我国经济型酒店品牌建设研究初探.doc

1、我国经济型酒店品牌建设研究初探摘要：随着旅游业的不断发展，经济型酒店的品牌和数量都呈井喷式发展。但国内大部分经济型酒店的品牌化建设相对滞后，这就严重阻碍了其品牌的进一步扩张和集团化的发展。本文就是通过对目前我国经济型酒店品牌建设存在的问题进行研究，找到加强品牌建设的新思路。 关键词：经济型酒店；品牌；差异化 从上个世纪 90 年代以来，随着我国自助、散客等旅游方式的兴起，以及商务客人的消费观念渐趋理性，消费者更愿意接受的是清洁、廉价的酒店。经济型的酒店就是在这样一个大的背景下在我国取得突飞猛进发展的一种新型的酒店形式。 所谓经济型酒店是指经济、简约、酒店规模小；设施相对简单，但装饰布置考究；注

2、重功能性，力求在提供的核心服务住宿上精益求精的一种以接待住宿为主的酒店运营形式。因此，减免了大型辅助设施，投入的运营成本大幅降低。 一、我国经济型酒店品牌发展的现状 截至 2012 年年底，我国已开业经济型酒店总数达到 9924 家。与2011 年底相比增加了 2610 家，增长幅度为 35.68%。统计中的 9924 家经济型酒店分布于 488 个连锁品牌，客房总数达到 981712 间。根据迈点网数据统计，截至 2013 年 8 月，在我国国内运营的经济型品牌风云榜前十名分别为：如家快捷、锦江之星、7 天连锁、汉庭、格林豪泰、速 8、布丁、莫泰 168、桔子、宜必思。 2013 年 8 月

3、，如家快捷品牌的指数为 111.34，与上月相比上升了2.38，增幅为 2.18%。从细化数据来看，其用户影响力和媒体影响力有所上升，尤其是媒体影响力，与上月相比增长了 4.14，行业影响力与上月相比则有所下降。与去年同期相比，如家快捷品牌指数下降了 22.76，降幅为 16.97%。以上数据显示，目前，经济型酒店的经营数据随市场和自身发展的影响还存在一定的不稳定性。 按照国际成熟市场的经验，经济型酒店房间数达到 1-3 星级酒店房间数的一半时，品牌间的正面竞争开始；经济型酒店房间数与 1-3 星级酒店房间数相当时，竞争趋于激烈；经济型酒店房间数与 1-3 星级酒店房间数达到 2：1 时，市场

4、饱和。我们认为目前经济型酒店品牌正面竞争已经开始，市场尚未饱和。 二、我国经济型酒店品牌建设存在的问题 1.品牌建设意识淡薄 虽然，我国现在有了一些名声很大的经济型酒店连锁集团，如：如家、七天、锦江之星，但我国经济型酒店品牌建设总体尚处于初级阶段，部分快捷型酒店的经营者通常以追求短期利润为目标，品牌意识淡薄。许多酒店缺乏鲜明的个性和特色，没有领悟到经济型酒店的实质管理内核。还有一大部分经济型酒店为中小型企业，处于小、弱、散的状况，多为单店经营，单打独斗，抗风险能力和获取客源能力差，发展空间狭小。许多本土快捷酒店缺乏保证经济型酒店成功的“连锁”和“品牌”两大要件，没有统一采购系统、订房系统和品牌

5、的支持，在市场需求旺盛的情况下它们尚可以衣食无忧，一旦市场趋于饱和，就会面临被淘汰的危险。 2.同质化现象严重 目前，经济型酒店的同质化现象已经非常严重，已不能满足消费者多元化的需求。各个品牌之间尽管有所差距，但其提供的具体服务都是大同小异的，都是通过控制成本，去除华而不实的大堂、娱乐休闲、餐饮等豪华配套设施以及配套人员，以优惠的价格来吸引对价格较为敏感的人群。 这对于酒店的品牌建设和营销宣传都起到了限制的作用。 3.服务附加值低，缺乏品牌营销能力 虽然很多店挂上了快捷酒店的名字，但是由于部分门店没有形成良好的品牌效应，经济实力小，运营能力有限，导致了服务附加值低，从而降低了市场盈利能力，甚至

6、影响了整个快捷酒店行业的声誉。对于一家新加盟的快捷酒店来说，选择一个好的品牌可以起到事半功倍的效果，在顾客新消费观的驱动下，品牌是快捷酒店形象力的集中体现，具有强大的营销优势，而良好的品牌也是影响消费者入住的重要因素之一。虽然有的经济型酒店认识到名牌的重要性，但成功者却很少。 三、我国经济型酒店品牌建设的几点建议 1.加强管理者品牌建设意识，有效强化品牌建设 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，经济型酒店的管理者要加强品牌建设意识，通过品牌建设创造企业价值。 （1）运用 CIS 策略提升酒店品牌形象 CIS（Corporate Identity System）即“企业形象识别系统

7、” ，它是将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统（特别是视觉传达系统）传达给企业周边的关系者，并掌握使其对企业产生一致的认同感与价值观。也就是结合现代设计观念与企业管理理论的整体运作，以刻画企业个性，塑造企业优良形象，这样一个整体系统称之为企业形象识别系统。有了良好的形象后，可以利用这一优势来扩张发展连锁经营，形成更强的品牌竞争力。 （2）运用连锁集团化经营模式，促进品牌建设 经济型酒店价格低，所以要以规模取胜，最大幅度地降低成本，要以品牌取胜，最大程度地提高入住率。通过全国酒店行业的资产重组，实力强、声誉好的酒店通过兼并、合并、特许经营等方式，组建酒店集团，统一品牌，连锁经营，增强酒店集

8、团的竞争力，提高经济型酒店的品牌化进程。实行统一标识、统一规范、统一管理、统一销售的连锁型经营模式可以推进经营目标化、过程标准化、行为规范化和机制具体化。在连锁店中，分别从营业和人力资源利用两个方面试行指标管理，降低了成本，提高了效益。 2.加强连锁酒店品牌差异化建设 虽然，我国经济型酒店业经过多年的发展已取得了很大的成绩，但在强势的国际竞争对手面前，本土饭店集团的弱势地位不容否认。面对国际品牌的渗透，未来酒店经营还是要以品牌差异化建设为主，投资酒店应该放眼长远更加理性，不能“跟风” ，也不能视酒店的数量为旅游业和投资环境的标志，或打造“形象工程” ，不顾需求争相上马。企业赢得竞争的关键是特色

9、，只有牢牢吸引住特定客源群，才能在众多大同小异的酒店中脱颖而出。 3.提高服务附加值，增强品牌营销能力 通过个性化服务的提供和针对不同顾客的消费政策，提升经济型酒店的服务附加值。品牌要向什么层次发展，要切入哪类市场，要主攻哪类人群，品牌就要更精准地定位，更有效地占领市场，快速占位。明确了品牌受众也就明确了品牌的发展方向，品牌不管在产品研发、渠道选择以及宣传推广等方面也就有一个明确的方向，增强了品牌的营销能力。参考文献： 1张丽彬：中国经济型酒店品牌定位研究探讨J. 现代经济信息，2012（03）. 2张丽立：国内经济型酒店品牌营销对策探析 J. 企业导报，2012（18）. 3刘 妍：中国经济型酒店现状分析及对策研究J科技信息（科学教研） ，2007 （13） .