浅谈直邮营销本质及实现途径.doc

1、1浅谈直邮营销本质及实现途径摘要：文章结合淮安市邮政局直邮营销案例，分析了直邮营销的本质，并从使用价值、目标受众、时机选择、数据库资源、投递管理、直邮产业相关主体合作等方面探讨了直邮营销本质及其实现途径。 关键词：直邮；营销；本质；途径；效益 中图分类号：F61 文献标识码：A 近年来，淮安市邮政局坚持用传媒理念经营函件业务，通过积极推进和引领直邮产业链发展，发展直邮产业，进而把甬件业务做强做大。同时，通过引入 BIU 理念和组建 BIU 团队，把直邮做细做精，让直邮真正成为企业商业活动中重要且行之有效的工具，让函件成为服务企业、政府、事业单位的有效手段。2012 年 16 月，淮安市邮政局函

2、件业务累计实现收入 2 529 万元，完成省公司计划的 81.32%，计划完成率列全省第 l 位，同比增长 15.32%，列全省第 9 位。本文旨在结合淮安市邮政局2012 年上半年成功运作的直邮营销案例探讨直邮营销的本质及实现途径。1 直邮营销案例 1.1 案例一：关注生命安全 为深化“关爱生命、平安出行”拒绝酒后驾驶宣传活动，树立交通文明新风，在淮安区营造“文明人行文明路”的良好氛围，倡导驾驶人2员“喝酒不开车、开车不喝酒” ，共建文明交通新风尚，淮安区邮政分局利用 2012 年 6 月安全生产月这一契机，以提升政府部门服务水平为切入点，精心策划主题为“关爱生命、平安出行”的数据库商函项目

3、，即以交巡警大队的名义，向淮安区内每位驾驶员邮寄一封禁止酒后驾车的提醒函，共制作直邮通商函 1.8 万枚。 1.2 案例二：追求客户满意 每年的“3.15”活动成为中国消费者及社会各界关注的热点.为切实履行消费者权益保护法赋予对商品和服务进行社会监督的职能，改善消费环境，推动行业健康发展，提高全社会维权意识，切实保护消费者权益，2012 年“3.15”期间，淮安区邮政分局与淮安区消费者协会联合推出淮安区“3.15”消费者满意单位有奖调查函 。在征得淮安区消协同意的前提下，将以前 8K 版面模式改为 6K 版面模式，广告版面扩大了 1 倍，同时增加了印制数量，由 2011 年的 1 万枚增加到

4、3 万枚。 1.3 案例三：感受幸福生活 金湖县邮政局与金湖县妇女联合会在“三八”国际劳动妇女节到来之际，合作开发3.8 幸福女人节大礼包项目，这是一本集女性生活、工作常识、资讯等各类知识于一体的女性生活手册，共计发行 6000 套，于 2012 年 3 月 67 日投送到广大女性同胞手中。 1.4 案例四：助推事业成功 大润发超市隶属于台湾十大企业润泰集团，总部设在上海，是世界 500 强企业之一，目前在中国大陆地区已有 100 多家分店。2012 年6 月初，大润发开始到淮安涟水选址并筹划开业等工作。经过涟水局的上3门营销，大润发决定将招工的 10 万份宣传资料全部交由邮政局处理，按名址商

5、函的方式发送。大润发涟水店招聘会当天，吸引了来自全县各地及周边县区的求职者前来应聘，原计划招收近 900 多人，结果第一天就有 1 000 多人前来咨询。涟水局在招聘当天还安排专人在现场帮忙，招聘结果令大润发负责人非常满意。随后，大润发 5 万多张会员卡商函全部以挂号形式在 10 天内寄递完毕。 2 营销成果及直邮的营销本质 案例一的经济效益：通过开展交通安全知识宣传活动，淮安区邮政分局共制作直邮通商函 1.8 万枚，实现收入 4 万元。社会效益：使全县驾驶员认识到交通安全问题关系着千家万户的欢乐和幸福，提高了全县驾驶员的交通安全意识；对于县交巡警大队来说，也是在全县开展交通安全宣传的创新活动

6、之一，有效展示了他们的良好形象；对于商家来说，此项目是针对有车一族进行商业宣传的有效载体，具有很强的针对性；对邮政来说，此项目是邮政企业服务地方政府的具体举措，在实现经济效益的同时，取得了良好的社会效益，扩大了在地方的影响力。 案例二的经济效益：淮安区“3.15”消费者满意单位有奖调查函印制量为 3 万枚，形成收入 7 万元。社会效益：通过对消协的回访，宣传效果良好，回函率达 50%，得到很多消费者的称赞。通过问卷式社会调查评议活动，保证“消费者满意单位”评选活动宣传效果的延续性，通过免费邮寄和市民建立了深厚的感情，树立了良好的政府形象，达到了维护市场经营秩序、构建和谐消费环境、促进淮安区经济

7、又好又快发展的目的。同时作为协办单位，淮安邮政分局的信誉度和美誉度也进一步4得到提高。 案例三的经济效益：此次3.8 幸福女人节大礼包项目共发行6000 套，实现业务收入 3 万元。社会效益：对合作伙伴来说，此项目是县妇联庆祝“三八”国际劳动妇女节 102 周年的重要活动之一，也是县妇联宣传妇联工作、展示良好形象的有效途径；广大女同胞感受到县妇联的关心与慰问，同时也能享受到生活资讯与商家优惠；对商家来说，此项目是在 3.8 期间进行商业宣传的有效载体，具有很强的针对性；也是邮政企业服务地方政府、服务社会、服务民生的具体举措。 案例四的经济效益：累计形成函件收入 10 万余元，获取名址 6 万余

8、条。社会效益：在较短时间内帮助大润发进行了有效宣传，解决了招工问题，快速将大润发和所属会员建立了联系，推动大润发在涟水的顺利开张；同时提升了邮政在地方的影响力，有效宣传了邮政的各项业务。大润发还表示，以后每年会员海报业务都交给邮政投递。 可见，当今世界营销方式种类繁多，特别是网络的发展、社交媒体的广泛使用，让营销变得更加丰富多彩。但无论如何，营销活动都不应该偏离营销的本质。所谓营销的本质，就是要认识顾客、识别需求、创造价值、通过有效的渠道交付价值并与消费者进行深度沟通，改善自身。营销强调的是消费者的真实需求、产品或品牌的核心利益。直邮作为一种具有互动基因的营销工具，更要抓住营销的本质，实现营销

9、本质。 3 直邮营销本质及其实现途径 所谓直邮营销本质，就是要求企业通过直邮提供更加人性化的服务，对目标客户有更清晰的认识，提供更有价值的内容，同时更加关注消费者需求，对自身服务以及产品有5更为深刻的理解，从而创造出真正具有突破性的产品或服务。下面将通过案例分析来探讨直邮营销本质在邮政领域的实现途径。 3.1 直邮提供的内容使用价值要高 使用价值对目标客户来说至关重要。离开这一条，整个直邮营销活动对客户来讲就没有意义。 案例一：酒后驾驶是一种十分危险的交通违法行为，严重威胁着公共交通安全，极易造成重大人员伤亡和财产损失，对驾驶员温馨提醒乃至强制执行都十分必要，这是交警队的职责所系。同时驾驶员也

10、是一个很大的消费群体，更被商家看好。中国人民保险公司楚州支公司、新貌汽车修理厂、金盾驾校三家单位对本次活动进行了赞助。 案例二：通过此项问卷式社会调查评议活动，保证了“消费者满意单位”评选活动宣传效果的延续性，通。过免费邮寄和市民建立了深厚的感情，树立了良好的政府形象，达到了维护市场经营秩序、构建和谐消费环境、促进淮安区经济又好又快发展的目的。 案例三：此项目是县妇联宣传妇联工作、展示良好形象的有效途径。对广大女同胞来说，能感受到县妇联的关心与慰问，同时也能享受到生活资讯与商家优惠。对商家来说，此项目是在 3.8 妇女节期间进行商业宣传的有效载体，具有很强的针对性。此次活动成功招商郎酒、周大生

11、珠宝、海晴美容、巴黎婚纱、金苹果装饰、移动公司等六家企业。 案例四：大润发初次进驻涟水，企业开张之前有大量的准备工作要做，尤其是企业宣传、招工、联系会员等工作更是必不可少。数据库一对一营销的精确性和第一时间寄发的及时性，切合了大润发的需求，邮6政直邮切实帮助大润发解决了这些难题。 可见，直邮要始终如一传递有价值的内容，才能让客户感到物有所值、投有所获。久而久之，直邮也将被受众视作可靠、值得信赖的媒体和商业伙伴。 3.2 直邮营销要真正认识目标受众 案例一的目标受众是全区所有机动车驾驶员。案例二的目标受众是指定的教师、医生、公务员、工商中小企业，以及参与本次被评议调查的单位。案例三的目标受众是该

12、县四套班子领导、部委班局一把手、乡镇党委书记、镇长；妇联战线工作人员（含村妇女主任） ；女企业家协会成员；企事业单位女职工。案例四的目标受众是各乡镇政府机构、外出打工人群、城乡参加新型合作医疗的人群、县城近郊组织机构库人群以及 5 万多名会员。 可见，直邮营销要了解客户需求，并帮助其解决问题，为目标受众提供利益。 3.3 直邮营销要选择好时机、好诱因 所选案例都选择了比较好的时机和诱因。消费者权益日、国际妇女节等相关节日，安全生产月、党风廉政教育月等主题活动，开张、厂庆、司庆等有特殊意义的喜庆纪念日，政府重要活动、社会热点等都是直邮营销的好时机。扩大赢利、保障安全、增进健康、延长寿命、享受幸福

13、等都是好的诱因。好时机、好诱因举不胜举，关键看如何灵活运用。一般来说，直邮诱因设计有四大要素：一是涉及什么产品，会给客户带来什么好处；二是要付多少钱；三是激励；四是具体条件。 73.4 直邮营销要充分利用邮政数据库资源 几则成功案例都反映出直邮要充分利用邮政数据库资源。案例一中全区所有机动车驾驶员名址。案例二中指定的教师、医生、公务员、工商中小企业以及参与本次被评议调查单位的名址。案例三中县四套班子领导、部委班局一把手、乡镇党委书记、镇长，妇联战线工作人员（含村妇女主任） ，女企业家协会成员，企事业单位女职工的名址。案例四中各乡镇政府机构、外出打工人群、城乡参加新型合作医疗的人群、县城近郊组织

14、机构库人群等大量准确的名址。 利用数据库寻找目标客户，才能更好地开展直邮服务。运用数据库营销应注意以下三点：一是要在集团公司“大库”的基础上多建区域性“小库” 、 “特色库” 。从运作经验来看，区域性“小库” 、 “特色库”更有针对性。二是要确保数据的准确性。三是数据库不仅要关注到达率，还要关注开启率，更要关注回复率。邮件封面设计一定要漂亮、精致，有了吸引力，才能提高开启率。 3.5 直邮要加强投递管理 直邮投送到位率，直接影响到直邮效果。案例二中淮安邮政分局要求各邮政支局必须在 3 月 14 日前投递到位，并保证在 4 月 1 日前至少回函 500 封。案例三中3.8 幸福女人节大礼包要求在

15、 3 月 67 日投送到广大女性同胞手中。案例四中涟水局制定了关于认真做好大润发超市挂号商函投递相关工作的通知 ，规范和指导此次挂号商函的投递工作。又专门从社会上招聘了 10 几名熟悉县城情况的人员进行培训，然后与其他投递员一起分批投递，直至所有邮件全部投递完毕。 8邮政庞大的投递网络是客户看好直邮的一个重要因素，而目前的邮政投递还不能完全满足直邮客户的需要。庆幸的是，许多单位都已意识到这一点，并已着手进行解决。淮安局就正在计划组建直邮专门投递队伍。邮政的投递质量得到保证，才能提升广告效果，给客户带来实惠，促进与客户的长期合作。 3.6 邮政要加强直邮产业相关主体之间的合作 规模较大的邮政局自

16、身能够完成策划、印刷、数据采集等工作，但仅靠邮政自身能力还明显不足。邮政要依据市场经济规律，本着“利益分享、实现共赢、做大直邮业务规模”的原则，积极与策划公司、印刷公司、数据公司等开展合作。策划的好坏、印刷质量的高低、数据的完整正确与否，决定着直邮营销的成败。 直邮从最初的媒体和营销手段，逐渐发展成为一个产业，越来越受到社会各界的重视和青睐，已经深入到了人们的经济和文化生活。直邮成本低廉，可操作性和精准性强的特点成为推广产品和服务最有效的方式之一。相信通过各位同仁的共同努力，邮政直邮的明天一定会更加灿烂辉煌！支局现场管理六要素. 邮政服务网点是各项业务发展的主要阵地，是邮政形。象得以充分展示的

17、主要窗口，组织好支局的各项业务发展.工作，狠抓现场管理，及时化解与客户的各种纠纷，树立邮政良好的对外服务形象，是各网点负责人的首要职责。 一是负责人要在岗在位、尽心尽职。邮政服务工作，特别是窗口服务的现场管理工作，对邮政的可持续发展具有重要意义。负责人应做到9在岗在位、尽心尽职，抓好服务工作的组织和管理，狠抓各项服务规范的落实，及时解决窗口与客户发生的各种纠纷，特别是因保险到期给付引发的矛盾和纠纷，切实做到守土有责，确保服务不发生任何问题。 二是做好网点环境工作。各支局负责人是支局窗口服务_T 作的第一责任人，每日营业前应检查窗口服务的各项准备工作，班前对营业厅内、外灯光、标识、用品用具等进行

18、检查，营业过程中对地面、坐椅、客户秩序等进行巡视保证以整洁明亮的窗口环境接待客户，教育和鼓励员工以饱满的热情和极佳的精神状态投入窗口服务工作中。 i 是各网点负责人在岗在位，没有特殊情况不得离开支局，要坚决纠正一些负责人的“晚去早归”现象。重申支局长外出请假制度，各支局负责人外出营销一天，必须向分片视检人员报备，外出两天，必须向综合部报备，三天以上必须向局主要负责人报告，事假病假要按照局规定履行手续。负责人外出时间，必须指定临时负责人，及时处理服务上出现的问题。各支局负责人不得以营销、领材料为由，擅自离开支局。依照有关办法对负责人进行考核，期间出现问题的，要追究其责任。 四是注重细节，抓好服务

19、基础管理工作。从神秘人检查和平时视检情况看，一些支局在服务基础管理方面仍然存在薄弱环节，服务规范不落实，个别支局对服务中存在的细节问题熟视无睹。因此，各支局负责人应从细节抓起，加强监督和检查，要教育员工从小事做起，做到举止行为规范，文明礼貌服务。各支局要切实改掉“庸、懒、散”现象，迅速改变“脏、乱、差”状况，显著提升窗口服务规范水平。 五是处理好业务发展与服务管理之间的关系。将窗口服务工作作为10每日必查的重点内容，通过召开班前班后会议，总结和分析每天窗口服务情况，对客户纠纷进行深入剖析，做到当事人不接受教训不放过，考核不到位不放过，使全体人员真正懂得客户是上帝，客户是衣食父母。 六是运保部检查人员必须把支局负责人在岗在位和窗口服务环境情况作为必查内容，除对支局长履职情况检查外，还要通过不预告和突击检查手段，检查支局负责人在岗在位情况。对各窗口出现的问题要在第一时间进行处理和汇报，确保网点服务形象不受任何损害。