对海南国际旅游岛建设营销策略的思考.doc

1、对海南国际旅游岛建设营销策略的思考摘要：海南国际旅游岛建设以国家战略的高度进行建设，时间过去已经三年多，发展成效显著。但国际知名度还不够高，国际化程度还不高。本文借鉴世界著名旅游地区市场营销的成功经验，得出启示，提高海南国际旅岛的知名度，为海南国际旅游岛建设添砖加瓦。 关键词：海南国际旅游岛营销策略 中图分类号：F59 文献标识码：A 海南是我国唯一的热带岛屿省份，拥有良好的生态环境和独特的热带旅游资源，具备打造具有国际竞争力的世界一流的海岛休闲度假目的地的资源条件。可是，通过与世界著名旅游海岛对比，海南在自然资源并不比前者差，但入境游客人数远远低于它们。原因之一我们输在宣传方式和促销水平上。

2、 一、国外典型旅游地区市场营销成功经验 海南建设国际旅游岛更应该学习世界上知名海岛旅游发展的经验。像夏威夷、普吉岛、马尔代夫、巴厘岛等海岛早已享誉全球，令无数游客流连忘返。总结他们的成功经验，主要有以下几点，值得我们借鉴： 1有长期规划和发展眼光 纵观国内国外旅游发达地区，都非常注意研究旅游市场营销策略，切实针对市场发展变化趋势，制定适合本地区的中、长期规划。根据旅游者消费心理，深入挖掘潜力，不断推出一系列有新鲜创意、有经济效益的营销策略，开掘新渠道，增加旅游目的地的收益。 2积极建立完备的旅游产品售后服务体系 旅游产品售后服务体系对于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的。它应包括：对游客售

3、后服务满意程度的跟踪调查，获取旅游者对旅游产品的要求和意见，针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库，以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。另外，旅游产品售后服务体系的建立还可以帮助旅游企业树立良好企业形象，建立口碑效应，为今后旅游服务产品的市场营销工作打下良好的基础，这同时也是旅游业可持续发展的一个重要环节。比如，西班牙制定“旅游质量总体规划，给取得质量保证体系认证的各类旅游服务机构，颁发优质旅游标志“Q”(品质)，增加市场对西班牙旅游产品和目的地的了解，提高产品附加值，以高质量的设施和服务满足旅西游客的需求。 3注重发展、应用科技手段，促进旅

4、游业的发展 运用先进的科技手段，把互联网等引入旅游经营当中，使各个公司网络连接，作到信息通畅、快捷、方便，促进旅游工作效率的提高。比如西班牙在宣传促销中就很重视网络技术，有通过媒体、资料、展览会、邀请境外记者采访、在线等形式，还实施“西班牙专家计划” ，邀请业界人士赴西班牙培训和考察。 4视形象为生命，把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标 旅游业发展成熟的地区都擅长利用报刊杂志、电视、电台等媒体，广泛宣传旅游城市和旅游服务项目、景点、产品；组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等，积极搞活旅游市场，让更多的人深入认识旅游目的地，激发旅游欲望。导游等他旅游服务人员在

5、工作中注意仪表、举止、言谈等，在实际工作中努力为顾客留下良好的印象。恪守承诺，搞好服务，让游客有宾至如归的感受。在新的历史条件下，海南除了打造高质量的旅游产品之外，还必须重视旅游促销与宣传。 二、海南旅游营销总目标 不断提升海南旅游的知名度和美誉度，尤其是在海外市场，特别是欧美等远程国际市场的知名度； 城市品牌与形象得到重点目标市场青睐，提升游客对海南旅游的品牌忠诚度，使之成为重点目标市场的首选； 稳步扩大海南旅游在重点目标市场的份额，特别是入境市场； 增加游客在海南的停留时间，力争海外游客的平均停留时间达到 4.0天； 提高游客在海南旅游的满意度，提高游客重游率； 扩大分销渠道，构建网络化分

6、销体系，使重点目标市场可随处方便地预定到海南的旅游产品。 三、海南旅游形象定位及营销理念 （一）形象塑造 策划、塑造和广泛传播自己的旅游总体形象，是现代旅游营销中的一个重要手段。鉴于海南对中国内地、亚洲区域和远程客源市场的形象影响和旅游吸引力较弱，除了塑造海南旅游总体形象外，有必要针对不同的客源市场设计不同的旅游形象。 （二）主题宣传词及形象定位 海南总体旅游形象定位如下： 海南在国内的形象定位是中国惟一热带海岛度假休闲旅游胜地， 在国际上的形象定位是“海南岛：热带中国” ， “南中国海上的度假天堂” 各目标市场内部还可进一步进行细分，并塑造不同的细分形象。 可采用下列主题宣传词： “海南岛：

7、热带中国” 。 “南中国海上的度假天堂” 。 根据海南旅游总体形象定位，对国内外游客按细分市场推出相关主题宣传词： 健康海岛，四季花园（基本主题宣传词） 。 中华民族的四季花园、全国人民的度假村（基本主题宣传词） 。 请到天涯海角来，这里四季春常在（基本主题宣传词） 。 海南岛，您去过吗？（基本主题宣传词） （三）细分化市场形象与阶段性市场形象 1、细分化市场形象 海南岛： 生态上佳的长寿岛（对老年游客） 。 四季如春的度假岛（对白领游客） 。 灿烂明媚的阳光岛（对寒带地区游客） 。 养生怡性的健康岛（对疗养度假游客） 。 魅力无穷的神秘岛（对崇尚探险游客） 。 四季瓜果飘香的绿色岛（对喜爱美

8、食游客） 。 风情万般的欢乐岛（对大众游客） 。 再如 针对老年人：孝心体现，银发家园。 针对年轻人：海南宝岛，欢乐天堂。 针对中年人：创业天地，休闲乐园。 2、阶段性市场形象 近期：观光加度假，尽在海南岛 中期：休闲房产，投资新选。 远期：南海明珠，度假天堂 （四）海南国际旅游岛旅游营销理念 结合海南旅游产品的特点，树立“大旅游、大市场、大产业”的发展思路，根据市场和顾客的需求，制定长远的旅游发展规划；拓宽旅游开发视野，把旅游开发放在综合配置自然资源和社会资源的更大范围内去考虑，把国际旅游岛建设放在社会发展的全局中去考虑，努力发挥旅游业的倍增效果及对其他产业的拉动效应。对海南旅游资源进行科学

9、研究，由单纯的“资源导向” 、 “市场导向”向“资源市场文化”综合导向转变，发掘其审美价值、历史文化价值和生态价值等，并对此进行展示、传播。 四、海南旅游营销方略 （一）突出重点搭建平台 1、搭建平台 “造热点”：策划具有震撼力的“阳光海南、度假天堂”主题宣传促销和节庆赛事活动，造热点，造卖点，造亮点，做到每月有活动，季季有高潮，以高档次、大规模的促销活动在每个重点市场突出一个亮点，扩大海南知名度。 “请进来”：针对重点客源市场的促销，邀请海内外知名旅行商和主流媒体及专栏作家来琼考察采访，从多角度感受和了解海南多样化的旅游产品，更好地宣传海南旅游。 2、搭借平台 “走出去”：根据旅游国际化的趋

10、势，着眼于海南国际旅游岛旅游产品特点和形成旅游竞争优势，突出旅游产品特色性，在全国和全球范围内选择市场和配置资源，积极参加海内外大型旅游促销活动。 “巧搭车”：针对国际国内主要目标市场，利用在主要客源地举行的国际旅游会议和大型会展活动，巧搭“便车”进行有效的宣传促销。3、突出重点 全面宣传海南国际旅游岛，在国内重点突出“两角一湾” （ 以广州为中心的珠江三角洲市场；二是以上海为中心的长江三角洲市场；三是以北京、天津为中心的环渤海湾市场） ，境外重点提升港澳台和巩固俄韩日市场。坚持旅游营销中的竞争导向和理念创新，推动港澳台市场的全面升级，并巩固俄韩日市场，开拓以北欧为重点的欧美市场。 4、以高带

11、低 努力开发国内高端市场和国际度假市场，形成品牌优势。针对国际国内主要目标市场，加大旅游宣传促销的力度，打国际牌，引国内客，以高带低，以外促内，促进国内市场稳步发展。海南省旅游局：2009年海南省旅游宣传促销总体计划 最后，我们在进行促销时，还应该把握以下几个问题：明确促销主题和内容，区分“形象宣传”与“产品宣传”的执行主体；在城市层面，着力加强城市品牌形象的推广和管理；明确政府宣传推广与企业宣传推广之间的职能与责任，加强相互间的沟通与协调；协调大杭州品牌形象的推广与各区县品牌形象推广的关系；有效使用“推拉”促销策略。 （二）优化促销方式 1、促销方式新释解 现代促销方式包括许多新内涵，如直销

12、：（直销有邮寄信件、人员访问、旅游交易会和展览会上的直销） 、广告宣传（有宣传材料、传统媒体、户外广告、互联网） 、公共关系、旅游节事等。 首先，发通讯稿；发信息简报；接待旅游经营商、新闻记者及影视制片人员；借助名人宣传海南旅游；组织大型宣传活动。最有效的是接待来访的旅游题材记者和电视制片人员。现在有许多面向旅游消费者的杂志，其中包括历史悠久、声誉卓著的国家地理杂志 、 旅行家以及专业旅游出版物如旅游狂和美食与旅游等。 其次，是竭诚邀请旅游经营商来琼考察。比如，有必要让专项生态旅游经营商亲身体验生态旅游的景点和设施。通过旅游踩线来树立海南作为一个高信誉度、高档次的旅游目的地形象。 第三，参加国

13、际和国内旅游展销会。积极地组织本省旅游企业参加这类活动。如参加柏林的“国际旅游交易会” ，伦敦的“世界旅游博览会”、 “美国旅游经营商协会”年会以及国家旅游局举办的旅游交易会。 第四，到客源地为旅游业界人士举办报告会或专题推介会、讨论会。第五，在各客源市场地发布一定的旅游广告。让消费者了解海南正在着力打造一个高档次的热带海岛度假休闲旅游目的地。 第六，办好海南省旅游信息网络。为游客了解所有风景点、娱乐和住宿等设施提供参考资料，包括水肺潜水、生态旅游、高尔夫和康体疗养、黎族苗族风情、蒸汽火车、餐饮美食等专题网页，便于有意来琼旅游的游客查询和直接预订。 第七，制作各种宣传促销材料。宣传促销材料包括

14、光碟，画册、画页、文字材料、纪念品、旅游地图等。宣传促销材料包括光碟，画册、画页、文字材料、纪念品、旅游地图等，文字材料应采用多种语言。 魏小安：海南旅游发展纲要 ，搜狐博客网，http:/ 第八， 在各主要旅游城市、景区，建立旅游咨询服务点（站） 。 2、促销海南旅游新手段 在第一个 5 年期间，应优先采用的营销手段有： 着力提升海南高档度假休闲旅游目的地的形象； 推出高档度假区、度假酒店并吸引外商投资、管理。 精心策划广告宣传活动，改变和树立海南旅游形象： 在合适的媒体上进行适度的宣传报道； 扶持一批已有一定业绩的旅游经营商开展海南旅游业务； 通过网络和印制的材料提供精心设计的高质量的旅游

15、信息； 利用直接邮寄的方式给游客寄送宣传材料； 发布极具针对性的广告，作为宣传报道的补充。 （三）拓展销售渠道、资源 1、开辟新的销售渠道 海南客源市场的营销渠道比较单一，大多数中间商多是组织观光旅游。今后要多种渠道并用，特别是要加强与一些专业团体的联系，广招客源。例如，一些文化交流组织、宗教团体、同乡会、大公司旅游部及各种特殊兴趣爱好者俱乐部。 2、发展专业旅行社 专业旅行社由于有行业背景，有自己的专项产品， 3、积极采用先进的技术手段促销 随着越来越多人通过因特网预定酒店、机票、购物等，必将对旅游企业业务产生重大影响，电脑网络预定方式的革命使旅行商首先感到生存危机。 4、具体的分销渠道包括

16、以下： 销售代理，主要是指目标市场的旅行社和旅游代理商等； 同与海南有业务往来的航空公司合作； 同一些独立的零售商合作； 旅游行业内专业门户网站； 各大门户网站旅游频道； 在北京、上海、广州及其它重要城市的大型购物场所或商场设立杭州旅游专柜； 与国内大城市著名的户外俱乐部建立合作关系。 参考文献： 1 夏鲁平.夏威夷的发展道路及其对海南岛的启迪. J.新东方，1998(1)： P92. 2 吴士存. 世界著名岛屿与经济体选论M.北京：世界知识出版社，2006. 3 王晓华. 国际旅游岛建设须走出几个误区J. 今日海南，2008， （11）. 4 程静静，王心源. 旅游地客源市场研究的回顾与展望J.资源开发与市场，2008（4）