“反芭比”娃娃大战.doc

1、“反芭比”娃娃大战芭比娃娃是全球玩具市场上畅销最久的玩具。但现在，一款厚嘴唇、着装时髦的布拉兹娃娃给了这位金发碧眼的公主迎头痛击。 站在芭比背后的是全球最大的玩具公司美泰（Mattel） ，他们的对手，布拉兹娃娃（Bratz）制造商 MQA 娱乐公司则是后起之秀。双方在法庭和市场上针锋相对了 8 年之久，但最近的结果居然是布拉兹娃娃胜出一局，市场霸主美泰不但输了官司，还在大战中损耗了近 7 亿美元。 相较于芭比，布拉兹娃娃晚出道 42 年。但是，这个大胆的“后辈”凭借处处“反芭比” ，以叛逆的形象、多变的推广尝试，以及贴近消费需求和争取小众客户，一度抢占了 40%的时尚娃娃市场份额，使得芭比的

2、销售大幅下滑，MGA 也成为美泰公司最大的威胁。 40 多年的差距，后起之秀如何挑战行业龙头？布拉兹娃娃给出了答案：做个野丫头。 野丫头的逆袭 算起来，布拉兹娃与芭比还有那么点“亲缘”关系。 2000 年 10 月，美泰公司的设计师卡特布莱思特对其东家的保守实在是忍无可忍了。自从 1959 年出道以来，芭比娃娃一直是端庄优雅的代名词，这与美泰公司一贯的保守做法不无关系。美泰多年来在玩具市场占据龙头地位，至今仍是全球最大的玩具公司，他们对自己的主打玩具从来保持着极端谨慎的发展策略，绝不轻易有大的变动。当布莱思特早已冒出一款“野丫头”的设计时，美泰却告诉他必须为公司设计一款更加端庄的芭比。 布莱思

3、特愤而出走，带着野丫头“布拉兹”找到了 MGA 公司的 CEO艾萨克拉瑞安。 拉瑞安确实是一个大胆的商人。他曾在 17 岁时孤身一人从伊朗到美国求学，毕业后就投身电子产品出口贸易。现在 MGA 的大楼上，还能看到他的座右铭：“天助勇者” 。然而在看到这款布拉兹娃娃时，拉瑞安也下不了决心。当时市场上从来没有过这样的“野丫头” ，孩子和父母们都喜爱芭比那样的公主，会乐意为叛逆的野丫头付钱吗？ 拉瑞安的女儿帮他做了决定，这个时年 11 岁的女孩对布拉兹爱不释手，使拉瑞安下定决心生产这种娃娃。为此，他扩展了公司业务，延伸到生产、制造和销售时尚娃娃，隔年便推出了第一代布拉兹娃娃。布拉兹娃娃系列共有 5

4、个成员，其中两个娃娃的名字来自拉瑞安的儿子卡梅隆和女儿雅思明。这些娃娃的风格跟芭比大相径庭，她们有不同的肤色，涂着深色的眼影，厚厚的嘴唇上有鲜艳的唇膏，她们穿着高底靴、热裤、背心等时尚前卫的服装无一不在诉说：我可不是个乖女孩。 布拉兹娃娃发行后一分钟，MGA 公司便有了一万多美元的进账，这让拉瑞安大为惊喜。在随后的圣诞季销售中，他花了大力气宣传布拉兹，使之声名鹊起。布拉兹头五年的销量达到了 1.25 亿美元，迅速占领了 7-12 岁女孩的市场。2005 年，布拉兹娃娃和相关产品在全球的销售额达到了 10 亿美元，同年，受其影响，芭比的销量自 2004 年来下滑了30%；2006 年，据分析师估

5、计，布拉兹抢占了 40%的时尚娃娃市场，成为芭比最大的威胁。依靠布拉兹娃娃，MGA 公司也迅速跻身全球最大的私有玩具制造商。 分析家认为，布拉兹的“反芭比”策略明显奏效了，相较于完美的芭比公主，这些略显叛逆的娃娃显得更加真实，更让孩子们着迷。而且，当市场上全都是优雅高贵、穿金戴银的娃娃时，野丫头显然更能吸引眼球。 尽管父母们担心布拉兹娃娃会带给孩子不好的影响，很多专家也评论这种过于成熟性感的妆扮出现在儿童玩具上“令人忧心” 。但青春期前的女孩们正越发地早熟，她们在信息社会中比父母们更能接受标新立异的新事物，因此传统的芭比公主在她们心目中正在成为“老套”的代名词。 娃娃大战 在出道半个世纪之后，

6、芭比头一次感到了威胁迫近。 面对气势汹汹的布拉兹，芭比的东家美泰公司被打了个措手不及。但在美泰之后的表现中，可以看出他们几乎没有面对竞争的有效策略。 他们的策略是：在法庭上埋葬竞争对手。可问题在于，美泰并不是唯一财大气粗的玩具制造商。多亏了布拉兹，MGA 的 CEO 拉瑞安成为了行业中最富有的人之一，双方的自负和对价值数亿美元版权的争夺，拉开了一场长达 8 年的拉锯战。 第一起诉讼是 MGA 开的头，他们起诉美泰新的芭比系列抄袭了布拉兹娃娃独特的眼睛形状。这一起诉有效地阻止了美泰都市 hip-hop 风格娃娃的推出。新仇加上旧恨，美泰投入了非凡的热情到版权大战中。 美泰反起诉的理由是，布莱恩特

7、是在美泰公司任职期间设计出的布拉兹娃娃，根据合同的知识产权协议，美泰公司拥有其设计所有权。尽管 MGA 坚称布莱恩特在创作草图时已经从美泰离职，但 2008 年，一名地区法官判决美泰胜诉。随后的一年中，美泰凭借法庭禁令，差点就让 MGA停产和停止出售布拉兹娃娃。 一位才七岁的消费者海洛克一针见血地评论说：“芭比是公主，布拉兹是野丫头，两个都应该要。 ” 七岁的消费者都比美泰更明智面对威胁时，美泰第一时间没有花心思去抢占“野丫头”的空白市场，反而被版权官司绊住了脚步。直到 2010 年，美泰才推出了年龄层定位更高的“精灵高中”系列，以热门的吸血鬼文化作背景，用 4 个肤色、性格各异的女孩对抗布拉

8、兹娃娃。2012 年，精灵高中的销量已经超过了芭比如果他们能早几年推出来，这场大战也许早就是另一番格局了。 面对禁令，MGA 也没闲着，他们得到另一名法官的支持，裁定禁令无效。随后 MGA 开始回击，他们状告美泰窃取商业机密，并在今年得到了美国第九巡回上诉法院的支持，要求美泰公司支付包括诉讼费用在内的总计 3.07 亿美元的赔偿。有人计算，美泰在这场娃娃大战中消耗了近 7亿美元。 而 MGA 还没有善罢甘休的打算，他们的律师已经发出了将再行起诉的申明。但对看客们来说， “这场官司中，最大的赢家是律师。 ”位玩具和家庭娱乐的专家吉姆塞尔维评论说，公司们应当把钱花茁市场研究上，而不是在法庭中大出血

9、。 “99%的消费者根本不知道，也不关心版权官司。他们只会购买孩子们想要的产品” 。 美泰在官司大战中得不偿失，MGA 却趁机大肆宣扬，好歹赚了吆喝。 尽管 MGA 目前在版权官司上取得了胜利，但塞尔维估算，在法律大战期间布拉兹的销售从 2006 年的高峰一路走低，其 2010 年的销售额在3000 万美元到 400CI 万美元之间。而芭比面对众多的竞争也显得疲软，在本世纪第个十年增长基本为零或负值。 保守的灾难 “芭比选择的是安全模式 ，从长远来看，这是一个成功的策略。”塞尔维评论说。的确，MGA 在 2006 年的高峰之后，做了很多尝试，比如 2007 年拍了布拉兹真人电影，但得到的评价是

10、“堪称灾难” 。而美泰对这些尝试一向小心，他们会在看到成功的先例后再行授权。早在1990 年代，皮克斯在玩具总动员 1的创作初期，就向美泰请求芭比的授权，但美泰拒绝了。第二部电影出现时，芭比也仅仅小客串了一把。直到近年，芭比才在第三部电影中出演重要角色，而此时，其对手之一孩之宝公司早已靠着变形金刚系列电影赚得盆满钵溢。 保守也许稳健，但在快速发展的市场中这种保守显得既傲又慢。 在中国市场上的失利，正是美泰保守策略的功劳。芭比的“公主梦”在美国横行近半个世纪，他们将之直接移植到了中国市场，认为也能创造销售奇迹。在消费者看来这多少有点傲慢：他们几乎不针对亚洲人开发产品，也一概不与成人粉丝进行任何互

11、动。他们担心小众的娃娃会分散品牌影响力，因此对产品的控制还保持着上世纪 50 年代的水平即使美泰专程设计了中国版芭比娃娃，也被中国消费者认为是“美国人心中上海女孩的样子” 。2011 年，美泰位于上海的芭比旗舰店黯然关张。 MGA 则再一次展示了“反芭比”策略的有效。 2012 年 1 月，一位儿童癌症患者的母亲简宾汉姆在 Facebook 上发起了一个活动，要求美泰制造一款秃头版的芭比娃娃，以支持儿童癌症患者。美泰的第一反应竟然是回复了一封“打官腔”的信，表示“美泰公司不接受来自外部人员的产品提议” 。但这个“美丽的秃头芭比”运动得到了极大的关注，活动页面上收到了累计超过 16 万的“喜欢”

12、 。美泰不得不宣布，将生产 10000 个限量版秃头芭比，专门捐赠给美国儿童医院。 在 MGA 听说了美泰的回信后，立即建立了新产品线。 “美泰的格式套用回信，给了我们参与这个活动的机会。 ”MGA 的苏珊希尔说。MGA 迅速推出了 3 款秃头布拉兹娃娃，3 款秃头莫克西女孩娃娃，和一款秃头莫克西男孩娃娃。此外，MGA 还宣布，每销售一个娃娃，将捐赠 1 美元支持“希望之城”组织对癌症的研究。 这几个秃头娃娃充分展现了 MGA 公司对细节的关注。这些娃娃都没有眉毛，因为大多数癌症患者也没有。娃娃也没有配备假发，也不会将之作为配件。 “我们想证明，即使没有头发你也可以是美丽的。 ”希尔说。每个娃

13、娃的包装中将附带一个小孩尺寸的串珠手链， “孩子们在每次完成治疗后将收到一颗串珠。 ”宾汉姆说， “他们可以用这个来计算自己还有多久结束治疗，最后手链将成为他们珍贵的收藏品。 ” 玩具反斗城对 MGA 的秃头娃娃进行了最大的支持，他们将秃头娃娃摆放在人流量最大的区域，包括收银台。不少人把这次秃头娃娃事件定义为：“布拉兹娃娃击败了芭比。 ”MGA 否认了在秃头娃娃上两家公司的竞争：“不只是芭比，我们也希望看到秃头的丽芙娃娃（加拿大 Spin Master 司）和美国女孩娃娃（美泰公司） ，以此来支持儿童癌症患者。 ” 显然， “野丫头”布拉兹虽然更年轻、更莽撞，但她也更懂得如何拉拢消费者的心。正如塞尔维所说，娃娃大战中真正的赢家将由消费者决定。