利用STP理论研究我国葡萄酒经销商的营销策略.doc

1、利用 STP 理论研究我国葡萄酒经销商的营销策略【摘要】自金融危机爆发以来，国际葡萄酒市场发生了巨大的变化。据最新数据显示，法国、澳洲、美国、西班牙、意大利等国家和地区葡萄酒出口额出现大幅下跌的现象。然而与此相反的是亚洲葡萄酒市场的消费量却呈现出逐年增长的现象，中国成为全球第七大葡萄酒消费国，这给我国葡萄酒行业发展带来重大的机遇。本文通过 STP 理论的应用为我国葡萄酒经销商制定适合本企业的市场营销策略提供建议。 【关键词】市场营销，营销策略，STP 分析，葡萄酒 一、葡萄酒市场细分 1、年龄。在不同年龄阶段，人们对饮酒的偏好和习惯会有很大的不同。因此年龄是进行葡萄酒产品市场细分一个重要的变量

2、。30 岁以下人群和 50 岁以上人群的消费量都不大，但是却呈现出完全相反的购买动机。越年轻越向往葡萄酒的高雅和品味，而年龄的增长使人们开始关注健康，因此保健作用对年龄大的人最重要。30-49 岁人的消费动机差异性小且占了葡萄酒消费量的 50%左右。 2、消费者收入情况。月收入在 4000 元以上、40 岁以上的人群更加注重健康和品牌，热衷于追求知名度较高的品牌，是高端产品的主要消费群体。月收入在 1000 元以下的低收入群体消费时更关注产品价格，品牌忠诚度不高。月收入在 1000-4000 元之间、30-40 岁的中等收入群体具有较高的品牌忠诚度，对新品牌的接受度略低，他们是中端产品的主要消

3、费群体。 另外，消费者收入对葡萄酒饮用量也有较大的影响。月收入 4000 元以上为月饮用量最大的人群，同时他们也是高档葡萄酒的主要消费者。月收入 1001-4000 元的人群饮用量居中，是中档葡萄酒的主要消费者。月收入 1000 元以下饮用量虽然接近中等收入人群，但主要为低档葡萄酒的消费群体。 3、消费文化。在我国具有保健作用是目前消费者饮用葡萄酒的最主要原因，其次是用于社会交际，然后才是时尚品味等因素。当然其中也可能是因为消费者购买葡萄酒用于社会交际，时尚品味时，都考虑到了保健作用这一个常见的特点。相对于国外浪漫、时尚等葡萄酒消费文化，我国的葡萄酒文化有其差异性。 4、职业特点。不同的职业特

4、点培养了人们不同的生活方式和个性特征。如外资企业员工或者经常同外商进行贸易洽谈的人如职业白领人士等，更多的饮用国外知名葡萄酒。国企、学校等单位则更倾向于国内知名葡萄酒品牌。比较时髦的、为人比较随便的人则会有一定的随机性，他们可能会更喜欢购买国外品牌或新品牌的葡萄酒。当然职业特点的划分只是代表一类人群，并没有否认其它没有提到的职业人群饮用葡萄酒的可能。 二、葡萄酒经销商目标市场选择 葡萄酒经销商在考虑目标市场选择时，必须结合自身条件，以及市场需求环境和消费者购买特点等因素。从消费者年龄、收入情况、消费文化以及职业特点四个方面对葡萄酒市场进行细分。 1、从年龄因素看，30 岁以下的消费者主要消费低

5、端葡萄酒产品，而低端市场是国产葡萄酒品牌的强势所在，进口葡萄酒一向在国内以中高端的形象出现，因此在经销商成立时间不长的情况下，为了树立中高端产品的品牌形象，不宜在低端市场上大展拳脚。而 30-50 岁之间的消费者无论是对葡萄酒的了解，还是对健康的重视等，都有自己的见解，是主要的目标市场所在。健康对于 50 岁以上消费者显然更加重要，虽然这类消费者可能不会经常购买葡萄酒，但品质优良的葡萄酒保健功能却会成为礼品选择的重点考虑因素。因此，从年龄角度看，选择的目标市场为 30-50 岁和 50 岁以上的消费者。 2、从月收入因素看，1000 元以下的人群很少会购买葡萄酒，且对葡萄酒也没有太多的认识。1

6、001-4000 元的人群是中档葡萄酒的主要消费群体，是需要考虑和发展的市场。4000 元以上的人群月饮用量高，且大多为中高档葡萄酒产品，对进口葡萄酒的品质和文化有一定的了解，是需要重点发展的市场。因此从收入角度看，经销商重点选择 4000 元以上的消费者，对 1001-4000 元的消费群体进行培养和发展。 3、从消费文化因素看，适量饮用葡萄酒可以起到保健作用，是人们对葡萄酒的基本认识，且保健作用正是葡萄酒的一大特点，经销商可以大力宣传。口味？时尚正成为国内葡萄酒消费的主要动机之一，由其是新一代的消费者对新事物的追求热情很高，进口葡萄酒正好可以引起这类消费者对国外葡萄酒文化的向往和追求。因此

7、经销商对消费文化要高度重视全面打造葡萄酒文化。 4、从职业特点因素看，因各职业的不同需要，行业的特点决定了葡萄酒消费群体的差异性。军队、警察与石油、通讯、高速、房产将是公司进行市场推广的首选职业，事业机关、学校也可以作为考虑。 三、葡萄酒经销商产品策略 1、产品组合策略。产品出产地的不同会影响葡萄酒的味道、质量和品质，针对的消费人群对葡萄酒有饮用习惯的不同，将出产地不同地区的葡萄酒归纳成一种产品组合，从而使得葡萄酒的风格和特征也不一样，商家对每种产品组合的葡萄酒依其自身的特点确定一个浪漫的组合名称，这样便于消费者更清晰、明确地了解该类葡萄酒，更能满足顾客的需求。2、产品推广策略。随着我国经济的

8、飞速发展，国外适合身体健康的各种生活发生和生活习惯都逐渐成为我国人们追求的目的，因此我国葡萄酒的市场需求并不仅仅只局限于人们自身的饮用，还将作为高档礼品赠送亲朋好友或长辈。另外，将葡萄酒与中式饮食习惯结合起来也是一种新型的消费模式。中国的饮食文化博大精深，多种多样差异化的菜式都可以满足市场上的顾客需求，人们对中国菜式匹配中式用酒的饮食习惯习以为常，所以运用西方葡萄酒与中式菜肴混合食用将是颇具特色的饮用方式，这也葡萄酒经销商加大产品推广的机会。 3、产品品牌策略。一直以来由于葡萄酒在中国市场的发展不够成熟，所以葡萄酒品牌的影响力对消费者而言并不重大，在这种不明朗的环境之下葡萄酒经销商欲在市场上占

9、领一定的地位就必须设法采取有效的产品品牌策略，建立品牌忠诚度，实现顾客满意。要把握葡萄酒市场的发展方向和变化趋势，通过对葡萄酒市场的充分了解来确保公司产品品牌策略的成功实现。 4、产品包装策略。对于葡萄酒来说，产品的包装非常讲究，如瓶子形状、色彩、外包装的式样都对消费者的购买行为产生影响。 （1）重点突出女性葡萄酒产品的包装。由于葡萄酒相对市场上其他饮用酒而言度数偏低，美容养颜的效果更为明显，所以葡萄酒经销商可以将其葡萄酒的包装制作的更加妩媚、温柔和独特一点，将女性的优雅、成熟和高贵融进葡萄酒的包装中，这样更能吸引市场上女性顾客的眼光。（2）以各种主题为主设计葡萄酒的包装。葡萄酒（下转 275 页）