广西北部湾国际旅游的发展策略探讨.doc

1、广西北部湾国际旅游的发展策略探讨2012 年，广西北部湾（以下简称北部湾）四市旅游总收入 620.69亿元，占 2012 年北部湾 GDP 的 14.54%，比 2011 年增长 28.10%，远高于同期北部湾 GDP13.22%的增长速度。其中，入境游客 56.86 万人次，比2011 年增长 24.63%；国际旅游（外汇）收入 1.90 亿美元，比 2011 年增长 30.88 %。旅游业，尤其是国际旅游，已成为北部湾国民经济的重要支柱产业。北部湾毗邻国家众多，区位优势明显，旅游资源种类多、内容丰富。截止 2012 年底，北部湾拥有 4A 级景区 18 个、3A 级景区 18 个、2A 级

2、景区 2 个。目前北部湾国际旅游比较稳定的客源国有港澳台、日本、新加坡、美国、英国、澳大利亚等于 20 多个国家和地区。2008 年 1 月，中央正式批准广西北部湾经济区发展规划 。同年 12 月，广西区人民政府制定广西关于促进广西北部湾经济区开放开发的若干政策规定 ，规定中明确提出支持旅游等重点产业的发展，并给予政策优惠。2013 年 7 月广西区党委副书记陈武同志在全区旅游发展大会上的讲话中明确指出要以打造国际旅游目的地为重点，全力开发北部湾国际旅游。全面发展国际旅游，是北部湾在新时期的战略任务。 一、北部湾国际旅游产品发展策略 （一）科学设计旅游产品 核心产品、有形产品和附加产品是旅游产

3、品的三个层次。北部湾应该抓住国际旅游游客们所需要的核心产品，突出有形产品和附加产品，科学设计旅游产品。服务是旅游核心产品，是指国际游客真正需要的服务，有基本服务和特色服务两个方面。基本服务通过有形产品体现出来，包括能让游客心情畅快的景区设备、环境和景色等，目前北部湾旅游产品设计粗放，基础设施薄弱，钦州八寨沟是国家 4A 级景区，流水飞瀑，景色宜人，却连饮食、住宿、医疗等基本配套设施都没有，给游客们造成了很大的不便，不能有效激发游客二次游玩的积极性。各景区应联合政府加强基础设施建设，保护原生态环境，保持景区优美景色才能对游客形成长久的吸引力。对于欧美等西方国家的游客来说，最吸引他们的特色服务是让

4、他们感受北部湾古老文化，如采茶戏、海歌、舞青龙、烟墩大鼓、跳岭头、八音等，景区应做好这些民俗文化的传承，把这些民俗文化引入到景区的基础建设当中，将特色服务与基础服务融合，如由景区附近的村民成立舞青龙团队，建立北部湾民俗文化村，表演跳岭头、八音、海歌等民俗风味浓厚的节目，既可以传承民俗文化，创造新的旅游热点，提高北部湾国际旅游的吸引力，又可以提供就业机会，解决本地的就业问题。 同时突出有形产品和附加产品，做好景区包装宣传，以北部湾特色为看点吸引国际游客的注意力；提高国际旅游从业人员的服务水平，包括从业人员的文化素质、语言素质（至少掌握英语和一门东盟语言） 、综合应变素质等；规范开发各种类型的旅游

5、附加产品，如贝壳珍珠饰品、钦州的坭兴陶摆件、防城港十万大山的金花茶等，提升北部湾国际旅游竞争力。 北海银滩改造工程就是旅游产品设计较成功的案例。游客来银滩旅游的核心产品是原生态的海洋景观，而原有的银滩公园人工痕迹严重，还有一条 1.8 公里长的影响海洋潮汐美景的防浪堤，这些都与银滩的自然风貌不协调，改造工程拆除了不协调的地方，恢复了自然海洋美景，受到了游客的欢迎，银滩也成为一个国际知名精品景区。 （二）努力打造产品特色 国家旅游局公布的数据显示，2013 年 1-6 月全国入境外国游客人数为 1275.91 万人次，其中以观光休闲为主要目的的有 493.98 万人次，以会议商务为主要目的的有

6、312.24 万人次，以探亲访友为主要目的的有5.59 万人次。观光旅游、度假休闲、商务会议和探亲访友是北部湾国际旅游的主要目标市场。 1.观光旅游市场。以观光旅游为目的的游客占到目前游客总数的38%。北部湾地区优美迷人的自然风光、历史悠久的名胜古迹、绚烂多姿的民族风情，都是打造国际观光旅游市场的优良资源。亚洲游客总量占北部湾国际旅游客源总量的 80%以上，且呈递增趋势。可以着重以港澳台、越南、马来西亚、日本、印尼等文化趋同的周边地区为目标市场，开发具有北部湾特色的观光旅游产品，如北海银滩、南宁青秀山风景旅游区、防城港十万大山国家森林公园等。 2.度假休闲旅游市场。度假休闲是是未来旅游业发展趋

7、势之一。北部湾应当凭借独特的人文资源和丰富的自然资源，整合开发适合度假休闲的中高档次民俗文化游、生态游、边锤风光游等。欧美游客想了解北部湾的传统文化、民俗风情等，是休闲度假游的主要选择者。比如防城港京岛风景名胜区就是一个非常有价值的开发项目，将会成为吸引欧美国际游客的一颗明珠。该区是我国京族的聚集地，是北部湾著名的民族风光旅游点，拥有金滩、原始森林、万鹤山等自然景观，还有独具风格的京族风情，如古朴的京族服饰、民族风情浓郁的 “唱哈节”等。 3.商务会议旅游市场。商务会议旅游属于高端旅游市场。从国际旅游的趋势来看，商务会议旅游人数每年都在以 10%至 20%的速度递增。这类国际游客购买能力强，对

8、高端奢侈品的需求很大，因此在南宁、钦州、北海、防城港四市的繁华商业街可以引进国际知名的奢侈品门店，建设星级餐饮住宿企业，在创造巨大商业价值的同时，也提高城市的知名度，提升国际商务旅游吸引力。南宁是中国与东盟交往的窗口，政治和经济地位日益显现，交通便利，应大力发展商务旅游。 4.探亲访友市场。北部湾地处我国西南边锤，历年来在境外发展的华侨华人数量较大，探亲访友、寻根访源成了一种新的旅游潮流。这一市场的主要目的是故地重游、探访亲友、寻求文化渊源。基于文化传统、地理位置、血缘关系等因素，港澳台游客多以寻根、认祖归宗、投资考察等为动机选择入境旅游，亚洲游客以探亲访友、宗教朝拜为目的的居多。这类游客的特

9、点是对价格较敏感，入境时间较长，但对景区的服务水平、旅游设施如住宿、餐饮等不太关心。 （三）积极提升品牌效应 旅游品牌效应的提升，与景区的经济效应紧密相关。20 世纪 60 年代拍摄的著名电影刘三姐中神奇美丽的桂林山水风光，悠扬婉转的山歌，独特的民族文化在外国游客心中留下了深刻的印象，广泛流传着“不到桂林就没有去中国”的说法，产生了巨大的品牌扩散效应。2012年桂林在国内景区排名第五，接待境外游客 182.41 万人次，占整个广西的 52.08%，入境旅游外汇收入 73440.2 万美元，占整个广西区的57.39%，品牌魅力彰显可见一斑。然后再以北海银滩为例，2013 年国庆七天假，北海银滩接

10、待游客 24.89 万人次，拉动了北海的餐饮、宾馆等旅游配套行业的创收，并把巨大的人流量引导到涠洲岛；2013 年国庆七天假，涠洲岛接待游客 3.94 万人，同比增长 109.59%。提升品牌效应可以从以下几方面着手：第一，塑造北部湾旅游品牌特色，突出北部湾旅游目的地与其他旅游目的地旅游的区别。南宁的国际都市风光旅游；北海拥有海水、海滩、海岛等特色滨海旅游资源；钦州除了三娘湾等海洋资源外，还有刘冯故居、沿海古炮台、灵山大芦村等珍贵的历史遗迹；防城港具有别具一格的瑶、京、壮少数民族风情，还拥有以“海、边、山”为主打特色的旖旎风光。第二，加大国际旅游宣传力度。充分利用网络营销的优势，提高旅游品牌知

11、名度，在网络上设置专门的门户网站，如北部湾旅游网、北部湾民俗文化村网、北海旅游网等网站或在成熟的第三方网站上进行宣传，如红豆社区是广西区内影响力较高的网站，可以利用社区里的城市论坛、养眼图酷等版块进行宣传。第三，利用流行的“网络名片”媒体广告，针对青少年旅游者，开发一款以北部湾海洋环境为背景的网络游戏，将北海银滩、南宁青秀山、钦州三娘湾的白海豚等元素都设计进去，宣传效果更为显著。第四，积极举办节庆旅游活动。大力实施“以节促旅” ，定期举办高档次的有影响力的休闲旅游节活动，如钦州蚝情美食节、北部湾渔歌节、三娘湾观潮节、京岛风景名胜区唱哈节等活动。 二、北部湾国际旅游价格发展策略 （一）渗透定价策

12、略 渗透定价指的是产品上市初期价格较低，待产品被市场接受后，再逐步提高价格。目前北部湾的大多数景点在世界范围内品牌知名度低，与国际著名旅游风景区没有可比性。北部湾最著名的景点是北海银滩，但在国内排名连前十都进不了，主要的客源国是亚洲，亚洲国家占北部湾入境旅游总客源率长期在 80%以上。亚洲国家的游客对价格较敏感，低价更容易赢得市场，在获得一定的国际旅游市场及知名度之后，再逐步提高价格。北部湾采取渗透定价策略不仅可以突出北部湾的地缘优势和资源特色，而且可以延长游客逗留时间，拓宽北部湾国际旅游消费渠道，增加经济效益。比如海岛旅游，北海涠洲岛自然风光相当优美，海岛风情浓郁，但在国际上知名度不高，在发

13、展前期可以采用低价吸引更多的游客，打开市场困局，提升竞争力，目前北海涠洲岛上岛费每人 90 元人民币是一个比较合理的定价。 （二）组合定价策略 组合定价的最大特点是可以用某项低价产品带动高价产品的消费，或由某项畅销产品带动不畅销产品的销售，最终提高整个产品线的利润水平。北部湾四市的景点可以看成一个整体，通过旅游线路设计和价格调整，将入境旅游较热门的景点和较冷门却可以开发出特色的景点连在一起整体定价，通过一冷一热的组合起来吸引入境旅游者。比如，唱哈节是京族三岛的传统节日，每年都会吸引众多的游客前来参加，作为开放的节日，可以不收取门票等费用，但可以与风吹糕、白磁糕、鱼露等传统美食和京族特有的民族服

14、饰组合开发成一个京族主题节日，相应的提高美食和服饰的价格，效果要比单独的京族三岛风光游要好。 （三）季节折扣策略 旅游季节性鲜明，尤其以自然资源为主的景点，季节变化使得如何保持景点的市场热度，避免旅游从业人员和设施在淡季过分闲置而带来巨大损失，成为旅游行业要面对的的一项艰巨挑战，季节折扣策略可以从一定程度缓解这个问题。以滨海旅游为例，北海银滩、钦州三娘湾两个景区，夏季游客流量最大，其他季节与夏季相比游客流量差距很大。除了要开发适合淡季旅游的新产品如冬季海钓、秋季赶潮等，还应根据不同季节制定折扣，鼓励旅游者淡季旅游。比如，钦州的三娘湾景区，春夏成人门票是 30 元，在秋冬季可以考虑半价销售或是三

15、折团购。景区内的娱乐、住宿等配套设施，也可以做出相应的折扣让利。这个策略适合北部湾周边整体经济较弱的国家，比如马来西亚、印尼、越南等，旅游费用是这类游客要考虑的首要因素，季节因素反而不是特别重要。 三、北部湾国际旅游渠道发展策略 （一）构建多样化销售渠道 北部湾国际旅游客源市场类型多样，需求复杂，构建直接渠道与间接渠道相互补充的多样化销售渠道能促进国际旅游市场的发展。直接渠道是指旅游企业将旅游产品直接销售给游客的渠道，中间没有其他环节。间接渠道指国内旅游企业通过旅游中间环节销售产品的渠道，包括一级销售渠道和多级销售渠道。一级销售渠道经过国内旅游企业客源国旅游企业境外旅游消费者三个环节；多级销售

16、渠道经过国内旅游企业客源国旅游代理商客源国旅游批发商客源国旅游零售商境外旅游消费者等多个环节。 北部湾国际旅游的主要目标市场是亚洲和欧美地区。2012 年亚洲客源量占总客源量的 85.73%，欧美地区占 12.53%。欧美距离较远，直接渠道的成本过高，采用三级、四级等多级多层的间接渠道效果较好。对于与北部湾毗邻的地区，如港澳台、马来西亚、越南等一些亚洲市场采用直接销售渠道和中间环节少的一级、二级间接销售渠道则更适合。港澳台是北部湾最大的入境旅游客源市场，旅游者数量多，比较分散，生活习惯差异性不大、文化背景类似、地理相近，这类市场可以采用网上预订或电话推销的方式进行直接推广销售。 （二）重视与中

17、间商的合作关系与管理 旅游中间商包括各种旅行社、酒店宾馆、运输公司、导游公司等，都是各自独立但属于同一产业链条利益共享的企业。北部湾各景区要营造稳定的旅游销售渠道，就要重视与各层级旅游中间商的合作关系，充分尊重中间商的独立性，与他们利益共享，激励中间商。比如景区与中间商一起考察旅游线路，制定旅游行程，根据中间商的购买数量给予价格折扣，及时给予资讯服务等。通过专业考核，确定对北部湾入境旅游有较大贡献的重点中间商，注重培养有发展前途的中间商，剔除掉不合格有损北部湾旅游品牌形象的中间商。如广西北部湾国际旅行社、广西康辉国际旅游社、广西中国国际旅行社、北海环球国际旅游社、7 天连锁酒店、如家酒店、都市

18、便捷酒店等都是业内评价较高的旅游中间商。 （三）引入新型旅游渠道 随着旅游业的发展和旅游市场竞争的不断加剧，经济环境和社会文化环境的变迁，通信技术的高速发展，新型的旅游渠道也在不断地涌现，其中比较盛行的是代管经营和网络销售。 代管经营是指旅游景点与旅行社签订合同，委托旅行社全面负责旅游景点的销售管理工作，旅游景点支付一定比例的管理费用。北部湾旅游资源丰富，旅游景点多，但是缺乏专业的旅游管理人才和销售经验，尤其高级旅游管理人才，可以考虑利用国内外知名旅行社的营销管理经验以及完善的销售体系，借用他们的平台进入国际市场。新开发的潜力景区如北海涠洲岛和防城港京岛风景名胜区，就可以委托知名度高的旅行社代

19、管经营。 国际旅游网络销售是一种趋势和流行，跨国旅游者文化层次高，接触网络的频率很高。利用互联网进行各种宣传与营销活动，可以减少中间环节，降低销售成本，提高旅游企业的效率和利润。网络销售可以分为门户网站和第三方销售两种形式，可以在景区的门户网站上直接销售，也可以借助携程网、同程网、去哪儿网等进行销售。 四、北部湾国际旅游促销发展策略 （一）广告策略 2007 年苏州开发国际旅游市场就是一个成功的广告策略，苏州政府请英国 BBC 广播公司拍摄了苏州古典园林、千年古城专题宣传片，奥运会期间在 BBC 主要频道上播放，并制作成光碟向全球发售，苏州景区讯速在国际上知名度大增。北部湾在进行国际旅游推介时

20、，应当采取恰当的媒体类型，把握好广告的发布密度。具体做法是，经过充分的市场调查和研究，筛选出北部湾国际旅游主要客源地最具影响力的广告传播公司，如香港的华美广告公司、美国的奥美广告公司、日本电通广告公司、英国的盛世广告公司等，委托其制作并协助投放具备当地人特色的形象宣传广告；接着挑选合适的载体，载体的选择以当地当时主流的媒体为主，如香港的 TVB、马来西亚的星报、美国的 CBS 电视台等，完整客观的表达北部湾国际旅游的广告诉求。委托本土的专业公司制作精美的旅游宣传印刷品，包括各种旅行指南、旅游地图、旅游手册、航班和列车时刻表等，以及各种旅行社和线路说明及报价、饭店的宣传册等。 （二）政府公共关系

21、策略 坚持政府主导，是发挥国际旅游产业优势的根本保证。在入境旅游宣传促销中，政府公共关系能引领旅游企业积极科学地进行旅游促销，借助政府间的各种国际合作，进一步加强旅游基础设施的建设、完善各种硬件条件。如南宁是中国-东盟博览会永久举办地就是一个很好的契机，北部湾经济区各级政府应发挥整合效应，携手南宁国际民歌艺术节等活动，充分展现北部湾风光魅力，增强国际旅游同行的认知度，并借此加强与同行和游客的沟通，提升北部湾旅游品牌的形象。 （三）国际旅游营业推广 旅游营业推广指促使游客增加购买而采取的促销措施和手段。北部湾国际旅游的营业推广主要以对象划分：对北部湾入境旅游者赠送别具北部湾特色、少数民族特色的宣传纪念品，如坭兴陶白海豚小摆件、京族小饰品、精致的珍珠手链等；对旅游中间商，以业绩为准绳，给予推广奖励；鼓励各种旅行社、酒店提高销售积极性，推销量越大获得的折扣越大。另外可以在客源地寻求两个以上的同等级别中间商，不定期的