1、服装企业十字路口的决择服装行业库存危机从体育用品开始，已扩展到休闲服装，目前正向男装、女装蔓延，整个服装行业弥漫着不安情绪。事实上，企业现金流紧张、利润下滑、经销商矛盾日益突出已经成为行业普遍性问题。很明显，传统商业模式面临着重大挑战，行业洗牌即将开始。 转型带来二次腾飞 行业传统模式遇到挑战，往往意味着企业重大的商业机遇。就服装行业而言，随着人们生活水平的提高，服装行业总需求量及品牌销量总趋势将不断上升，线下与线上同时增长的统计数据也证明了这一点。只不过在行业总体趋势向好与传统模式困境的大背景下，企业需要解决的是大背景下模式的转型问题，一旦转型成功则意味着企业的二次腾飞。类似情景已经在图书、
2、3C 行业上演，即传统书店、国美等固守传统的企业走向了没落，但捕获机遇的当当、京东，甚至及时转型的苏宁都不同程度获得了大发展。 服装行业新模式由信息技术所驱动。一方面服装传统商业模式困境由社会的信息技术革命造成，互联网、移动互联等社会沟通模式变化导致人们生活发生极大改变，表现在服装业上，就是原来相对平衡的业态出现了重心转移，线上销售指数级增长给擅长线下运营的传统企业带来了巨大压力，使消费者与服装企业不得不重新审视互联网销售的远景。另一方面信息技术使得社会具备了大数据、跨地域、高效率的新特点，服装企业要生存也必须适应这些新特点，运用信息技术来改造传统模式，是获得这些特点的唯一途径。 基于信息技术
3、的服装企业商业模式创新有两个路径：一是基于传统商业模式的信息化改造，以信息流替代物流是该模式的核心特点；二是信息化社会下的商业模式创新，该模式的核心是打造面向互联网社会的资源整合平台。 对传统模式进行信息化改造 中国服装企业普遍采用订货会模式，该模式搭建了一个定时定地点大订单的批发平台，通过这个平台为合作伙伴（下游厂家与经销商）提供了赚钱机会。订货会模式由李宁公司开创，采用“品牌商-代理商-零售商”的模式，大部分品类一年 4 次订货会、每次提前半年订货。在这种模式下，品牌商储存较多的商品以备补货，代理商往往根据自己的判断订购较多的商品以备断货。订货会模式能够很好地规避经营风险，及时回笼资金，同
4、时也造就了李宁类公司的成功。 订货会模式虽然在西方管理理论上不够先进，但由于其易于实现快速规模化、有效传递绩效压力和激发经销商主动性，行业选择的结果就是国内大部分成功企业都在采用订货会模式，通常一个企业年销售的50%80%都是通过订货会销售的。然而，订货会模式在 2012 年遇到了拐点，爆发了全面的库存与关店危机。2013 上半年，李宁、安踏等中国六大知名运动品牌开始大甩卖，尽力去库存，同时也开展关店的动作，数据显示，六大运动品牌今年上半年累计关店 2249 家，日均关店 12 家。 传统模式遭遇危机，是不是到了订货会模式转向大供应链模式的时机？答案是肯定的。大供应链模式的核心特点是以全球离散
5、制造、全球离散销售、全球离散物流以及集中的订单处理。在这种理念下，服装企业库存首先是企业设计出来的、其次是生产出来的，最后是物流不畅导致的。消除库存则应以倒序的方法去解决，即首先解决物流畅通的问题，其次是不主动生产积压产品，然后是尽量不设计呆滞品，这就是以西班牙 Zara 公司为代表的大供应链模式，该模式的典型特点是以小客户订单为核心的高效供应链。以 Zara 为例，其建立了 38 天生产周期、平均2 天物流周期、总周期约为 21 天的供应链周期（图 1） 。 Zara 之所以能够实现 21 天供应链周期，来源于设计（图 2） 、生产（图 3） 、物流（图 4） 、销售（图 5）各个环节的共同
6、努力，在各个环节充分利用信息技术，才共同打造了极速供应链的效果。 虽然国内服装企业之前也曾多次掀起学习 Zara 模式的风潮，但由于受到行业大环境限制，打造大供应链的想法都没有实现。2013 年李宁等公司又陆续创新自己的大供应链模式，相信在背水一战的情况下，大供应链模式必将获得成功。 打造品牌或产品平台 信息化社会下的服装商业模式有两种，一是以凡客为代表的垂直电商，即由特定公司主导运营自身产品；另一类是天猫、苏宁、京东为代表的互联网平台模式，对比这两种模式的运营现状，垂直模式已经显示出疲态，在未来竞争中将很难胜出。 互联网平台模式重构了服装行业，对订货会模式造成颠覆性影响。互联网平台模式同传统
7、订货会模式有些相近，都属于平台模式。传统的订货会模式整合了服装产业链的四种利益相关者：小生产商、大品牌商、渠道商、消费者（图 6） ，同时以品牌商整合生产商、以渠道商代表消费者搭建了品牌商与渠道商双方交易平台。而互联网平台模式则通过搭建技术平台直接实现了小生产商与消费者对接（图 7） ，由于链条短、反应快，同时又节省了大量费用，使得互联网平台模式快速发展并成为一种不可逆转的大趋势。 互联网平台模式的应用会导致服装企业有两种发展方向：一是小型企业会越来越多，侧重于满足客户的个性化需求、专业化需求；二是大企业会越来越大，但却会越来越少是因为随着消费者生活水平的提高，消费者对品牌的需求也越来越强劲，
8、规模化企业的生存环境也越来越宽松，在信息化社会的马太效应影响下，规模会向大企业倾斜。 既然大企业会越来越有规模，那么如何让一个特定企业迅速成功？创新点在于新核心能力的打造：打造品牌或产品平台。服装企业未来的理想模式是建设一个品牌或产品整合平台，并将其打造为核心竞争力，同时借助互联网平台的技术与物流，为消费者持续提供体现一定设计理念、产品特色、品质特色的品牌服装。 因此，服装企业基于信息技术的模式创新有两个方面，即大供应链与品牌产品平台，但这两个方向是商业价值链的前端与后端，两者共同完成了一个面向客户的服务。企业应当一方面尽快推动从订货会模式向大供应链模式的转型，保障规模与现金流，同时应积极推动企业的品牌平台建设，以品牌平台进行面向消费者的管理与产品创新，才有可能获得企业的基业长青。
