美国大众文化的特点及其对北京城市文化建设的启示.doc

1、1美国大众文化的特点及其对北京城市文化建设的启示摘要美国文化是一种由文化精英介入和推进、与精英文化紧密结合的大众文化，有如下一些发展经验和特点：将社会核心价值融入大众日常生活并形成文化商品，使美国文化精神潜移默化地影响世界；激发全社会的文化创造力，为文化创意产业提供持续不断的精神源泉；精心设计体验式、参与式活动经济载体，增强文化产业的吸引力；政府积极引导、规范和支持民间捐助，为文化发展提供强大物质保障。这种大众文化为美国向全球推销自己的价值观、生活方式和文化产品开辟了道路，其对中国文化产业的发展也具有一定的启发意义。 关键词美国 大众文化 核心价值 文化产业 中图分类号B824.5 文献标识码

2、A 文章编号1007-1539（2013）06-0135-05 2011 年，我随北京市第十一期赴美文化经营管理培训班到芝加哥、华盛顿、洛杉矶等城市进行了学习考察。这次学习考察最大的感受是关于美国文化的特征。美国文化是一种快餐式的文化。从某种意义上说，它是一种门槛低、几乎人人都能介入、体会、享受的大众文化。但它又不能被视同为一般的民间文化、庸俗文化。因为这种大众文化是由文化精英介入和推进、与精英文化紧密结合的文化。它是以一般大众心理需求为基础，由世界一流的文化艺术人才所生产和经营，凭借现代科技手段大规模复制、传播的文化产业体系。这种大众文化产业的发展，在满2足大众多样化精神需求的同时，培育了广

3、大的文化市场，增强了美国文化的创造力和活力，为美国向全球推销自己的价值观、生活方式和文化产品开辟了通道。这种大众文化传播的经验值得研究和借鉴。 一、美国发展大众文化的经验和特点 （一）将社会核心价值融入大众日常生活并形成文化商品，使美国文化精神潜移默化地影响世界 通过大众文化的培育推销其社会核心价值及文化产品，是美国文化全球传播的成功经验。那么，美国是如何具体推销其社会核心价值的呢？第一，将美国核心价值融入大众日常生活并形成文化商品。美国十分注意研究大众文化消费心理，将美国价值观与大众日常生活相结合，尽可能降低文化消费门槛，并通过宣传美国人的生活方式，推行其以个人主义为中心的文化价值体系。哥伦

4、比亚影视公司的部门负责人介绍说，评估一部电影是否拍摄有严格的程序，考虑的主要问题不是这部电影剧本写的怎么样，而是这部影片的观众对象是谁？要怎么做、花多少钱才能吸引他们来看这部电影？所有好莱坞影视公司在电影制作中，极力迎合观众的需求，研究观众的观赏趣味，以此确定选材、立意及表达方式。这种以满足大众消费、追求利润最大化为目的的文化与大众休闲娱乐紧密结合。环球影城、迪士尼乐园两个主题公园的游乐项目都是以让大众和青少年快乐地休闲为出发点。芝加哥每年以千禧公园为中心举办的各种节日活动也是以“吃好、玩好、爱芝加哥”为宗旨。第二，采用讲故事的形式推销美国核心价值。美国对核心价值的推行，一般不采取直接、抽象的

5、说教形式，而是根据大众的心理，利用形象化的说故事的方式，3把核心价值理念渗透于文化产品之中，巧妙地进行宣传。如美国本是一个宗教化程度很高的国家，但美国的影视作品和艺术产品中，并没有很多直接宣传基督教教义的内容，而是通过生活中善恶之战的故事来宣扬其精神。又如好莱坞大片，无论是战争片、灾难片还是科幻片，总是在不断地叙说着美国大兵的故事、美国科技神话的故事、美国人拯救世界的故事等，成功地宣扬了美国的形象；甚至美国新闻媒体在报道美国军事活动时，也越来越像好莱坞大片，用讲故事的形式宣扬美国大兵的形象。第三，美国政府注重通过法律制度推行其核心价值。表面上看，美国没有统一的文化部门，但实际上美国通过成立国家

6、艺术基金会、国家人文基金会、博物馆和图书馆服务研究院三大机构来控制文化领域。这三大机构都是美国国会拨款，美国政府官员担任基金会领袖或成员，其管理政策全面体现美国政府的意图。政府巧妙地躲在三大机构的后面对文化进行操纵。好莱坞早在 20 世纪 30 年代就在美国联邦政府的干预下，成立了由共和党人威尔海斯任会长的“美国电影制片人与发行人协会” ，并出台了电影制作法典 ，对电影的道德内容进行苛刻的审查。1968 年，美国电影协会和全美影院业主协会两大行业自律机构又推出了G、M、R、X 分级制审查制度。大多数美国影片都不同程度地受到了以上制度的影响。 （二）激发全社会的文化创造力，为文化创意产业提供持续

7、不断的精神源泉 美国文化产业之所以发达，与美国重视提升全社会的文化创造力是分不开的。美国的文化创造力突出体现在以下两个方面。一是民族想象4力。当今文化产业的竞争，说到底是民族想象力的竞争。美国历史上就是一个移民国家，现代仍然奉行自由移民政策（当然这种“自由”是偏向于创意人才的） 。据有关资料，目前全球大概有 1.5 亿人（占世界人口的 2.5%）居住在他们出生地以外的国家，其中，美国的外国移民高达3000 万，占全球移民的五分之一。移民的生活方式使美国人天然追求新奇和变化。美国人普遍喜欢猎奇、探险、刺激，这一天性促进了美国人想象力的发展，而美国的文化产品则处处体现了卓越的想象力和创造力。好莱坞

8、大片阿凡达 、 2012 、 盗梦空间等，借助于电脑动漫制作和 3D 技术，展示了人类在现代航空航天技术、生物技术和心理学研究成果启示下所能发挥的最大想象力；芝加哥市最近火爆演出的先锋剧蓝人 ，以人们日常难以想象的三个蓝色的太空人为主要演员，以高超的形体语言，毫无表情的冷面孔，配以高新电脑制作技术，表演了魔幻般的节目，给观众以极大的想象力刺激。二是文化融合力。在融合中创新是美国文化产业的一个显著特征。美国是一个多种族相互融合的移民国家，多元文化的并存和互补是美国文化发展的一大优势。美国十分注重发扬这一优势，在宣扬美国文化价值的同时，注重吸收、融合世界各民族文化包括中国文化。芝加哥政府在举办饮食

9、节时，针对希腊、意大利、中国人等不同民族移民的特点，要求充分体现世界各地饮食文化特色，采取多种方式为社区居住的不同民族成员展示本国饮食厨艺。总部设在华盛顿的史密森学会，筹措经费建造了印第安人博物馆，全面展现了印第安人的历史文化和当代成就。好莱坞梦工厂针对美国观众特别喜爱中国动物熊猫和中国功夫的心理，制作了熊猫功夫大片及续集，在电影5中融入中国文化元素。美国从其他各民族文化中吸收不同成分融合到自己的文化中后，形成文化商品，又出售到世界各地，从而进一步增强了美国文化的渗透力。美国文化融合力还表现在产业的强融合性上。美国文化与经济、科技等高度融为一体。美国具有世界上最完备的市场机制，无论是文化资本运

10、营、文化市场开拓还是文化法律保障，美国政府都给予特别关照，使文化与经济、科技有机融合；美国每一项可能产生影响的最新科技成果几乎都会同步运用到电影、电视中。在美国文化产业中，新闻媒体、广播电视、电影服务、网络文化服务、休闲娱乐等行业紧密融合，这种融合为发展文化产业链和创造高附加值提供了良好条件。 （三）精心设计体验式、参与式活动经济载体，增强文化产业的吸引力 国内有学者将与文化旅游相关的活动称为“活动经济” 。套用这一概念，美国在设计大众活动经济载体方面可谓用心良苦。好莱坞环球影城、迪士尼乐园两大主题公园是典型的将影视作品和旅游项目融为一体的活动经济载体。它们都是按照著名影片分为不同分主题区，而

11、电影这一综合主题又将各区有效地联合为一个整体。每个公园内都设置了大量儿童、成人都能参与的娱乐设施与活动，如海盗船、水滑梯、过山车、地震体验、山洪暴发感受等娱乐设施，将主题公园发展成为集游乐、科教、表演于一体的家庭乃至社区活动中心。其中，好莱坞环球影城经久不衰的娱乐项目有电影怪物史瑞克 、过山车木乃伊和迪士尼乐园游乐项目宇宙山等，通过声光电的虚拟环境，改变人的视觉，让人在幻觉中体验恐怖、刺激、惊险，使游客在参与式、体验式活动中享受了电影的乐趣。目前美国拥有迪士尼、六旗、环球影城、安海斯一布希、雪松6角和派拉蒙六大主题公园。其他各类主题公园共有六百多个。芝加哥政府着力将打造“文化艺术之城”与“旅游

12、休闲之城”结合起来，市大型文化活动办公室精心设计文化旅游活动载体，每年举办芝加哥美食节、布鲁斯音乐节、 “探索芝加哥” 、 “芝加哥社区一日游”等一系列大型文化旅游活动，并通过网站和新闻媒体向全社会发布，编写了多种介绍芝加哥旅游文化资源的宣传手册，组织开展了 18 种国外语言一对一免费导游活动，通过精细服务将外地游客及时引领到全市 77 个社区中去。2010 年，该市吸引 4500 万国内外游客来芝加哥旅游，旅游总收入为 110 亿美元，其中 26%的游客来芝加哥是因为文化旅游项目，四分之一的游客是多次（最多 lO 次以上）来参加芝加哥文化活动。该市于 2004 年建成的大型文化主题公园千禧公

13、园，每年举办 500 项活动，吸引游客四百多万。（四）政府积极引导、规范和支持民间捐助，为文化发展提供强大的物质保障 美国是当今文化投资最大的国家，也是国际文化资本流入最多的国家。美国的文化发展除了政府少量赞助以外，大量依靠社会和民间融资。据介绍，美国有 75%的人经常向各种非营利机构捐款，2009 年全美 160万个非营利机构收到的慈善捐款约占美国 GDP 的 10%，其中各种非营利文化机构收到的社会捐款为 123.4 亿美元（其中约一半来自个人捐款，三分之一来自基金会，其余来自公司企业） ，远远高于当年联邦政府的文化资助拨款 4.125 亿美元。此外，美国通过法律引导社会各界向非营利机构捐

14、赠。著名的国内税收法典第 50LC3 条款，规定企业向非营利机7构捐赠可以获得税收优惠，根据这一条款，资助非营利文化机构的企业税额都可以得到不同程度的减免优惠，同时规定对非盈利文化团体和机构免征所得税，这就积极鼓励了各州、企业和个人对文化事业进行赞助和支持。而对于民间捐赠的资产，美国政府十分注意保护和管理。位于圣莫尼卡山的洛杉矶盖蒂中心，源于美国石油巨子保罗盖蒂的个人捐赠，他将 22 亿美元资产用于购买古希腊和罗马艺术藏品，生前留下遗嘱将这些藏品和 8 亿资产全部捐献给社会，只留下 500 美金给儿子。据盖蒂博物馆负责人介绍，盖蒂捐献的遗产经过盖蒂基金会的运营，已经达到四十多亿美金。现有 18

15、 家博物馆、1 家动物园、1.4 亿藏品的史密森学会，则源于英国科学家詹姆斯史密森的 50 万美金的捐赠，美国政府不仅按照其意愿成立了史密森学会，而且由国会立法、联邦政府拨款资助，由历届美国副总统、最高法院首席大法官、3 名参议员和 9 名公民担任董事会成员，成立了半官方的博物馆机构以支持基金会的发展。美国的电视台、广播电台、博物馆、美术馆、表演艺术中心等，还通过会员制获得社会各界民众的资助。 关于文化产业，美国政府也有一套融资的办法。联邦政府一直鼓励非文化部门和外来资金投入文化产业，积极创造良好的投资环境，吸引大量资本在文化产业中寻找商机。如今美国的文化产业更多是由跨国公司来运作的。这些跨国

16、公司大部分又都不以美国为主体，但这些跨国公司又都是受美国政府支配的。目前，在好莱坞最具实力的影视公司中，哥伦比亚影视公司的幕后老板是日本索尼公司，20 世纪福克斯的老板是澳大利亚的新闻集团。在流行音乐产业中，在美国市场上赚取最多钞票8的是日本的索尼、荷兰的宝丽金、德国的 BMG 等。 二、美国发展大众文化的启示 （一）注重社会主义核心价值体系的生活化、普及化、制度化 美国利用大众文化产品推销社会核心价值的成功经验启示我们，社会主义核心价值体系建设必须与老百姓的日常生活融为一体，制度化、规范化，并形成文化产品。任何涉及核心价值的社会教育、活动项目、文化产品等，在工作创意、策划之前，首先要面向首都

17、全体市民进行民意和需求调查，使核心价值体系教育能够针对老百姓的精神文化需求、贴近大众的实际生活。要加强制度设计，推进精神文明法规化建设，使社会主义核心价值体系、北京城市精神、文明行为规范通过制度化、法制化进一步落实。应当在各类职业道德、文明公约、乡规民约的基础上，建立覆盖环境秩序、公共交往、社会服务、艺术观赏、家庭教育等各个领域的文明礼仪行为规范体系。 （二）大力提升市民的文化素养和文化创造力 发展首都文化，必须发挥各类公共文化设施、文化产品和北京历史文化资源以及文化人的功能，大力提升市民的文化素养，用文化的力量推进精神文明建设。一是要充分发挥北京各类公共文化设施的社会教育功能，满足广大市民多

18、样化、多层次的精神文化需求。美国的公共文化设施长年累月对大众和青少年实行优惠服务，在普及文化知识方面发挥了重要作用。如美国航空航天博物馆每年接待观众高达 900 万人次。北京也拥有发达的爱国主义教育基地、博物馆、音乐厅、影剧院、文化馆、图书馆、体育馆、科技馆等公共文化设施，这些设施都应突出以文化育9人、对市民进行文化教育的功能。二是开发北京历史文化资源，实现其教育人民、启迪思想、传承中华传统美德的功能。要注重开发利用北京历史文化中蕴含的天人合一、和合共生、敬老爱亲、诚实守信、文明有礼等元素，进一步发掘中华民族的善文化、礼文化、诚信文化、孝文化等，对市民群众进行优秀文化传统教育。三是利用北京承办

19、的重大国际国内文化活动盛事，向广大市民普及优秀传统文化和现代文化知识，使广大市民在参与中提升文化素养。四是利用春节、清明节、端午节、七夕、中秋、重阳等传统节日，弘扬中华传统美德，加强节日文化建设。五是加强对各类文化产品创作生产的引导，推出更多基层群众需要的高品质文化产品。 （三）在开放包容中进一步彰显北京的文化创造魅力 北京历来以开放包容的城市精神著名，这种开放包容性是提升城市文化创造力的重要条件。北京的文化建设应正确处理主旋律和多样化的关系，在坚持社会主义先进文化方向的同时，鼓励百花齐放，鼓励艺术创新，增强文化发展活力。一是对艺术创造性人才要有包容性。美国的理查德弗罗里达教授在创意经济一书中

20、提出了创意经济的著名“3T”原则，即技术、人才、宽容。这里的宽容包含着对创意人才的低准入壁垒、对多样性文化的尊重和准许人才流动等多种要素。芝加哥政府文化部门负责人在谈到建设芝加哥城市文化产业聚集区时说，他们考虑最多的问题之一就是如何创造条件把那些经济并不富裕、在文化界也没有成名、但极有创造潜力的人才留下，让他们能够在芝加哥生存下去，并为文化创意产业发挥作用。纽约 SOHO 文化区从开始至今，一直把创造10条件吸引大量具有不同风格的艺术家作为主要功能之一，而不管他们是否有钱。从美国的经验看，多样性文化互补共生，是形成创意生态圈的重要条件。北京应重视这一经验，适应全球创意阶层快速流动的新形势，在吸

21、引创意人才、鼓励创新中发扬开放包容的城市精神，营造一种宽松的适合文化创意人才聚集的社会环境。二是要倡导文化艺术创作丰富性、多样性。为了使北京文化走出去，尤其要注意研究世界各国人民的文化传统和精神文化需求，吸引世界各国优秀人才，吸收世界各国文化的优秀成果，进一步提升北京文化产业和文化产品的国际化程度。三是要提升文化的融合力。在融合中创新发展，应当作为文化产业和文化事业发展的一个重要指导方针。要在资金运营上、体制机制上创造条件，推动影视、广播、报业、网络等健康发展，推动文艺、体育、科技、金融、旅游等领域的完善融合。要大力开发和利用各个产业、各种事业领域中的文化元素，通过融合发展，提升城市的文化创造力。 （四）把发展市民广泛参与的活动载体与培育文化市场结合起来 如上所述，追求实际、实用、实效的美国人非常注重文化设计活动，而且把这种活动变成了活动经济。这种活动的意义在于通过身体力行的体验、参与，激发参与者的共同兴趣、共同感受，增强文化的认同感、归属感。这可以看成是一种建立在尊重对方基础上的互动式经营推销策略。好莱坞环球影城和迪士尼乐园采用大量体验式活动项目，让游客感受怪物史瑞克 、 木乃伊和加勒比海盗等电影的制作过程。芝加哥市的大型系列文化旅游活动则精心设计了各种让外地游客体验芝加哥城市生活的载体，每年吸引大批世界各地的游客，为芝加哥的文化经