1、品牌包装对市场营销的具体作用【摘要】 随着人们购买力的提高以及商业的繁荣和销售方式的发展，商品包装对促进销售的作用越来越明显。品牌包装在营销中发挥着越来越重要的作用，被赋予了更多的功能，包装再也不被认为是浪费资源，而成为了营销战略一个重要的组成部分。要想使自己产品包装在市场上有所良好的表现，必须在包装上体现出营销的意图。本文将从包装对商品带来的 4 方面作用进行简要分析。 【关键词】 商品包装；品牌包装；市场营销 “包装常比盛装在里面的产品还重要。 ”这是美国食品工业一位高级顾问通过市场调查研究而得出的结论。当我们细心浏览一下市场的销售情景，便会体会出这句话的真正涵义。任何一种商品能否稳定地立
2、足于市场上，取悦于消费者，培养和创造出社会消费的新需求，往往与商品包装有着密切的联系。随着人们购买力的提高以及商业的繁荣和销售方式的发展，商品包装对促进销售的作用越来越明显。如何设计适应商业活动和消费者乐于接受的商品包装，已被广大企业和销售商所重视。今天我们如果仍然按传统的观念把产品作为主要销售对象，把包装仅看作具有单纯的保护功能和美化功能的话，那么产品就艰难立于不败之地。 要利用商品的包装进行市场活动，我们首先要了解商品的包装对商品能带来什么作用。 1 品牌包装有助于促进产品销售，树立企业形象 品牌包装以简洁、明快的特征使其成为消费者记忆产品的质量、特征等，也正因为如此，品牌成为企业促销的重
3、要基础。可口可乐曲线玲珑的玻璃瓶设计就十分独特，为此公司花了 600 万美元买下鲁德工程师的这项专利，并一直沿用至今。这种瓶子整体形态像裙子，线条柔美流畅，外观新颖别致，握着时瓶子不易滑落，瓶子中间突出的部分给人一种丰满的感觉，看起来瓶子里的饮料似乎更多一些。国外企业在产品造型上，皆是追求独具一格来增加产品的价值，树立产品美好的形象，让消费者喜爱。 2 品牌包装有利于扩大产品组合 为适应市场竞争的需要，企业常常需要同时生产多种产品。依据市场变化，不断的开发新产品、淘汰市场不能接受的老产品是企业产品策略的重要组成部分，也是支持其新的产品组合的无形力量。若无品牌包装，再好的产品和服务，也会因为消费
4、者经常无从记起原有产品或服务的好印象而无助于产品改变货产品扩张。 “雅芳”以丰富的品牌种类为消费者提供选择的余地和众多的可能。在全球范围内， “雅芳”向 135 个国家和地区的女性提供 2 万余种产品。在中国市场， “雅芳”在广州从化太平工业区拥有一座占地 8 万平方米的现代化生产基地，引进最先进的生产设备，年生产能力可达 1 亿 2 千万件产品。 “雅芳”产品博及护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行首饰、女性内衣/时装、健康食品等，而每一类产品又拥有众多系列品牌。以护肤品为例，目前“雅芳”销售的就有新活系列、美白系列、新自然系列、高效保养品、萃妍系列、嫩白保湿系列、雅芳护肤系列、采唐韵中药
5、系列、夏日之恋防晒系列、净碧系列、基础护肤系列、洁容系列、面膜系列、美容沙龙系列、雅芳润白抗皱系列等等。再以香品为例，又有地球女人系列、阳光之吻喷雾香水、小黑裙系列、男士香水、色彩符号淡香水、X-Fresh 香氛、幻变走珠系列、走珠止汗香露、香粉等等。值得一提的是，这每一个品牌都是系列产品，有各自的名称、形象、个性、价位，就象是“雅芳”大家族中每个小家庭的成员，又象是一架高速运转的机器中每个部件中的零件。丰富的品牌种类为“雅芳”赢得了“面”上的优势。 3 品牌包装有利于企业实施市场细分战略 随着消费观念的改变，不同品牌包装对应不同的目标市场，针对性强，利于进占、拓展个细分市场。正如文中一开始提
6、到，由于现代化生产技术和质量监控以及现代营销观念在各大厂商之间的普及，商品的同质化趋势越来越明显。不同品牌，不同厂商在生产同一属类的商品时，无论是质量，售后服务都极为相似。如果再加上价格基本上一样时，消费者在选择品牌时，就只会依靠个人偏好了。而影响个人偏好的往往在于产品的包装。比如最常见的饮料包装，中老年人喜欢即方便又实惠，喝完之后还能二次利用的饮料包装，比如玻璃瓶包装。但是青少年大多数在购买饮料时不会想到再次利用。企业就针对不同的目标群体，选择不同的目标市场，进行市场细分战略。 4 品牌包装有利于促进销售和增加赢利 良好的品牌包装是企业的一种无形资产，有了良好的品牌企业可以增强与竞争对手的竞
7、争力，在同样品质和性质的产品中，顾客会感觉到强势品牌比一般品牌要好。这样在激烈的竞争中，良好的品牌包装形象增强企业的竞争力。企业为了维护自己品牌形象都十分注意尊守对消费者的承诺。对于销售商来说，良好的品牌产品可以增强企业与销售商的谈判资本，使企业获得更多的利益。如休闲品牌“佐丹奴”在其专卖店内发起名为“环保购物”的活动。 “佐丹奴”将原本包装商品的白色胶袋全换成了褐色的纸袋，印有“GIORA DO”字样。顾客购买衣服后，店员将此商品放入纸购物袋中，交给顾客。顾客于是便会提着印有“佐丹奴”的商标的购物纸袋继续进行其它活动。这样一来，大街上不知不觉地多起了“佐丹奴”字样，无形中给“佐丹奴”做了广告
8、。再看这样新的纸购物袋，不仅外表美观，而且结构坚固，不易损坏，可以多次使用，袋上除印有商标外，还写有“支持环保，请用可回收购物袋” 。这种以“环保”为题的包装袋促销在无形中为“佐丹奴”创造了许多广告机会，同时也使到该品牌的形象提升到新层次。可见，包装在此发挥的作用绝对不亚于一个精彩的营销计划。 综上所述，厂商要在激烈的竞争中成功建立商品的形象，除了要顾及质量、服务、价格之外，更应该合理地运用品牌包装的作用，以增强商品的竞争力。从以上可以看出，品牌包装在营销中发挥着越来越重要的作用，被赋予了更多的功能，包装再也不被认为是浪费资源，而成为了营销战略一个重要的组成部分。要想使自己产品包装在市场上有所良好的表现，必须在包装上体现出营销的意图。 参考文献： 1杨仁敏.包装设计M.四川：西南师范大学出版社，1985 2丁剑超，王剑白.包装设计M.北京：中国水利水电出版社，1997 3范凯熹.包装设计M.上海：上海画报出版社，2003 4吴健安.市场营销M.北京：高等教育出版社，2000
