消费者怀旧理论述评及其品牌激活策略研究.doc

1、1消费者怀旧理论述评及其品牌激活策略研究【摘 要】 消费者怀旧自被提出以来，受到了广大学者们的关注。老品牌的历史价值必然使之与消费者怀旧产生联系。本文用综述的方式，先对怀旧的概念、消费者怀旧的影响因素进行概述，又对近年来学者们在消费者怀旧和品牌激活之间的研究作出述评，提出激活老品牌在消费者怀旧角度的策略：区分怀旧消费者，提出不同的激活策略；要利用品牌社群提高品牌忠诚度；要对中国背景下的消费者怀旧进行单独的研究。【关键词】 消费者怀旧；怀旧测量；品牌老化；品牌激活；激活策略 近期，国货化妆品百雀羚的火爆以及各种怀旧电影把怀旧推向了风口浪尖。复古风，怀旧热正在以前所未有的影响力影响着我们的生活。随

2、着品牌日渐增多，品牌老化问题已不可避免，如何对老品牌进行激活？老品牌的优势决定了老品牌和怀旧之间的联系，因此消费者的怀旧情绪必然会影响品牌激活。 一、 消费者怀旧的概述 20 世纪 80 年代之前，理论界对怀旧的研究主要集中在病理学、心理学以及文学、社会学领域，较少受到营销界领域学者的关注，1989 年怀旧开始向消费行为领域渗透。Holbrook & Schindler（1989）首次提出消费者怀旧这一现象。Belk（1990） 、Baker & Kennedy（1994）等学者2对消费者怀旧做出了界定，其中 Holbrook & Schindler（1989） ，Schindler（1991

3、）对怀旧的定义被普遍认同和引用，即：一个人年轻的时候，包括在成年期早期、青少年期、幼年时期甚至出生之前，对经常出现的人、事、物以及地方的一种积极的态度，美好的感情。到 1991 年，美国学术期刊Advances in Consumer Research （消费者研究进展）首次开辟了讨论消费者怀旧专题的论坛，系统专业地将消费者怀旧纳入学术研究中。近 30 年来，国内外学者关于怀旧的探索和研究不断深入，且呈现逐年增长的现象。Philip Kotler & JohnCaslione 在混沌时代的管理和营销一书中提到：随着 2008 年金融危机的影响逐步深化，企业、产业和整个市场摇摇欲坠。在这个动荡的

4、时代下，人人自危。人们的不安和恐惧心理逐渐显露出来，消费者开始选择一种安全的心理慰藉，用来逃避残酷现实，以得到暂时的心理安宁。由上述可见，怀旧已成为一种日常现象，对怀旧领域的研究也成为一种重要的研究内容。 消费者怀旧是，对过去事物的一种肯定、美好的怀念，随着时代的变化，人们的满足感愈低，怀旧愈加浓烈。 二、消费者怀旧偏好形成的原因 怀旧研究的兴盛，引起很多学者开始关注怀旧产生的原因。怀旧可由多种刺激物唤起。首先，怀旧现象文化上的解释归结与“世纪末”现象相关。Stern（1992）总结说人口统计因素以及“世纪末” “千年末”的到来，导致怀旧主题的兴旺。其次，另一些学者认为，消费者怀旧是一种情感寄

5、托现象。项载霞（2008）把消费者怀旧偏好的形成原因归结为三种观点：情感补偿说、社会交互说和感觉输入说。Davis（1979） ，3Batcho（1995）指出消费者怀旧通常表现为对现实生活的不满， 试图通过对旧事物的怀念寻找安慰。Walker，Wkowronski & Thompson（2003）指出怀旧通常是在与朋友交谈中，现场提到某些人时发生的，因此人际关系是怀旧的一个重要侧面。Chu & Downes（2000）提出普鲁斯特现象，即在外界对视觉、听觉、嗅觉等感官输入特定内容时，尤其是味道和气味，通常会触发怀旧。怀旧消费者总是把旧时的产品与美好、高品质等相联系，因此，他们通常会给予旧时产

6、品以较高的评价， 认为旧时的产品是高质量的象征。Lyon & Colquhoun （1999）提出对于老式的产品消费者表现出更高的支付溢价的意愿。 学者们总结怀旧的具体诱因，主要表现为声音、气味、广告、怀旧物品以及人与事。Baumgartner（1992）年通过实证发现活泼和热情的音乐可让人想起令人振奋和愉快的记忆。Freud 早在 1908 年就发现了气味与感情之间的强烈联系。Hirsch（1992）通过实验证明了无论男女，香味都是引发怀旧的主要因素。Orth & Bourrain（2007）通过实验证实无论人造还是自然香味都能够引发欧洲消费者的怀旧记忆，并诱发消费者的探索行为。学者们也相继

7、研究证实广告通过运用各种时代特征 符号、音乐等可以引发消费者的怀旧情绪。Pascal，Sprott & Muehling （2002）通过分析个人对怀旧印刷广告的反映，证实了广告激发的怀旧与消费者对广告自身、广告品牌的态度以及对品牌的购买意愿之间都存在正向关系。Holbrook & Schindler（2003）总结了始终可激发汽车消费者怀旧情结的元素：感官体验、家乡、友情以及所爱的人等。 张莹 & 孙明贵（2011）年通过实证研究总结出消费者怀旧购买行为4的主要形象因素有：消费者自身年龄、性别的影响；消费者所接触的社会群体的影响；消费者对外部环境的安全感知程度；消费者的媒介信息依赖程度等。高

8、辉 & 卢泰宏（2006）总结表明怀旧可由多种不同的刺激物唤起，同时也可以引发不同的情感反应。并且表明，怀旧情感是正面的，通过过滤掉令人不愉快的因素来保持或强化个人的自我认同。 三、消费者怀旧的测量 学者们对消费者怀旧研究的另一个主要领域就是消费者怀旧的测量。从九十年代初，西方学者就通过开发各种测量表对消费者怀旧进行研究。其中，以 Holbrook 等学者的研究为主。Holbrook & Schndler（1991）开发了由 20 个项目构成的怀旧测量表，采用 9 级数字量表测量怀旧倾向。通过对这 20 个测项采用极大方差法进行因子分析，最终得出了 8 个有效因素，包括对过去产品的肯定以及对未

9、来的美好期望。Pascal ， Sprott & Muehling（2002）开发了由 10 个项目构成的怀旧度量表，用来测量怀旧广告产生的消费表 1 消费者怀旧的主要影响因素： 怀旧使消费者对广告态度、品牌态度以及购买意愿的影响，最终得出正向影响的结论。McKechnie（1977）开发了由 20 个测项组成的古物爱好量表，用来测量量怀旧。还有 Konrad（1980）的由 12 个测项构成的经历表，这五个测量表是国外使用的怀旧测量表。 然而，由于文化、社会背景的不同国外的测量量表并不完全适合我国的分析。台湾学者蔡明达 & 许立群（2007）开发了一种测量怀旧情绪的量表，研究消费者对像地方老

10、街等文化产业的怀旧情绪。学者路曼曼 & 何佳讯（2008）通过问卷以及信度和因子分析的方法对加入了中国特5有的文化因素的 26 个测项进行分析，得出的包括家人、童年、味觉和听觉在内的 14 个测项怀旧态度测量表具有好的可信度。 四、消费者怀旧在品牌激活方面的研究 随着市面上品牌的日渐繁杂，品牌老化问题不可避免。Berry（1988）指出任何品牌如果没有得到长时间的良好运营，必会遇到潜在的老化问题，他也是最早提出品牌激活的学者。从此以后品牌激活成为了品牌研究的重要领域。Brown（1992）运用经验分析的方法提出了品牌激活的七项技术。Keller （1999）从品牌资产出发利用心理学的观点指出，

11、在消费者购买和使用的前提下，通过提高产品的使用量和使用频率来提高品牌回忆，以扩展品牌意识深度和广度。Lehu （2004）对品牌激活进行实证研究指出品牌老化不仅与品牌创建时间有关，更与消费者感知密切相关。卢泰宏 & 高辉（2007）运用综述研究的方法从公司层面和消费者层面对品牌激活进行了研究。 老品牌拥有丰富的怀旧价值和历史价值，因此可以利用消费者怀旧情感进行品牌激活。Sierra（2007）的实证研究表明：对品牌的情感与态度是怀旧购买的决定因素。Loveland（2010）的实证研究表明品牌偏好与怀旧情感有关系，是一种留恋过去，寻求归属的需要。何佳讯 & 李耀（2007）通过实证研究表明：中

12、华老字号如果善加利用消费者的怀旧倾向，可以对老品牌的复兴起到一定的作用，并提出了品牌活化矩阵。具体概括为四种策略：唤醒记忆、扩展意识、复古风格和改变形象。徐会奇 & 王克稳（2011）通过案例比较分析法得出结论：消费者怀旧与消费者细分、品牌激活和广告策略有着密切的联系。张艳 & 金晓彤6（2012）通过规范和实证结合的研究方法得出怀旧倾向可以影响老龄消费者的中华老字号品牌偏好。 学者们对品牌激活的研究主要集中在企业角度和消费者角度两方面。近些年来基于消费者怀旧的品牌激活被提及。消费者怀旧与品牌激活的关系表现为消费者怀旧会影响消费者对品牌偏好，从而影响消费者的品牌忠诚度。在品牌激活策略方面的研究

13、主要是运用广告、老品牌自身的怀旧因素等激发起消费者的怀旧情感，从而影响消费者的购买行为。表2 所示为学者们在消费者怀旧视角对品牌激活的研究。 五、总结与展望 1、区分怀旧消费者，提出不同的激活策略 以往对品牌激活的策略研究主要聚集在改变产品本身。在消费者角度上的研究也是以整个怀旧消费群体为对象。不同的怀旧消费者由于不同的年龄、背景、所受到的教育等，产生怀旧倾向的原因也不同，因此有必要对怀旧消费者进行区分。针对不同的怀旧消费者提出不同的营销策略，引起消费者对老品牌的怀旧情结，通过增强顾客和老品牌之间的沟通，增进消费者对老品牌独有的感情因素，从而提高顾客的品牌忠诚度，增加顾客的购买频率和数量。 2

14、、利用品牌社群提高品牌忠诚度 怀旧者认为过去比较好，是一种渴望但又难以重温过去的喜忧参半的情感，因此可以通过对理想化过去的联想来满足消费者的渴望，采取品牌社群的方式再现过去理想时代的关爱和共享，进而达成社群成员之间的共同归属感。Brown（2003）提出了品牌激活的 4A 条件：品牌故事、7品牌社群、品牌精髓和品牌矛盾。老品牌自身的怀旧价值容易使消费者把自己与过去联系起来，并分享老品牌的社群关系。人际关系是影响消费者怀旧的重要因素，消费者通过品牌社群的影响很容易激发起对老品牌的无限怀念，从而激发起怀旧购买的欲望。品牌社群的表现为强化品牌的归属感，增加对品牌的忠诚度。因此，利用品牌社群，可以在人

15、际的影响下刺激消费者怀旧，进而达到对品牌忠诚的效果。 3、对中国背景下的消费者怀旧进行单独的研究 由于中西方文化的巨大差别，西方学者研究出来的结论并不一定适用于中国。比如中国人之间的代际影响；由于中国时代背景下产生的特殊文化、事件对消费者怀旧的影响。因此，需要结合中国的文化背景对怀旧消费者进行单独的研究，得出在中国市场上适用的营销策略和方案，已达到激活老品牌的目的。 消费者怀旧虽然仍属于新兴领域，但不得不承认怀旧对我们生活的影响之大。面对老品牌老化愈加严重的现象，仿佛也从中看到了传统文化逐渐走出人们视野的现象，无论就哪方面，激活老品牌都显得非常重要。老品牌因为其自身具有的历史以及怀旧价值很容易

16、就可以激发起消费者的怀旧情感。由于消费者的怀旧情感在一定程度上影响着消费者的决策，因此要善于利用消费者的怀旧诉求，通过老品牌中的怀旧因素来激活老品牌。研究中不足的方面有关于消费者怀旧情感在品牌激活中的运用，以及在日后营销过程中的运用都局限于广告等媒介的刺激，另外，此方面的定量研究都出自国外，并不一定完全符合国内的市场需求。由于文化原因，国内消费者的怀旧和国外消费者的怀旧并不会完全相同，8因此日后还需要更深入的研究。 【参考文献】 1 Holbrook， Morris B，and Robert M Schindler. Echoes of the dear departed past： some

17、 work in progress on nostalgia J. Advances in Consumer Research， 1991， （18）： 330-333. 2 Lehu， J. Back to life！ Why brands grow old and sometimes die and what managers then do：An exploratory qualitative research put into the French contextJ.Journal of Marketing Communications， 2004， 10（6）： 133-152. 3

18、 Kevin Lane Keller， Managing Brands for the Long Run： Brand Reinforcement and Revitalization Strategies. California Management Review， 1999，41 （Spr.）：102-124. 4 Berry， NC. Revitalizing brandsJ.Journal of Consumer Marketing， 1988， （5）： 15-20. 5 Keller， K L. Managing brands for the long run： Brand rei

19、nforcement and revitalization strategiesJ. California Management Review， 1999， 41 （Spr.）： 102-124. 6 卢泰宏，高辉.品牌老化与品牌激活研究述评J.外国经济与管理，2007.29（2）17-23. 7 何佳讯，秦翕嫣，杨清云，王莹.创新还是怀旧？长期品牌管理“悖论”与老品牌市场细分取向J.管理世界，2007.11.96-149. 8 Brown，S，R V Kozinets， and J F Sherry. Teaching old 9brands new tricks： Retro brandi

20、ng and the revival of brand meaningJ. Journal of Marketing，2003，67（7）：19-33. 9 项载霞.消费者怀旧研究进展及应用初探J.技术广角，2008.8.64-67. 10 王克稳，徐会奇，栾惠洁.基于消费者怀旧的中华老字号品牌营销J.北京市经济管理干部学院学报，2010.3. 11 张艳，金晓彤. 怀旧倾向与参照群体对老龄消费者中华老字号品牌偏好的影响研究D.吉林大学，2012.10. 【作者简介】 高海霞（1976-）女，河北人，杭州电子科技大学管理学院，博士，副教授，研究方向：市场营销. 裴 佳（1990-）女，河南人，杭州电子科技大学管理学院，硕士研究生，研究方向：市场营销.