品牌运营商需加强专业化提升.doc

1、品牌运营商需加强专业化提升2010 年，初入电子商务的志远公司开了两家品牌专卖店。2011 年携手苏泊尔，成为苏泊尔电器产品天猫旗舰店的运营商。一个电商要想做好销售，既要熟悉下游的运营规则，更要对品牌的战略思路和行业有深度的理解，最核心的是打造一支有创新能力的团队。 跟着品牌的战略是核心 尽管进入家电行业的时间不长，但我始终都在给志远公司的团队成员，尤其是操盘手灌输一个理念，那就是跟着品牌的战略思路走。如果品牌今年的推广重点是电压力锅，那么，店铺就要对这个类目做深入的研究，打造单品，做好策划，而不是自己找自己的思路，去研究其它的产品。 作为品牌官方旗舰店的运营商，每个员工都要树立品牌意识，自觉

2、维护品牌形象。例如，苏泊尔电器的旗舰店有一套规范客服回答消费者提问的标准用语。在一些新闻事件发生的时候，官方旗舰店的问询量增加很多，这时候，就会增加一些客服人员，及时把准确的信息及时传递给消费者。旗舰店还有一个重要职责就是准确地向品牌反馈消费者的建议。如产品功能的问题，品质的问题等。 小家电行业是一个发展了三十年的成熟行业。近年来，随着行业的整合，品牌的集中度进一步提高。苏泊尔公司在 2010 年成立电子商务部之后，在电商运营管理方面是非常稳健的。苏泊尔电子商务部对于线上各平台的综合管理能力和运营监督中的执行能力都非常强。作为旗舰店，我们更会在政策的执行上给与总部更多支持和紧密的配合。经过近三

3、年的配合，双方系统在高速运转的过程中，志远公司力争实现团队的各环节负责人与苏泊尔总部相关人员的无缝对接，既提高了运营的效率，也降低了在工作的细节上出现差错的比例。 2013 年，淘宝的双十一的目标销售额是 300 亿元，志远也在紧锣密鼓地准备双十一的促销，备货、流量、方案、资源等等。在双十一之前，志远公司 8000 平方米的新仓库要投入使用。 全力打造有标杆作用的旗舰店 虽然行业内也把天猫当做平台，但是与京东等 B2C 平台不同，天猫是一个需要店铺在不断变化的规则中自己施展聪明才智的平台。因此，经销商与京东等平台的合作基本上是简单的购销，运营层面的内容相对较少。而天猫的店铺运营商要时刻紧跟天猫

4、的变化，熟悉并掌握这些规则。 例如，志远公司在一次聚划算前将产品送入到了物流宝的物流仓，统计时发现，最快的订单一个半小时之后消费者就收到了商品。所以，店铺在运营上能准确地熟悉和掌握上下游资源非常重要。 与传统卖场的热闹不同，电商公司内经常是很安静的，大家都趴在电脑前，紧盯着屏幕。传统卖场的运作过程中，有几个营销的关键点，且每一个规则的变化都有一个较长的过程。而在天猫上运营的关键点很多，每个点随时都在变化，每个变化都会对销售产生影响。 对于旗舰店标杆作用的打造，各个品牌的做法是不同的。有的品牌会比较激进，把所有资源都集中在旗舰店一个店铺中，甚至提供大量的专供产品。这样做确实可以让旗舰店的销售量迅

5、速提升，但也会使得天猫其他店铺的增长乏力，更会让线下的业绩迅速下滑。有的品牌的做法可能比较温和一些，各个数据的变化都是可控的。苏泊尔电器旗舰店在做大型促销活动的时候，更加注重人性化的细节，力争将工作做在前端。如活动结束后，给每个购买者发出货确认短信，而不是等着出现问题做售后的处理。 作为官方旗舰店，虽然品牌更愿意给一些资源上的支持，但厂家的支持可以当做锦上添花，旗舰店打造自己的标杆作用，一定要通过向好的店铺学习，通过团队对运营细节的掌控上来提高店铺运营的质量，从而提高规模和盈利能力。同时，团队还要加强与淘宝方面的各种沟通，更加深刻地理解淘宝的政策。 苏泊尔电器的天猫官方旗舰店开业以来，每年都实

6、现了业绩翻番的增长。天猫电器城的林夕（花名）在 2012 年的总结会上评价说，虽然苏泊尔电器旗舰店的进步是有目共睹的，但是距离起到在淘宝的标杆引领的作用还有差距。我认为，要实现真正的标杆，他们今后还要从规模、占比、对品牌的维护、售后服务等各方面的综合的提升。 前几年，志远公司一直在跟随品牌的思路走，2013 年起，我们开始尝试做一个年度的运营规划。从品类、从卡位段等理出一个主线，用店铺自己的想法和规划配合苏泊尔总部的战略规划做好运营。 电商公司要加强专业的积累 中国经济发展的大势中，出现过几次大的商业机会。如股票市场，国有企业改制，出口经济，这些机会都是一带而过的，很多人都没有机会经历和把握。

7、而 2010 年以来电子商务的发展，又是一个大的商业机会。目前各品牌运营较好的旗舰店大多是既有家电行业从业背景，又有电商运营基础的公司。例如，某品牌的天猫旗舰店因为对产品的理解力强，熟悉行业，所以他们能够大致预测出哪个产品能够有销量，就敢于拿资金囤货，不担心卖不出去。志远公司入行的时间比较短，对于产品、品牌的了解都是这几年积累的，因此，公司上下最需要提高的就是对于行业和产品的理解。 所以，志远公司就利用一切机会，与苏泊尔总部的人做沟通，听他们讲产品，讲品牌，讲技术，讲竞品。每次这样的沟通之后，团队的成员对于产品的理解就提高了一些，工作中被改善的细节也就多一些。 家电产品的网络销售最大的问题就是

8、退换货问题和由此产生的逆物流等。为了降低破损率，志远公司为二次包装制定了五层厚的瓦楞纸箱。志远公司还获得了苏泊尔电器的售前服务资格，所有出售的产品出现问题之后，都可以通过再包装、维修等方式做后期的处理，从而降低产品的破损率。而苏泊尔总部对于这个问题同样有一定的政策支持，如属于产品质量问题的，可以退货；对于逆物流的破损，给与一定的补贴等。 比线上运营变化更快的是团队 志远公司内部组织架构和运营模式都是以项目制为核心。其中，苏泊尔电器旗舰店的运营占了三分之一的份额。 公司稳定，需要的是人才，公司发展，需要的还是人才。人，才是公司真正的资产。了解每个人的家庭情况，了解每个人的诉求，如何帮助他们，是我

9、日常最关注的工作内容。 与大多数电商公司的年轻化一样，志远公司团队的平均年龄只有 23 岁，大多数员工是 90 后。很多 90 后的独生子女，自我意识强，缺少与人和社会沟通的能力。让这些小伙伴快乐地工作，激发他们的乐趣，跟他们做平等的交流，是非常关键的。有的年轻人比较叛逆，他即使认可了你的观点，也不会表达，而是会默默地按照你说的去做。志远公司在开员工表彰会的时候，会把员工的家长请到公司里，让家长与孩子分享成功，也让家长了解孩子的工作状态，更加放心。 虽然公司有一个整体的发展规划，但是很多人对于年度的业绩缺乏耐心。为此，志远公司尝试了很多方式，如用猜业绩的方式，来激励大家的工作积极性。早晨上班提

10、出一个当天的业绩目标额，大家就全天都为这个数字充满激情地工作。有的人甚至主动加班，就是为了这个趣味。电商公司的离职率很高。志远公司的人力资源部对于离职的员工不是走就走了，而是要持续跟踪，所以，离职人员的复职率也很高。有的甚至离职两年之后还会回来。这也是志远公司企业文化的一部分。 一个公司对于员工的吸引力，还在于能够引导他们去提升和发展。而提升和发展最需要的就是借助培训的手段。 奉贤镇工商在册的电商公司有一千多家，其中运营较好的 36 家组织了一个联盟。提高各自的运营能力，相互之间的交流和学习是最直接的方式之一。2012 年，联盟组织了四期各店铺老板和操盘手的交流分享会，第一天主要是老板和操盘手

11、探讨遇到的问题和困惑，并请淘宝的人员予以解答。后两天，是针对基层运营人员的培训，如打造爆款，做好双十一等。 电商行业的变化迅速，更要通过培训来引导员工跟上变化，这不仅仅是志远一个公司的问题，而是整个行业的问题。奉贤区地处上海的郊区，交通不便，对人才的吸引力度不大。为了提高整个园区的吸引力，奉贤镇政府除了在园区内修建了员工公寓等硬件，提高园区内年轻人的生活品质，人保部门还组织针对电商方面的培训。但初期的培训因为内容与实际脱节，很多培训都流于形式，也没有人去听。 既然有政策的支持，就要利用好这些资源达到切实地提高电商公司的运营水平的目的。于是，志远公司根据行业和公司的实际运营情况，组建了自己的培训学院。学院在做培训的时候，先提交课程并到人保部门做备案，然后协调好淘宝大学的讲师或者运营好的店铺小二给各公司的学员培训，人保部门根据培训的人员给与一定的费用补贴。因为内容切合实际需求，这种模式受到了大家的欢迎，也让园区内店铺的经营质量得到了有效的提升。 电子商务是未来零售的大趋势。作为专业的运营商，志远要做的就是紧跟大势，苦练内功。通过自己的努力，为合作伙伴的线上业务发展做出贡献。 （责编 朱东梅）