基于通道费盈利模式的中国零售业零供关系研究.doc

1、1基于通道费盈利模式的中国零售业零供关系研究摘 要：零供关系对于产业发展至关重要，而零售商收取高额通道费在我国已成为零供矛盾的焦点。文章以通道费为切入点，分析了高额通道费在中国长期得以存在的“土壤” ，探讨了通道费盈利模式对零供关系的影响及其发生作用的内在机理。指出我国零供关系的良性健康发展，需要零售商、供应商以及政府有关部门的共同配合，零售商要加快零售经营模式的转型以减少对通道费的依赖，供应商要有风险意识与开拓市场的意识，政府有关部门应该审慎对待零供关系与通道费问题。 关键词：中国；零供关系；通道费；盈利模式；影响机理 中图分类号：F724 文献标识码：A 文章编号：1004-1494（20

2、13）05- 收稿日期：2013-05-15 基金项目：国家社科基金项目高技术服务业培育发展与制造业转型升级研究 （12CJY043） ；第 53 批中国博士后科学基金项目（2013M531543）阶段性研究成果。 作者简介：庄惠明，男，厦门大学国际贸易学博士，北京师范大学理论经济学博士后，厦门大学理论经济学在站博士后（第二站） ，福建商业高等专科学校经贸系主任，副教授，硕士生导师，主要研究方向：国际贸易理论； 郑剑山，男，福建莆田人，厦门大学经济学院硕士研究生。主要研2究方向：国际贸易理论与政策。 一、引言 自 2004 年 12 月 11 日开始，我国取消对外资零售企业在地域、股权比例、数

3、量和经营方式等诸多方面的限制，全面开放零售业市场，外资零售企业随之在我国迅猛扩张，家乐福、沃尔玛、易初莲花和麦德龙等几大国际零售巨头均在华大量铺设店面。截至 2011 年，沃尔玛、家乐福、乐购在华门店总数分别达 267、203、103 家 ，外资大卖场不仅在数量上实现了爆炸式增长，同时也将以收取通道费 为主的盈利模式带了进来，并且很快演变成我国零售行业的“显规则” ，甚至由于我国不完善的法律、不规则的竞争环境等问题的存在，高额通道费在我国获得了其他国家均没有的发展势头。根据上海商情信息中心及 FM-CG 研究中心 2011 年度的一项专题调研报告，包括沃尔玛、家乐福、屈臣氏、百联在内的中国境内

4、零售百强企业所收取的通道费平均占其综合收益的 20%-50%，零售商逐渐退化成了收取商业租金的“二房东” ，而不是经营商品的零售商，核心竞争力的培育和发展越来越少。和外资零售商不一样，本土零售商还处在较低的发展阶段，在管理水平、创新能力等多方面都需要改进，一味效仿这种“好吃懒做”的盈利模式，是否会断送其持续发展的后路呢？此外，在与供应商建立战略联盟来实现双赢变得越来越重要的时代，零售商单方面利用其在渠道方面的垄断势力增加通道费种类、数额来转嫁成本，是否是明智的选择呢？ 二、文献综述 从国外相关文献来看，对于通道费的研究主要存在两种观点：一是3以 Chu（1992） 、Lariviere and

5、 Padmanabhan（1997） 、Sullivan（1997） 为代表的“效率促进论” ，认为通道费是众多新产品竞争稀缺的超市货架空间的结果。通过收取通道费，零售商与制造商之间实现了新产品营销的成本分担和风险转移，不仅可以促使制造商提高新产品的研发水平，而且能够有效地促进零售价格的降低， 从而可以提高整个产业链的运作效率。 “效率促进论”说明零售商对新产品收取通道费是合理的，但却无法合理解释市场上普遍存在的对成熟商品收取通道费的行为。二是以 Shaffer（1991） 、MacAvoy（1997） 、Marx and Shaffer（2004）为代表的“市场势力论” ，认为通道费是零售商

6、实施其市场势力的结果，会损害到生产商利益，破坏零供关系，通道费还会使零售商对不同的生产商产生歧视，特别是大、小型生产商会受到差别待遇，从而不利于生产商之间的正常竞争。然而“市场势力论”的有关结论并没有获得实证检验的支持，如 Farris and Ailawadi（1992） 通过分析美国食品行业数据发现，制造商的利润在 20 世纪 80 年代一直稳定增长，而同期的零售商利润却相当稳定，这结果表明零售市场的集中并没有导致零售商相对于制造商的市场力量显著增大。Messinger and Narasimhan（1995）分析了日本零售超市企业的会计及股票市场数据，也发现产业利润并没有从制造商向零售商

7、转移。 国内学界关于通道费在中国的具体发展情况进行了广泛的研究，但和国外研究相比，国内学者并没有简单形成“效率促进论”和“市场势力论”两种截然不同的观点，分析的角度和视角更加的宽泛。一些学者基于客观的角度分析了通道费存在的合理性和必然性：如李骏阳等4（2007）从交易成本的角度研究零供关系中通道费问题的的形成原因，他们认为零售企业降低了供应商收集产品和消费者偏好信息的费用，资产的专用性决定了零售市场中的通道费的必然存在，并结合目前零售市场上的数据和零供博弈案例进一步说明了这种关系，并没有形成明确批判通道费的观点；同样也有不少学者对我国不合理的通道费进行了批判：张赞、郁义鸿（2011）对零售商垄

8、断势力下的通道费及其福利效应进行分析，他们认为在零售商具有买方垄断势力下，收取通道费会使批发价格和零售价格都上升，进而使零售商的利润增加，消费者剩余减少，同样也把超市当成一种助推物价的“幕后凶手” ； 如刘继峰（2012）对商品零售中滥用优势地位行为进行了分析，并指出由于当前我国在法律、制度上的缺位，造成了拥有市场势力的零售商对供应商滥用优势地位行为的发生，并从长远的角度出发指出这种滥用行为所导致的通道费过高、不合理会使得零售产业发展扭曲。 综上所述，目前国内外学者对通道费看法不一，各自成派。国外主要以“市场势力论”和“效率促进论”为主，而从国内研究来看，针对中国通道费发展的特殊性， “效率促

9、进论”的学者很少，更多的是“客观分析政策建议派”和“批判派” 。从相关文献也可以看出，目前国内外研究主要是从费用的合理性、产生的原因、不利的影响以及如何进行改善、政策建议等方面进行研究，对于通道费运行的内在机理分析较少，而对于原因分析更多的是从零供双方之间势力差异、国家法律环境不完善等展开研究。因此在以往的研究基础上，本文尝试着区分了内外资零售商、大小型供应商等来深入挖掘通道费盈利模式对零供关系的作用机5理；同时，在原因部分从主营业务贡献率不高、国内竞争环境扭曲、当前成本压力上升对通道费刚性增加的影响这一方面进行了拓展分析；并对我国零供关系的健康发展提几点思考。 三、高额通道费在中国存在的“土

10、壤”分析 通道费盈利模式在很多国家都相继出现过，但是在各国的发展结果却大相径庭，根据美国普华永道和 Kantar 零售咨询公司 2010 年世界主要国家零售业通道费差异报告显示，通道费在美国平均比例最低，约占其总收益 12%-14%；在挪威等北欧国家其次，约占到 15%；此外是日本、智力、加拿大国等国，约占 17%；调查中的其它发达国家大约在 20%左右。同时报告进一步指出，发展中国家通道费比例普遍高于发达国家，平均在 20%-40%之间，而中国和印度比例最高，均占到 30%-50% 。事实上，中国的通道费高已成为业界的普遍共识。高额的通道费能在中国找到长期存在的“土壤”原因是什么？本文主要从

11、以下几个方面进行分析：（一）零售商拥有渠道垄断权 当前在我国市场上，零售商所拥有的通道资源，即客源、货架以及所处地理位置等是一种比较稀缺的资源，尤其超市的货架空间总是有限的，越来越集中的零售业拥有绝对的渠道控制权，这种渠道提供庞大的销售网络和客户群，供应商为更近更便利地接触目标顾客，一定程度上需要借助零售商的资源及其在顾客心目中的知名度和品牌形象来为自己的产品提供担保，这样必然使得供应商需要为这些资源的使用“买单” 。同时国内供应商众多，供大于求的买方垄断市场更是加剧了零售商渠道6的稀缺性与竞争性，供应商之间的渠道争夺反过来又进一步巩固了零售商的这种控制地位，通道费得以存在和发展的最根本的土壤

12、也正是这种稀缺的被垄断的渠道。 （二）供应商整体议价能力低 一方面，本土大型的供应商数量极为有限，分散的中小型供应商缺乏品牌建设，因此在谈判过程中议价能力不高，与零售商更多的是一种对立的利益关系，尚缺乏建立战略合作伙伴的基础；另一方面，供应商群体内部之间也是一种为争取到超市稀有资源的竞争关系，供应商之间的联盟较少，在不满于零售商的高额通道费对价格的压榨时，更多的是自发采取断货、抗议等冲突方式，冲突的结果多是以一方临时妥协为结局，没有利用联盟采取法律的手段解决根源问题。反观日本，一旦超市采取不甚合理的通道费，必然会遭到供应商联盟的强势反对，最终使这种盈利模式没有生存的土壤，从而退出日本市场。 （

13、三）通道费刚性加大 针对我国的具体情况，通道费刚性加大主要来自以下几方面的推动：1.主营业务贡献率不高。 在我国，激烈的竞争使得企业利润单薄，为维持其利润，高额的通道费就是零售商在零供关系不断恶化情况下也始终不肯让步的重要原因。据相关资料显示大型零售企业目前的平均毛利润仅 10% 左右，而经营成本占总收入的 15% 以上，就是说零售商主营业务是处于长期亏损状态。正是由于我国零售企业每年获取的通道费平均占其综合收入的 20-50%，7甚至部分零售企业向供应商收取的通道费对其利润的贡献率达到了 50%以上，维持这种利润来源对零售商来说是十分必要的。而对本土零售商来说更是如此，因为其订货的规模偏小、

14、资金不足，在与供应商的谈判中并不能取得像外资零售商那样低的供应价格，其主营业务利润率远不如外资，甚至低于行业平均（见表 1） 。 表 1 按登记注册类型和行业分限额以上零售业企业主要财务指标（2011 年）单位：亿元 主营业务收入 主营业务成本 主营业务税金及附加 主营业务利润 税负率 主营业务利润率 零售业合计 63038.9 55924.2 310.2 6804.5 0.49% 10.79% 内资企业 55049.2 49167.4 276.5 5605.2 0.50% 10.18% 港澳台资企业 3605.7 3038.4 16.7 550.6 0.46% 15.27% 外商投资企业 4

15、384.1 3718.3 17.0 648.7 0.39% 14.80% 资源来源：根据中国统计年鉴 （2012）相关数据整理计算所得，其中主营业务为货品直接销售毛利，即进销差价。 从上表 1 可以看到，内资零售企业的主营业务成本是远高于港澳台资和外资企业的，港澳台资企业、外资企业的主营业务利润率分别高出内资企业 50%、45%，因此对于本土零售商来说，效仿通道费就更成了其保持利润的必要手段。 2.国内竞争环境扭曲。 在零售业全面开放外资企业涌入带来的激烈竞争中，零售商之间更多的是价格战，并没有注重服务水平的竞争，事实上服务竞争是未来取8胜的重要法宝，在这种意识上，发展中国家和发达国家存在明显

16、差距。一方面这是因为中国市场发育不完全，大部分企业并没有树立以服务竞争为先的根本价值理念，国内整体的竞争环境扭曲；另一方面高额通道费带来的恶性循环使得零售商缺乏对软实力培育、改进体制管理、提高运营效率、融洽供应链关系、满足消费者需求等方面的重视，未能形成良好的运营机制和盈利模式。价格竞争过度、服务竞争意识的缺失等都直接表现为本土企业的短视行为，同时这种行为又进一步巩固了通道费存在的“土壤” ，使得企业陷入了一种恶性循环的陷阱中。 3.成本上升的压力。 近年来，通胀持续升温，在通胀超过一定限度的时期，人员、物流、维护等各项成本的上升增加了零售企业的压力，为了转嫁风险压力，他们往往偏向于采用提高收

17、费的方式来解决问题。以百安居为例，据一些“入场”公司透露，2007 年，百安居的返点为 18%；2008 年升至 25%至29%；2009 年又升至 32%至 34%；2010 年，百安居新条款又将返点提高到37.2%，总高额扣率、返点超过 50%，这些进一步加剧了与供应商的利益冲突。 （四）法律法规不完善 2006 年，商务部等 5 部委联合发布零售商供应商公平交易管理办法 （以下简称管理办法 ） ，明令禁止零售企业收取供应商进场费、无条件返利等费用，并规定零售企业不得拖欠供应商货款。但实际上，该管理办法的内容还不够健全，在权责上也不够明晰。虽然管理办法命令禁止了很多费用，但超市却能以迅速更

18、改费用名称、缩短返9利期限等手段应对。此外， 管理办法并未规定由哪个部门来具体执行监管与处罚，所以即使工商局、发改委都具备相关的职能设置，却职权不清。家乐福在中国采取通道费盈利模式，一个重要的原因就是我国的法律法规不够健全。在国际上，比如说日本禁止垄断法第 19 条对于优势地位权力滥用的规制，是作为不公正交易方法之一加以禁止的，且日本设有专门的政府组织公正交易委员会对此类事件进行裁决。在“三越” 、 “罗森”事件中，三越集团、罗森集团均以“不公正交易方法”和禁止垄断法为依据得到判决，法律对这两家实力强大的企业严肃判罚，在日本社会产生了震动，其他企业再也不敢滥用优势地位来收取通道费。 四、通道费

19、盈利模式对零供关系发展的影响及作用机理分析 目前通道费盈利模式已成为零供关系矛盾尖锐的焦点。近两年，沸沸扬扬的中粮 PK 家乐福、康师傅 PK 家乐福，卡夫 PK 联华上演的各种“断货门”事件都说明了零售商和供应商之间的矛盾的尖锐化。尽管通道费盈利模式存在一定的合理性和必然性，但是如果超市以收取通道费作为其主要盈利模式，放弃内部管理、成本控制以及核心优势培育，最终结果必将是弊大于利，不利于整个零售行业经营能力的提高，进而严重阻碍产业的健康发展。下面将对通道费盈利模式对零供关系的影响及其作用机理进行一个详细的阐述。 （一）通道费盈利模式对零供关系发展的影响 通道费盈利模式对零供关系的影响主要从零

20、售商（包括外资零售商和本土零售商） 、供应商（大型供应商和小型供应商）与消费者三个方面10来进行分析： 1.零售商方面。 （1）从外资零售商来看，在中国通道费占其综合收益高达 20-50%的红利是全世界绝无仅有的。由于外资零售商往往能获得比本土零售商更低的进货价格，这就导致其在价格竞争中更占优势。同时由于国内消费者更青睐外资超市，接受大卖场形式，对价格也很敏感，因此，外资超市的渠道对于供应商来说更有吸引力，货架等资源的供不应求也就进一步巩固了巨头零售商渠道控制力，这一方面使得巨头零售对中小企业质量指导不足、信息共享平台缺乏、新产品开发较少；同时整体产业链上的后向技术溢出效应不足，对我国整体产业

21、链提升所产生的拉动作用不明显。 （2）从本土零售企业来看，与许多外资超市不同，大部分中国超市的发展还处于较低阶段，在管理水平、盈利模式和经营理念等多方面都需要改进，中国超市效仿外资超市，将通道费盈利模式作为主要利润来源的行为一定程度上会使本土零售商眼光短视，对通道费的依赖会制约其自身核心竞争力的培育，同时通道费作为零供关系矛盾的焦点，以其为盈利模式会进一步阻碍健康的零供关系的建立，不利于产业的长远健康发展，一旦失去通道费，零售商就处于被动的地位，缺乏长远的战略思考，这种零售业的发展模式是不可持续的。 2.供应商方面。 （1）从大型供应商来看：大型供应商主要包括外资供应商和小部分逐渐发展起来的本土供应商。对于外资供应商来说，其成熟的海外扩张，