1、豆浆机持续技术创新抑制市场下降豆浆机作为中国发明的小家电品类，经过九阳、美的、苏泊尔这些领军品牌数年培育发展，目前已经形成了近百亿的巨大市场，市场进入成熟期。 市场的成熟必然呼唤产品的创新和变革，近两年，豆浆机市场也发生了巨大变化，消费者对产品提出了更高要求。 国内豆浆机市场规模下降，但下降幅度有回升。 2008 年“三聚氰胺”事件曝光后，豆浆机销售出现了爆发式增长，当年的零售额与零售量增速均超过了 100%。在历经多年的发力后，2012年豆浆机市场迎来了饱和期，再加上国内低迷的市场需求，豆浆机产销均呈现下滑的态势。 随着近两年各品牌材质的改变，以及产品技术的创新，2013 年，豆浆机市场下降
2、速度得到一定的抑制。据中怡康测算，2013 年，豆浆机的市场零售量规模为 1，631 万台，同比增速为-9.2%，相比较 2012 年的-24.4%，市场有所回升。2013 年豆浆机市场零售额规模为 67 亿元，市场同比增长为-10.7%，相比较 2012 年的-21.1%，虽然仍然呈下降趋势，但下降幅度有所缓解。 双层市场份额增加，内胆为不锈钢是市场主力。 自 PC 塑料奶瓶禁产后，苏泊尔、九阳、美的等各大豆浆机品牌都推出了不锈钢内胆豆浆机。三年来单钢、外塑内钢、双钢的产品占据了市场的主体，2013 年 19 月份，零售量和零售额份额分别达 97.7%、 98.8%，内胆为不锈钢的豆浆机是市
3、场追求的方向，也是消费者的需求方向。不锈钢材料，价格要高于传统的 PC 材料豆浆机，因此双钢产品价格较高，增长较慢，但增长趋势也很明显。 无论是外塑内钢，还是双钢，都属于双层的内胆不锈钢的产品，据中怡康 2013 年 1 月至 9 月年度累计统计，两者共占据市场零售量88.6%、零售额 92.8%的份额。 近三年来，由于各品牌在双层保温产品上的推广，上升趋势更为明显。外塑内钢产品零售量份额由 2011 年的 49.9%上升到 2013 年的68.8%，零售额份额则由 2011 年 58.5%上升到 2013 年 71.3%；而双钢产品零售量份额由 2011 年的 9.6%上升到 2013 年的
4、 19.8%，零售额份额由2011 年 11.7%上升到 2013 年 21.5%。 外塑内钢产品价格竞争略显激烈。 在豆浆机市场中，2013 年 19 月份，外塑内钢的豆浆机产品占据着绝对的市场份额，市场增速最快，市场竞争更为激烈。因此，价格下降较为明显，从 2011 年的 501 元到 2013 年的 467 亿元，价格下降幅度为5.5%。最为明显的是相对低端的单钢产品，下降幅度为 6.0%。 新上市型号数较 2013 年同期有所提升。 整体来讲，豆浆机作为饱和的行业，品牌数量从 2012 年的 95 个下降到 2013 年的 90 个，品牌集中度在进一步提升。 但沉淀下来的企业参与热情还
5、是很高的，新上市型号从 2012 年 121个增加到 2013 年 174 个。豆浆机新品的大量上市，产品更新换代较快，意味着豆浆机市场目前还处于相对活跃的状态。 品牌格局稳定，苏泊尔增长明显。 整体来讲，豆浆机市场品牌格局非常稳定，九阳、美的和苏泊尔保持前三甲位置不变，三个品牌无论零售量还是零售额总和一度占据行业总量的 95%左右，行业品牌集中度偏高。 九阳一家独大的市场地位稳固，三年来，无论零售量还是零售额份额，均占据市场近 70%的市场份额。据中怡康 2013 年 19 月累计统计，九阳零售量、零售额份额分别为 64.1%和 69.4%。 近三年，虽然整体市场竞争格局稳定，但苏泊尔的市场
6、表现更为亮眼，零售量份额由 2011 年的 5.4%增长到 2013 年的 12.0%，零售额份额则由 2011 年的 4.2%增长到 2013 年的 9.6%，这与苏泊尔在豆浆机产品上的重视和推广有关。 2014 年豆浆机市场仍然呈下降趋势。 据中怡康预测，2014 年豆浆机市场的零售量、零售额同比分别增长 -10.0%、-10.4%，无论零售量还是零售额增幅，均呈 10%的下降。中怡康预计 2014 年豆浆机的零售量规模为 1468 万台，零售额规模为 60 亿元。 近年来，我国豆浆机市场增幅有些放缓，很大原因在于现有的产品技术已经落后于市场需求。通过以上的分析，我们也可以看出，豆浆机高端产品增速大幅高于行业整体。随着人们生活水平不断提升，人们对小家电的要求愈加高端化、精品化。 成熟行业的发展之路在技术创新，持续的技术创新是豆浆机行业的唯一出路。唯有从消费者需求出发，激发其潜在需求，提供更高品质生活的家电产品，带来更好的产品使用体验，才能持续得到消费者的认可，激发消费者更新换代的购买需求。 注：报告数据来源（除特别注明）：中怡康对全国 911 个市县 7122家门店月度零售监测 同比增幅：可比口径商场的同期增长率 2013YTD 特指 2013 年 1 月至 9 月年度累计 （责编 邱麦平）
