手机阅读应用软件持续使用行为研究.doc

1、手机阅读应用软件持续使用行为研究摘 要 在计划行为理论的基础上，结合期望确认模型与信息系统成功模型，建立用户对手机阅读应用软件的持续使用模型，通过在线问卷调查和实证检验，发现态度、主观规范以及感知系统品质、感知信息品质与感知服务品质对持续使用具有正向影响。最后，结合互联网企业产品运作经验，提出设计优良手机阅读应用软件的建议。 关键词 手机阅读 持续使用行为 计划行为理论 期望确认模型 中图分类号 G237 文献标识码 A 文章编号 1009-5853 （2014） 01-0084-05 1 研究背景与意义 随着网络技术的不断发展，智能手机逐渐普及，手机阅读也进入快速发展时期。在手机阅读已经普及

2、的背景下，亟需解决的问题是提高现有用户的活跃度。活跃度是互联网业界最为关注的产品数据指标之一，意味着更高的使用频率、更多的分享行为和长久的使用时间。这决定着手机阅读应用软件的核心竞争力。活跃度指标背后的学术含义我们可以认为是用户的持续使用。从目前的相关研究来看，大多数研究仍主要集中在用户使用手机阅读的动机和满足情况1-2，以及影响用户使用手机阅读的因素等方面3-4，对用户持续使用意愿的关照有所不足。本研究立足实证调研，构建影响手机阅读用户持续使用意愿的模型，以为手机阅读应用软件提供商有效保持用户、开发新的移动阅读业务提供参考。 2 理论模型和研究假设 目前，针对手机阅读持续使用行为，还缺乏相应

3、的理论模型。这里依据相关理论基础与手机阅读特性，提出本文的理论模型。 2.1 构建理论模型 影响用户持续使用手机阅读应用软件的因素很多，计划行为理论、期望确认模型以及信息系统成功模型可为研究用户使用行为尤其是网络环境下用户的使用行为，进而构建用户持续使用意愿模型提供理论基础。计划行为理论提供形成行为态度、主观规范和感知行为控制的信念，而这些信念是行为认知和情绪的基础，通过影响和干预这些信念，可以达到改善甚至改变行为的目的。该理论对于用户的使用行为具有良好的解释力。在计划行为理论中，态度与主观规范是非常重要的两个影响维度，因此本研究将引入此两种因变量。 期望确认理论（Expectation Co

4、nfirmation Theory，ECT）是营销领域探究消费者再购买或使用行为的理论模型，其认为满意度会影响到消费者的持续购买意愿。巴塔克里（Bhattacherjee） （2001）发展出在互联网情境下使用的期望确认模型（ECM） ，发现满意度作为中间变量对于持续使用行为具有重大影响5。因此，本研究将重点放在以满意度作为中间变量对于持续使用行为的影响上。 在讨论用户的持续使用行为时，不可避免地会分析各个不同互联网产品品质对于消费者持续使用意愿的影响。可以把这些特征模拟为信息系统情景当中的信息系统品质，德隆（DeLOne）和麦克林（McLean）（1992）提出的信息系统成功模型（ISSM）

5、证实了信息系统品质与满意度之间的关系6。本文将从消费者感知的角度，将其解构为三个维度，即感知系统品质、感知信息品质和感知服务品质。由于手机阅读应用软件属于直接面向用户收费的类信息系统，因此再加入感知价格品质这一变量。 综上所述，本研究将在计划行为理论的基础上，整合期望确认模型，并从用户感知角度考虑应用开发商特征，提出本文的研究模型（如图 1） 。该研究模型由三部分组成，包括自变量、中间变量和因变量。其中自变量包括用户态度、主观规范和服务供货商特征，中间变量为满意度，因变量为手机阅读应用软件的持续使用意愿。 2.2 研究假设 根据期望确认理论，消费者对产品或服务的满意度对其持续使用意愿具有重要影

6、响。奥利弗（Oliver）7也认为消费者重复购买产品或服务的意愿主要是由之前使用的满意度来决定的。手机阅读应用软件不是用户的必需品，用户在使用过程中越能体验到满足感，就越愿意持续使用。由此，本研究提出第一个假设： H1：用户对手机阅读应用软件的满意度，会正向影响持续使用的意愿。 “态度”是个人对人、事、物或行为所抱持的正面或负面的评价，菲斯拜因（ Fishbein） 与阿耶兹（Ajzen） （1975）认为个人对某一行为持正面态度时，该行为越容易发生8。由此提出假设 2： H2：手机阅读应用软件用户对该应用所抱持的态度，会正向影响持续使用意愿。 根据戴维斯（Davis） （1989）提出的用户

7、采用新科技意愿的“科技接受模型” （technology acceptance model，TAM） ， “对使用的态度”（attitude toward using）主要受“感知有用性” （perceived ease of use）与“感知易用性” （perceived usefulness）影响9。因而，可将“态度”解构为“感知有用性”与“感知易用性”两个概念，由此可得出以下两个假设： H2a：手机阅读应用软件用户对该应用的感知有用性，会正向影响持续使用意愿。 H2b：手机阅读应用软件用户对该应用的感知易用性，会正向影响持续使用意愿。 菲斯拜因 与阿耶兹认为，主观规范（subjectiv

8、e norm）指个人对是否实行某些特定行为所感受到的社会压力，因此在采取某行动之前，个人会先主观判断其他重要关系人是否会同意其采取该行为10。卡拉哈纳（Karahanna） 等人（1999）11提出主观规范具有两种型态，分别为信息影响（informational influence）和规范影响（normative influence） 。基于此，本研究提出假设 3： H3：用户对手机阅读应用软件的主观规范，会正向影响其对产品的持续使用意愿。 在理性行为理论中，主观规范指个人行为会受到群体的影响。本研究采用巴塔克里（Bhattacherjee） （2000）12的方式，将主观规范拆解为“外部影响

9、”与“人际影响” 。 “外部影响” ，就是从权威人士、专家与大众媒体等，获得可能较理性客观的信息，并可能塑造出对使用者造成影响的社会规范准则。 “人际影响”指使用者在采取某行为前，会受经常面对面互动的群体的影响。由此提出以下假设： H3a：用户受到手机阅读应用软件的外部影响，会正向影响其对产品的持续使用意愿。 H3b：用户受到手机阅读应用软件的人际影响，会正向影响其对产品的持续使用意愿。 涉入是指消费者的一种主观心理状态，反映一个对象或者事件的重要性及个人相关程度。米克尔（Miquel） 、开普鲁尔（Caplliure） 和阿尔达曼萨诺（Aldas-Manzano） （2002）表示随着涉入程

10、度的提高，消费者会主动收集有关产品的信息13。因此本研究推断消费者对手机阅读应用软件的涉入程度越高，越有可能对其有持续使用的意愿，由此做出以下假设： H4：涉入程度对持续使用有显著的正向影响。 塞登（Seddon） 与基辅（ Kiew） （1996）的研究验证了系统品质（system quality） 、信息品质（information quality） 、用户满意有相关性14；皮特（Pitt）等人（1995）认为服务品质也是在衡量信息系统时必须考虑的，因此整出一个广泛的衡量模型15。 感知价格（perceived price）是消费者主观感知的为获得产品或服务必须放弃或牺牲的成本，消费者对商

11、品的价格与使用成本感知昂贵时会负向影响用户满意度。因此用户觉得支付的价格越合理，则使用态度越正向。 根据上述文献的支持，本研究提出 H5a、H5b、H5c 和 H5d。 H5a：用户感知信息品质对满意度具有显著的正向影响。 H5b：用户感知系统品质对满意度具有显著的正向影响。 H5c：用户感知服务品质对满意度具有显著的正向影响。 H5d：用户感知价格品质对满意度具有显著的正向影响。 3 研究设计 本研究采用李克特量表进行问卷设计，以在校大学生以及互联网公司员工作为主要发放对象。采用网络电子问卷，调查时间为 2013 年 2 月至 3 月，通过第三方平台问卷星推送问卷，回收有效问卷数量为 145

12、 份。在调查样本中，男性占 45.5%，女性 54.5%；年龄主要集中在 1824岁（占样本总数的 65.5%） ，其次是 2530 岁年龄段（占 33.1%） ；受教育程度方面，本科与硕士学历占据绝大多数，达到 95.9%。 在资料统计分析方面，本研究采用描述性统计方法对手机阅读应用软件用户的使用形态进行描述，采用结构方程模型对模型中的潜在变量、显性变量、误差或干扰变量间的关系进行研究，从而了解对自变量的直接或间接效果或总效果。 4 数据分析 在验证假设之前，首先对各变量量表的信度和效度进行分析，结果显示各变量量表的克隆巴赫系数（Cronbachs Alpha）均在 0.7 以上，表明本研究

13、量表各个题项的内部一致性良好，适合做进一步分析。常见的结构效度包括两种：收敛效度和区别效度。本研究采用因子分析法对变量进行因子分析，并以此来检验问卷的效度。通过因子分析，所有测量项目在对应因子中的负荷量均超过 0.5，且分布结构与问卷基本吻合，说明变量具有良好的效度。 通过信度和效度分析后，接下来进行结构方程分析。我们采用 AMOS17.0 中最大似然估计（The Method of Maximum Likelihood）对结构方程模型进行检验。首先，构建初始模型，并在 AMOS17.0 中设置好因果关系路径图。通过 AMOS17.0 运行，得出各参数估计值，AMOS17.0 运行的结果如图

14、2 所示。 使用软件进行模型验证，从图 2 可以看出，各潜在变量度量指标的因子载荷大部分符合显著性水平，模型的整体拟合度比较好。由此，本研究提出的 10 个假设中，除了 H4 与 H5d，其他均得到支持，具体见表1。 根据结构方程模型的处理结果，对手机阅读应用软件用户持续使用模型进行了修正。修正后的模型如图 3 所示。 5 结果讨论 在实证数据的基础上以下结论得到了证明。 （1）用户满意度是影响手机阅读应用软件持续使用意愿的最主要因素。 用户满意度主要来自初次使用后，对使用绩效和使用前期望的比较而产生的满意程度。满意度直接影响用户的忠诚度和再次使用的意愿。用户满意度作为一个中间变量，对于持续使

15、用的正向影响已经获得多次证实，在本研究中同样得到了证实。虽然手机阅读业已成为重要的数字阅读方式，但却非必要的阅读选择，加之各类手机阅读应用软件层出不穷，只有用户对某种产品具有较高的使用满意度，其持续使用的意愿才越高。 （2）感知有用性对持续使用意愿有两条路径的影响。 一方面，感知有用性直接影响用户的持续使用意愿；另一方面，感知有用性通过满意度间接影响持续使用意愿。手机阅读应用软件突出体现了其有用性特征。阅读作为人的本质需求，在移动互联网时代需要一个符合网络环境和硬件环境的阅读方式。手机阅读应用软件比起单纯的电子阅读器更便携，比起使用手机浏览器在线阅读提供更多功能，用户以上对手机阅读应用软件有用

16、性的感知对其持续使用具有较大影响。 （3）感知易用性对持续使用影响显著。 感知易用性代表用户认为学会操作的复杂程度，如果一个手机阅读应用软件操作过于复杂，不符合用户之前的使用习惯，并且没有进行相应的用户教育，会让用户认为难以操作而影响其持续选择使用。本研究结果表明，感知易用性不仅对持续使用影响显著，对感知有用同样影响显著。这就意味着如果用户在使用手机阅读应用软件时感觉难以操作，很可能会否定其有用性，并进而影响到持续使用。 （4）用户对服务商特征的感知特性，会通过影响满意度，进而影响持续使用意愿。 对于手机阅读应用软件提供商的感知系统品质、感知服务品质、感知信息品质，用户的感知程度不同，会通过满

17、意度来影响持续使用意愿。但是，本研究并未证实用户价格感知对其持续使用意愿具有正向影响。 6 研究建议 根据本研究的结论，结合作者在移动互联网产品部门的具体实践经验，对设计优秀的手机阅读应用软件提出如下建议。 （1）产品的核心能力要做到极致。任何产品都有核心功能，其宗旨就是能帮助用户解决某一方面的需求，如节省时间、解决问题、提升效率等。对于手机阅读应用软件而言，产品的核心能力就是解决用户在移动网络环境下的阅读需求。在本研究中，产品的有用性则是其核心能力的最直接反映。本研究的结果也可以证明，产品的感知有用性是用户活跃度非常重要的影响因素。 核心能力的提高，离不开“感知系统品质” 、 “感知信息品质

18、”与“感知服务品质”的提升，具体到手机阅读应用软件，就是手机阅读客户端的流畅性、后台系统的稳定性、阅读书城内容的丰富性等方面的提升。 产品经理最重要的能力是产品设计时的优先级选择，而产品的核心能力需要放在最为优先的位置，属于 P0 级别（在产品设计中，不同的需求要定出不同的优先级别，以 P0、P1、P2 等划分，P0 的优先级别最高） 。（2）产品的交互设计要细致。如果说产品的核心能力主要反映在后台系统等用户看不见的地方，那么交互设计则直接与用户打交道。在本研究中，即体现为用户的“感知易用性”以及“感知服务品质”指标。产品经理要把自己当做一个最为挑剔的用户，在细节上把握用户体验。 比如每一个按

19、键的设置，由于手机屏幕不大，在这样有限的屏幕里放置任何一个按键都需要仔细思考是否有必要，是否可以通过其他方式达到同样效果（比如手势操作，比如利用手机自身传感器的特性进行交互设计） 。如果按键确有必要，它的大小是否合适，是否既能够让用户方便点击到，又不会引起误操作；还有其位置是否合适，是否能让用户在单手操作的时候方便触及到（在移动环境中用户更倾向于单手操作） ；它的出现情境是否合适，是否可以让用户在需要用它的时候出现，而不需要的时候能隐藏一个按键就有许许多多需要考虑的地方，只有把各个方面考虑清楚，才能让用户有良好的体验，增强其对该产品的忠诚度。细致的交互设计除了要求产品人员把自己当挑剔的用户外，

20、还需要借助一些方法来帮助，如用 A/B 测试来灰度发布、敏捷开发小步迭代，要不断地、细致地打造最为流畅顺心的用户体验。 （3）口碑营销。从主观规范中的“人际影响”与“外部影响”的影响力就可以看到，口碑对于互联网产品的重要性。 对于手机阅读应用软件而言，口碑首先要来自自身核心能力的过硬与细节的精心设计。在此基础上，互联网产品的口碑更多依靠社会化营销来获得。在互联网时代，每一个受众都是一个传播者，他的每一次评论、分享都会对产品的传播产生重要影响。 注 释 1李武.在校大学生手机阅读使用与满足分析J.图书情报工作， 2011，55（14）：15-19 2罗昕，丛挺.大学生手机阅读动机实证研究：以武汉大学生为例J.出版广角，2013（14）：8-11