 和调查内容，包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题；简要介绍调查研究的方法；简要说明调查结论与建议。 3. 市场调查分析报告不是文学作品，而是一种说明性文体，有着自己的语言风格。其常用的语言技巧有： （ 1）用词技巧。市场调查分析报告中用得比较多的是数词（前面已经作了介绍）和专业词（如“市场竞争”、“价格策略”、“市场细分”等），编写者应该能灵活适当地使用。除