史玉柱营销15条.doc

1、1史玉柱营销 15 条对于史玉柱，人们对他的称呼最多就是营销天才，这个理工科出身的男人，有着让市场惊叹的营销创意，不管他的产品是否能让消费者满意，至少在对用户需求把握和营销方法上依然值得学习借鉴。下面是他营销的 15 条定律。 1、农村包围城市 中国人口是金字塔形的，真正的塔尖，就是北京、上海、广州这三个城市，最大的城市，人口占比是最少的。 其实所有的产品，不管是国内的或者国外的产品，就全国性消费品而言，在这三个城市全是亏钱的，销量有可能做得还可以，但费用太高。其实越下面的城市越赚钱，越下面的成本越低。做北京、上海、广州，其实是为了辐射它们周边地区。 农村，在猪圈的墙上也有我们的广告，工厂的围

2、墙上、铁路两面的墙上，也都是我们这样的广告。 我们城市的人会觉得那个档次太低了。但是你去农村调查，农村人不觉得低，因为他们就在那个环境生活着，又不是给城里人看的。所以城里人的意见你别把它当一回事，你是给农村人看的，农村人不觉得低，那就可以做。另外，那个做起来成本很低，50 块钱可以刷一面墙，一搞可以搞 1 年，其实挺好的。这是跟另一个保健品企业三株学的。 2、营销的基础一定是好产品 2人类从猿进化到人，最难欺骗的就是消费者，消费者是最精明的。哪怕只是临时的一次欺骗，作为企业也是会最终得到报应的。 作为一个公司它其实就是提供产品，满足消费者的需要。但是首先一个前提，产品一定是好的产品。如果产品无

3、效，欺骗消费者的，最多骗三年，三年之后肯定完蛋。一个产品，想赚钱最终要靠回头客，真正赚钱是在这些人身上。 脑白金，没吃的人会说我们骗人等等语言性的攻击，但真正吃的人是真的觉得有效，他当天就能睡得很香，这就是产品的基础。脑白金已经卖了 13 年了，每年的销量还在上升，它靠的就是产品好，的确有效。对于我们游戏来说，它的游戏性就相当于脑白金的产品。 3、取一个好名字能减轻很多劳动量 给产品取名字，最好用老百姓日常说话的时候经常出现的词，那些深奥的词记不住。 一个名字如果不上口，不容易记，往往就要花上几十倍的广告力度才能达到让别人记得住的效果。虽然名字不是唯一的使产品做好的依据，但是这是核心的重要的一

4、个环节，凡是做好的产品，大多数名字取得不错。 取一个好名字可以减轻很多的劳动量，减轻好多压力。脑白金名字取得是比较好的，有缺点，优点也很突出；红桃 K 名字好。凡是取太大众化的都让人记不住，所以取名很重要，我们取名还是很成功的。 4、搞营销只有唯一的一个词：消费者 脑白金广告形成的过程是这样的。 3我在脑白金推出初期的时候，还没有正式销售、还在试销的时候，有一次我带了几个人去公园实地调研。一些老头老太太在公园亭子里聊天。因为那个城市我们已经在销售脑白金，我就上去找他们搭话。我们就觉得，要卖脑白金，不能跟老头老太说话，要跟他的儿子或者女儿说话。向老头老太太说没有用。 中国的传统，如果给老人送礼就

5、是尽孝道，这又是一个传统美德。所以我们回来就讨论，这个定位必须要对老头老太的儿子女儿说，不要说得太多，就说两个字“送礼” 。 不仅“送礼”这个概念是这么到老太太那儿聊出来的，我觉得整个过程都离不开消费者。我一直跟公司内部的人强调，最好的策划导师就是消费者。 5、产品形态要为定位服务 产品的剂型我们也经过了很多周折，最早报的产品是胶囊+胶囊，一个胶囊是褪黑素，一个是卟林铁，一红一白两粒胶囊。后来报批过程中发现这样的剂型有问题，这个产品不适合送礼，因为这个产品体积太小，重量又轻。 报批后又突击修改了，改成了胶囊+口服液，改的目的还是为了把体积变大一点，做送礼市场。第一次报批没批下来，第二次又没批下

6、来，直到第四次才批下来。 6、最先跳入消费者眼帘的产品就是他要购买的 设计第一要大，送礼体积要大。 包装设计好之后，就用彩色打印机打印，制作出了两个盒子。然后4让策划部拿着这个盒子到终端点，到药店去，与其他的药品、保健品放在一起，就放一盒，然后在门口调查消费者第一眼看到的是哪个产品。 开始的时候看到的没有我们的产品，于是我们就改，经过几番修改之后，再调查发现一大半的消费者进了商店一眼瞄过去之后，大多数的消费者说是我们的盒子，这个包装盒才定下来。 对于消费者来说，往往最先跳入眼帘的产品就是他要购买的产品。 脑白金当初定的如何在终端摆放，就定了一个原则，脑白金在商店里摆放不得少于 3 盒，高度不得

7、低于 1.5 米，不得高于 1.8 米。1.5 米以下看不见，因为很多产品都在那个高度放着，最保险的高度是 1.5 到 1.7米之间。 7、产品定价不能光看调研 关于价格，最早胶囊+胶囊的定价是 18 元，但是马上就觉得 18 元的价格太低了，最后定了 38 元，后来改成口服液的时候是 38 元，因为改成口服液后成本就上去了。 当时做市场调查，38 元、48 元、58 元、68 元、78 元、88 元，这么多价格去调查，接受最多的是 38 元和 48 元，看来定价不能片面地光看调查结果，要在调查结果上进行分析，最后大家讨论价格太低不行，反而觉得不值钱。 后来定在 68 元与 88 元之间，最后

8、把 88 元否定了，原因是我们计算如果要长期服用，每个月的投入是多少，算下来负担比较重。后来算如果是 68 元，对于除了下岗工人以外的家庭一般还是都能接受。 8、试销市场快不得，全国市场慢不得 5做一个项目必须先要试销。 试销我们喜欢选浙江、江苏的县级市。它编制是一个县，但是它的富裕程度跟一个市，跟全国其他地方市是平级的，消费能力也能跟一个市平级。它有一个好处，它毕竟是一个县级，广告费成本低，所以我们一般都会选到那些地方去试。 一般选 3 个不同类型的县去试，试了之后就每天收集数据，每天调查，3 个月下来之后汇总一下，再进行一些判断。 9、无条件执行 策划方案已经定型了，不准更改，搞一刀切。

9、开始大家都反对，说每个市场不一样，南方北方差异很大，但是我们不管了，即使失败也是总部的，你只要登文章就行了。 当时重要的策划方案是软文和书摘。只要书摘到位，软文谈到价格，按要求登出来，那么就是失败也是总部的责任。 启动四个地方，策划的方案就是后来全国的启动方案。 当时的方案里是没有电视的，重点就是软文、书摘；还有一些小东西，比如推拉、桌面小 POP，除此之外，没有什么太多的。但是因为书摘效果好，因为每篇软文都是精心设计的，所以启动一个就成功一个，没有失败的。 10、先报纸后电视 我们的广告预算如何分配？ 早期的时候，报纸广告多一点。后来产品的市场打开了之后，我们主要是以电视广告为主。大头还是在

10、电视广告上面，其次是终端的宣传6品，还有一个终端的促销。 我们早期报纸广告会多一些，因为一个产品刚上市的时候，你需要告诉消费者的内容相对多一点。 除了“送礼”这个概念之外，还有“改善睡眠”这个概念。它为什么会改善睡眠，它有没有副作用，它的机理是什么，它调整肠道的原理跟三株跟昂立有什么区别。这些东西你需要告诉消费者，这个电视是做不到的，报纸能做到，因为在报纸上你可以用大量的文字去说。 所以刚导入市场的时候，我们有 3 年时间，报纸广告大过电视广告。后面就开始报纸广告逐渐逐渐削弱，现在，报纸广告基本上停了。 11、最好的广告就是推销产品 做什么都要务实，从企业的角度，你能卖产品才是好广告，你不能卖

11、产品，对我们企业来说就不是个好广告。现在广告太多了，每天晚上一个人要看几百个广告，99%的广告大家是记不住的，等于白打，尤其越美的广告他越没印象。 我们最早的时候，大概 15 年前，有个广告才花了 5 万块钱，因为连胶片都没用，就用数码机拍的，但效果特别好。这个老头是找的一个话剧演员，还有一个 60 多岁的老太太。那个话剧演员面部表情很夸张，就是“今年过节不收礼，收礼还收脑白金” ，最后说“收礼还收脑白金”的时候，他跑过来一下子把脑白金抢过来，抱在怀里还扭两下。就是特别让人感觉不舒服。 当时我们先在苏州试播，播了一段时间，很多人写信给苏州电视台，希望他们停播这个广告。还有的老板说，他付了你多少

12、钱播这个广告，7我付你钱你别播了。那个广告播了之后，销量呼呼往上走。就是美誉度很差，但是销量确实好。 我们说老让你讨厌不行，我们得搞一个好的。有时候就不务实了，请姜昆和大山拍了一个广告，姜昆的形象又挺好，那个广告制作费很高，播的次数也很多，但播了之后就不卖货。 12、广告是对消费者大脑的投资 广告最怕变，因为你一变，前面的积累就丢了。所以我们把“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”这个广告语确定下来了之后，用了十三四年了，广告语基本上没有什么变化。但是表现形式我们每年会变一下。现在看，这个广告效果挺好的。 在这个广告打到大概第五年的时候，在消费者脑海里面，一提起“送礼” ，他就和“脑白金”不自觉地

13、开始画等号了。 广告，它其实是一个投资。它在消费者大脑里面，是对消费者大脑做的一项投资。 如果你广告语老变的话，一年两年就变个广告语，那前面的积累就全丢掉了，前面的投资就等于全浪费了。 13、花最少的钱做最多的广告 我们特别强调广告费的打折问题。前面说到地级电视台，我们能打折到 3%5%，这本来不是行业常规，我们去谈出来的。 我们对下面经理们要求很严，我们总部制定投放策略的时候，会研究：这个台怎么样，它的受欢迎程度、收视率，然后我们总部就给核准一个价格，比如这个电视台只允许 1%，刊例价的 1%。如果你谈不下来我8们就不做，不做我扣你钱，扣当地经理的钱，所以他自己就想办法去谈了。还有，如果你老

14、是谈不下来，最后我就开始罚款，第一年是罚款，第二年我就免了他。所以我不怕我们谈广告的人出去吃回扣。有时候我们的人还得自己掏钱请电视台广告部的人上哪儿吃吃饭。 我们广告费一年支付了 3 亿，最后中介机构按照播出的评估，是 38亿。一年需要投 30 亿的广告因为团队执行力变成了 3 亿，我们利润空间一下子就出来了。 14、现款现货，防止烂账 巨人在高峰的时候，有 3 个亿的烂账，其中有 2 亿是因为管理不善而烂的，有 1 亿是因为意外的。 那为什么会烂，因为我们货款是赊销的，所以在低谷的时候我们就制定，哪怕我做得再小，我所有的产品现款现结，你不做就不做，但是我就是现款现结。开始很难，大家都说做不到

15、，但是咬咬牙撑过来了，最后也就做到了，所以现在和我们做生意的公司全部都是现款现结。当然我们也不欠别人的钱，所有的供应商的款，我们也给你现款现结，广告费我们也跟你现款现结，就是我们也给你付出去，但是我们不欠别人的，别人也别欠我的。 实际上这样一旦进入良性循环，大家知道你这个企业就是这个行为，想和我做生意，就是这样的，慢慢被认可了，也就做到了。所以脑白金累计几十亿的销售额，但是没有一分钱烂账。 15、赏罚分明，评十佳也要评十差 比如我们搞销售的还有一个问题，叫“冲货” 。就是说本来我这个产9品，给你在浙江卖的，产品上都印上“浙江地区专销” 。不光是省，我还细分到每个市，比如我是杭州地区专销，嘉兴地

16、区专销，每个城市专销。如果他把专销的产品卖到其他地方去了，我们叫冲货，等于他侵占其他分公司利益。 我每年还要评十佳冲货“能手” ，他把货卖到其他地方去了。我就会给他一个黄旗，他是冲货“能手” 。这个“能手”是打引号的。这个“能手”冲货太多了，我就在经济上处罚他。你冲了 100 万的货到隔壁城市，我就把你 100 万的销量划过去，总部再罚你 100 万，用这种方法。就是这样处罚完了之后还有人冒出来，后来我就用这种方式：每年评十佳冲货“能手” ，然后搞一个黄旗，而且规定，黄旗子必须挂在经理办公桌背后的墙上。我们还要定期查，有没有摘下来，如果摘下来了，罚他款。 我的公司有一个好处：什么东西都放在桌面上。比如我们公司每年评先进，只要评先进，我一定也评落后。我们每年评“十佳”分公司，市一级的“十佳”分公司。只要有“十佳”就一定有“十差” 。 “十佳”上去领红旗、发表演讲，很得意，还发奖金。那个“十差” ，他也上去，拿个黄旗，也要发表领黄旗感言，然后现场交一点罚款，10 块钱。只要是这种文化，大家也都习惯了。