网络知识社区服务中的用户持续使用行为影响分析.doc

1、1网络知识社区服务中的用户持续使用行为影响分析摘 要社会网络 服务的发展使得网络知识社区日渐成熟和普及，随着网络知识社区服务的发展和用户数量的 累积，用户的持续使用行为已成为人们日益关注的问题?本文从网络知识社区用户行为引发 机制出发，构建了基于三维结构的网络知识社区用户行为引发模型，通过实证调查分析用户 持续使用行为的影响因素，并对网络知识社区服务提出优化建议，希望能对网络知识社区的 发展提供有益参考? 关键词网络信息服务；知识社 区；持续使用；用户行为；影响因素 DOI：10.3969/j .issn.1008-0821.2014.01.003 中图分类号G252 文献标识码A 文章编号1

2、 008-0821（2014）01-0014-04 Research on Factors Affecting Us ers Continued Using Behavior in Network Knowledge Community Service 2Gao Ling Hu Changping （Center for the Studies of Information Resources，Wuhan University，Wuhan 43007 2，China） Abstract ”BZThe development of social network makes Network Kno

3、wledge Community more and more universal.As the users number has accumulated，the users continued us ing motivation has becoming an issue of concern.This paper studied user behavior initiation mechanism，and established the model of users behavior in Knowledge C ommunity based on the three-dimensional

4、 structure.It will focus on analysis of t he factors that influence the users motivation and providing the better recomm endations for the Knowledge Community website operators. Key wordsnetwork informat ion service；knowledge community；continued usage；user behavior；influence factors 随着我国互联网规模的不断扩大和社

5、会网络的发展，以互动参与?社会性等特征为代表 3的网络知识社区也日渐成熟和普及起来?网络知识社区旨在提供人们沟通交流和共享信息的 平台，促进社会网络的广泛建立，它所蕴涵的巨大成长空间需要以下两个重要支撑条件：注 册用户规模是其基本生存的重要前提与必要条件，但是活跃用户才是保证其最终成功的决定 性因素?也就是说，网络知识社区的成功最终是取决于用户持续有效的使用，最初的采纳仅 是迈向成功的第一步1，因此对影响网络知识社区用户持续使用行为的影响因素 进行系统的研究是非常必要的? 近年来，关于网络社区用户持续行为的研究得到了学术界的广泛重视?国际学术界在 2006 年 末开始“用户对社会网络服务的接受

6、与使用”研究，并重视从持续使用角度来进行网络社区 用户行为模型研究2?Rodi 和 Kleine 认为用户持续的参与行为是精神上?物理上 ?情感上三方面投入的结果3?McDermott 认为，人的动机是影响其行为的关键 4，不同的动机对网站的贡献度也不尽相同?网络知识社区是在社会网络环境下 的服务，其用户行为规律较为复杂，难以完全用传统的理论模型和4方法来解释?因此，在网 络环境中，对用户参与行为的实证研究并不多见，有网络知识社区用户参与的研究就更少了 ?要研究网络知识社区用户持续使用行为，就必须根据用户使用的具体情况和背景构建相适 应的研究模型进行分析? 1 基于三维结构模型的网络知识社 区

7、用户行为影响要素 网络知识社区存在于社会化网络大环境中，其用户构成复杂多样，他们关注的内容?参与层 次?参与频率等行为特征不尽相同，而这些用户行为是由外部环境?内在动机和网站服务共 同决定的，要研究用户持续使用行为的影响因素，就在于从影响用户行为的网络环境?用户 动机和服务架构 3 个维度出发，进行用户行为引发分析，通过行为机制研究，讨论用户持续 使用社区服务的内在原因? 1.1 用户行为模型的提出 基于此，这里提出如图 1 所示的用户行为基本关系和引发模型?该模型把网络环境?用户动 机和网站服务作为前因变量，这三者共同决定了网络知识社区用户的行为过程?社会网络的 大环境是引发用户参与网络行为

8、的前提和5基础；用户的内在动机是其使用网络知识社区的决 定性因素；而网站的服务内容则能进一步促动用户行为?用户在网络知识社区中目标的实现 受其行为过程的影响，并最终影响用户持续使用的意图?此外，用户的持续使用行为会使其 对社区的服务有更深入的了解，从而对服务架构有一定的反馈作用? 1.2 基于用户行为模型的相关假设 不同的用户在网络社区中有不同的行为过程，网络环境是用户参与网络社区活动的基础保障 ，安全?稳定的网络环境会对用户行为选择产生积极影响5?用户的动机是其参 与网络知识社区活动的内驱力，与用户行为有直接因果关系6?本研究根据动机 相关理论，结合网络知识社区的主要特点，确定了主要的 3

9、种参与动机，即信息性动机?社 会联系动机?自我实现动机?信息性动机是指用户出于获得或共享网络社区中信息的原因而 使用网络知识社区服务；社会联系动机是指用户为了与想法类似的人交流，获得友谊和社会 支持等而加入社区；自我实现动机则是指用户为彰显自身价值，提升社会地位而加入社区? 当然，无论出于何种动机成为网络知识社区的用户，其选择一个网6络知识社区，最终选择的 是社区的服务，网站的服务品质是用户参与过程中最直观的体验，因此网络知识社区服务内 容的有用性?易用性等特征对用户的参与行为会产生影响7?基于此，本研究提 出假设 H1-1 至假设 H3-3? 用户的持续使用行为是维持用户与服务运营商持续关系

10、的重要因素，用户的行为过程会直接 影响用户在网络知识社区中的目标能否实现，而用户目标的有效实现将会推动其继续参与社 区活动?由此本研究提出假设 H4 和假设 H5? 假设 H1-1：网络环境的安全性对用户行为过程产生正向显著影响 假设 H1-2：网络环境的稳定性对用户行为过程产生正向显著影响 假设 H2-1：用户信息性动机对用户行为过程产生正向显著影响 假设 H2-2：用户的社会联系动机对用户行为过程产生正向显著影响 假设 H2-3：用户的自我实现动机对用户行为过程产生正向显著影响 假设 H3-1：网络知识社区服务的易用性对用户行为过程产生正向显著影响 假设 H3-2：网络知识社区服务的有用性

11、对用户行为过程产生正向显著影响 假设 H3-3：网络知识社区服务互动性对用户行为过程产生正向显著影响 7假设 H4：用户的行为过程对用户目标实现产生正向显著影响 假设 H5：用户目标的实现对用户持续使用行为产生正向显著影响 2 网络知识社区用户持续使用行为调 查 本研究采用量化研究方法进行，根据文献的归纳与整理提出研究假设，并对模型中的变量分 别加以定义和操作，设计成网络问卷的形式从网络知识社区的使用者中收集资料，然后对资 料进行数据分析并验证研究假设得出相关结论，最终得出影响虚拟社区用户持续使用行为的 因素? 2.1 调查表的设计及研究样本选择 问卷采用李克特五分量表（5-point Lik

12、ert scale） ，用 15 分别代表完全不同意?不同意 ?一般，同意，完全同意?根据 CNNIC（2013 年 1 月）的调查显示虚拟社区用户年龄的年轻化 特征非常突出，用户群，以 2029 岁的青年为主，占到半数以上，学生和职场人士是虚拟社 区用户的主体?因此本研究所用的问卷主要在 2030 岁之间的学生与职场人士当中发放?测 量指标及问项来源如表 1： 表 1 测量指标及问项来源 82.2 信度及效度检验 本问卷使用 SPSS19.0 进行信度效度分析?用 Cronbach 系数来检验表内的一致性信度，用 KMO 系数和 Sig 值来检验效度?分析结果如表 2 所示? 一般而言，信度

13、系数如果在 0.7 以上，则具有较好的研究价值?从分析结果来看，所有变量 的信度 Cronbachs 都在 0.7 以上，且大多数超过 0.8，因此本研究所采用的问卷具有较 高的信度水平? 从效度检验的结果来看，各变量 KMO 值均大于 0.5，并且其显著性概率均小于 0.01，说明因 素分析结果非常理想，这些数据是有效的? 表 2 各变量信度及效度分析结果 2.3 行为的影响分析 本研究的问卷调查在问卷星平台上进行，共收回 110 份问卷，筛选掉打分完全相同和填写时 间少于 1 分钟的无效问卷后，共回收有效问卷 103 份，问卷有效率为 93.6%? 本研究利用 SPSS 软件的回归分析方法

14、来检定各项假设是否获得支持，采用如下标准判定显著 性水平：P 值0.1 为不具有统计学意义（不支持）? 依次将“用户参与行为”?“用户目标实现”和“用户持续使用行为”作为因变量，以多元 回归方法来分析各个因素对因变量的影响，结果如表 3 所示? 从分析结果可以看到， “互动性行为过程”的路径关系未获得显著性验证，也就是说， 网络服务的互动性不会直接影响到用户的参与行为?网络环境的稳定性对用户的参与行为过 程虽然有影响，但并不显著，不会成为影响用户使用网络知识社区服务的主要因素?其他的 路径关系均通过显著性验证?由此得出假设验证结果如表 4 所示? 表 4 假设验证结果 由此可见，网络环境?用户

15、参与动机和社区服务与用户的行为过程有较高的相关度，用户的 行为过程与用户目标实现也具有较高的相关度，而用户目标的实现对用户持续使用行为有显 著影响?也就是说，用户的行为过程在很大程度上影响了用户目标能否实现，用户目标实现 与否会直接影响用户会不会持续使用网络知识社区的服务? 3 基于用户持续使用行为 的网络知识社区服务优化 进过实证分析，本文得出结论，认为网络环境?用户的使用动机和社区服务特征均会对网络 10知识社区用户的持续使用行为产生影响?要增强用户黏性，使用户能持续使用网络知识社区 服务，就必须从这 3 个方面优化服务?因此，本文提出如下优化建议：3.1 服务与网络环境的适应 Web2.

16、0 时代下，用户已不仅是信息的消费者，他们同时也是信息的生产者?分享者，他们 对网络环境有了更高的要求?而随着无线网络技术?移动泛在环境的发展，用户与网络环境 的交互变得更加频繁，他们对网络环境的感知更加敏感，这就要求网络知识社区与网络环境 的发展相适应，不能只是被动地满足用户的需求，而是要主动感知用户场景的变化并进行信 息交互，提供智能化的自适应服务?此外，网络环境的复杂性使得用户对网络社区的安全性 等特征更加关注?从本研究的结果来看，良好的网络环境会使用户更愿意参与到网络活动中 ，用户对网络社区环境的安全性等考虑会直接影响其参与行为，因此，需要加强网络环境建 设，构建高效?合理?实用的网络环境，特别是要加强社会网络环境的安全性建设，保护用 户的信息与隐私，最大限度地争取用户信任?