三国杀：中国式创新.doc

1、三国杀：中国式创新“同学们，今天我们上探索三国：中国经典小说 ，请大家拿出三国杀 。 ”别以为这是梦境，这的确是美国加州大学伯克利分校秋季学期的一门可算学分的选修课。更有意思的是，这门课的授课形式居然是让学生分组进行“三国杀”游戏，在游戏中听老师讲解三国时期重大的历史事件。 三国是一个“时势造英雄”的年代，那么，又是什么让“三国杀”红遍大江南北，甚至在美国大学课堂上出现？在创始人黄恺的眼中，是天时地利人和造就了“三国杀” 。 创业者中的艺术家 近年来，有相当多的年轻人改变了沉溺于电脑的生活模式，他们走出网吧，来到了桌游店玩起“三国杀” 。游戏中，他们告别了线上游戏的冷漠，重拾了面对面交流的快感

2、。这种改变，与一个“85 后”的名字密不可分黄恺， “三国杀”的创始人和开发者。 随意裹在身上的大棉服、普通的运动鞋，如果在街上遇到黄恺，你会以为他是中关村某公司做 IT 的小伙子。谁能想到，这个表面上毫不起眼的年轻人，在 2012 年 12 月底出炉的福布斯 “中美 30 位 30 岁以下创业者”名单中，和 Facebook 创始人扎克伯格、Dropbox 创始人豪斯顿等人一起登上了榜单。 “游戏太艺术了，和创业者相比，我更承认自己是一个艺术家。 ”面对提问，黄恺往往思忖良久后才慢慢作答， “如果非要贴一个性格标签的话，我觉得低调可以算一个。 ”的确，提起“三国杀” ，市面上无人不晓，但对黄

3、恺的名字，却没几个人知道。 黄恺从小就爱涂涂画画，初三时就模拟过一款游戏，画了 1000 多张卡片。2006 年，当时在中国传媒大学读大二的黄恺，因为对课上内容“不感冒” ，一次上课走神时，脑海中突然闪出三国人物游戏的创意，于是， “三国杀”的第一张牌随即被他画下。熟读三国故事的他，以三国人物为游戏蓝本，受美国流行桌游“BANG！”的规则启发，将日本游戏“三国无双”的人物和武器造型用电脑重新制作，打印成扑克牌大小贴在硬纸壳上，开始设计一套全新的“杀人”游戏而这就是“三国杀”卡牌的雏形。 刚开始，黄恺亲自教身边的同学玩，通过同学们口碑相传，玩的人逐渐增多。2006 年 10 月，黄恺和同学李由在

4、淘宝开了个店，售卖自制的卡牌，实属小本经营的买卖，直到遇到了杜彬这一位光顾黄恺淘宝店的第九个“亲” ，才使得 2006 年诞生的草图，最终成为 2010 年后每年都狂销 200 多万套的真正商品。 “亲”引发的创业 2006 年底，清华大学计算机专业的博士生杜彬第一次接触到“三国杀” 。那时他对国外的桌面游戏一直很感兴趣，抱着看看国内是否有同类产品的心理，杜彬在淘宝上一搜，没想到在黄恺的店铺还真有卖，杜彬极为兴奋。 “黄恺，我们开一家公司吧，专门经营自己开发的桌游产品。”杜彬联系到黄恺，自信地告诉他， “三国杀”将成为中国第一桌游。 “说服黄恺不难，反倒在自己爸妈那里费了不少口舌。 ”杜彬回忆

5、说，自己当时即将毕业，面前有两个选择，一是去 IBM 做研发人员，二是选择成长型较好的创业企业。 “品学兼优的儿子突然要放弃所学，转行搞桌游创业，让父母纠结了好一阵子。 ” 在正式成立公司前，杜彬、黄恺、李由先做了 5000 套纸牌“探路” 。当时黄恺、李由还是在校学生，两人的主要任务是完善产品，即原创出一套卡牌并正式改名为“三国杀” ，而产品制作和市场推广的任务就落到了杜彬身上。高学历带给了杜彬不少尴尬，纸牌印刷厂的工人得知他的学历后诧异地问：“清华的博士怎么会做纸牌来卖？”根本没人相信游戏纸牌能赚钱。当时“三国杀”纸牌基本上还是“手工制作” ，先在喷绘店喷绘图片，然后把图片贴到卡纸上，再用

6、切卡机切割成纸牌。由于工作量大，杜彬把妈妈也拉来切纸牌，母子有时闹矛盾，妈妈就说：“我还不给你切了呢！” 杜彬开始有些动摇， “我在思考为什么学历越高，很多事情反而越做不了？”杜彬感慨， “创业不简单。 ”他曾跑到北京南五环的货场，挽起袖子拉板车和一箱箱搬运货物，还得一家一家“死磕”销售渠道。随着口口相传，玩“三国杀”的人越来越多。2007 年底，杜彬、黄恺、李由三个人凑了 5 万元， “游卡桌游工作室”在北京城南的一个居民楼里诞生了。 互补就得借力使力 由于没有太多资金，杜彬只能寄希望于口口相传。第一次推广活动是在北大校园，2008 年 2 月，游卡桌游在北大卖了三天“三国杀” ，共销售了

7、130 多副。随后，他们尝试到一些公司里，现场教白领们怎么来玩这个游戏。2008 年 7 月，在上海举行的中国动漫产业博览会，杜彬携“三国杀”参展。会上，他向前来参观的客人免费送出了几百副牌，而这或许就是点爆口碑传播的爆炸点。2008 年底，没有做任何市场宣传，“三国杀”开始在北上广走红，许多粉丝找上门希望代理销售，其中包括在游戏产业打拼了十几年的黄今和尹龙，他们干脆带着 200 万资金加入了游卡。2008 年 11 月，北京游卡桌游文化发展有限公司正式成立。 杜彬认为，在网络时代， “三国杀”必须拥有与线下版相辅相成的网络版。 “通过线下版来引爆市场，突出依附在娱乐上的社交性，而网络版则增加

8、用户黏度并解决玩家一个人不能玩的难题。 ”然而，从 2009 年上半年开始，尽管“三国杀”的用户与日俱增，但寻求合作的事情却四处碰壁，原因在于“三国杀”复杂的规则让不少网游大佬望而却步据他们的经验，一个上手如此之难的网游，几乎毫无市场前景可言。不过，在 2009 年 4 月的一天上午，杜彬突然接到一个自称是盛大“18 基金”经理的电话， “我们想投资你们，你们有什么要求？”他意识到：“伯乐到了！” 在盛大“18 基金”的一次策略会上，桌游被盛大视为非常值得投资的新兴热点行业，而游卡和“三国杀”成了最值得投资的桌游项目。2009 年 6 月和 2010 年初，两笔合计超过 2000 万元的投资先

9、后到位，盛大获得了游卡桌游的控股地位，初具雏形的三国杀 Online 版的研发和运营重心，也逐渐向盛大的专业网游团队倾斜。 “网络版的运营最终会交给盛大，游卡则从收入中分成。 ”杜彬表示， “毕竟游卡是专业的桌游公司，而不是网游公司。 ” 时势造就的扩张 借力盛大后的游卡桌游公司发展到数百人。2009 年， “三国杀”销量迎来了爆炸式增长，共售出游戏 40 余万套，销售额超过 1000 万元。而在欧美地区，一款桌游产品成功的标准，是销售能否超过 2000 套。2011年， “三国杀”的年销售额超过了 5000 万元。此外，游卡开始学习网游的“资料片升级”模式，持续推出“三国杀”的后续升级版本，

10、即所有的升级版都以标准版为基础，既提升了标准版的可玩性，又延长了产品寿命，使得“三国杀”的商业价值再度提升。同时，有了盛大的资金支持，游卡成立了开放性的“设计师俱乐部” ，面向热爱桌游的人征集创意并组织培训，甚至开始投资一些拥有出色创意的小型桌游工作室。 “三国杀大热，是天时地利人和的结果。在 2008 年推出时，国内桌游业才刚刚起步，有着广阔的发展空间，这是天时 ；它依托有着广泛群众基础的三国文化，这是地利因素；而一班志同道合的同事，积极地把业务推向前进，这就是人和因素。 ”黄恺总结着游卡桌游的发展。 中国式创新的典型 “所有的人都知道珠峰是世界上最高的山峰，但有人记得第二高的山峰吗？创新的

11、品牌要做就做中国的第一。 ”著名策划人路长全表示，“品牌的高度决定了吸引力，平时我们都会说在某棵大树下见面，从没听说在某根小草上见面，就是因为小草没有高度。 ” 创建一个标杆，开辟一个行业这是许多人企盼的商业模式，也正是杜彬、黄恺、李由等人用”三国杀”所践行的事业。这款没有经过任何正规的广告宣传的桌面游戏，目前已风靡北京、上海、广州等一线大城市并迅速向全国渗透，甚至开辟了一个崭新的行业，即上千家“桌游吧”的发展。 “三国杀”的商业模式，其本质是将国外文化品类进行中国式改良，该模式已在互联网造就了不少暴富神话。在进行中国式创新改良的过程中，选择一个适合民间风俗的故事成为了核心的焦点。黄恺并不否认

12、当初对美国纸牌版“杀人”游戏“BANG！”的模仿，然而，在“BANG！”的世界中，活跃的是知名的牛仔、探险家、罪犯、警长、歹徒、叛徒，对于中国人，这样的世界实在太陌生。于是，用三国将领代替那些冗长的英文名字，成了黄恺最佳的选择。此外，中国式改良的另一个目标是让“三国杀”彻底走出“BANG！”的阴影。为此，游卡改变了“BANG！”以出牌策略为核心的游戏模式，强化了武将技能的作用，使“三国杀”拥有了更多的人物和更多元的技能。此外，优化客户体验、塑造品牌形象的计划也已悄然展开，通过品牌认证、渠道改良和客户体验创新，游卡继续着行业的开创者和领导者的前进步伐。 2012 年，杜彬推出英文版“三国杀” ，目标锁定在“BANG！”游戏诞生的美国市场。