顺丰优选：一个快递电商和“新生儿子”的故事.doc

1、顺丰优选：一个快递电商和“新生儿子”的故事2012 年，快递大佬王卫暗藏的顺丰优选全线发力，开始自建电商。 2013 年“双十一” ，顺丰优选用 1500 万的销售额实现了食品电商一次值得夸赞的奇袭。 顺丰优选做高档的进口食品和应季商品，平台品类定位在高附加值产品，在选择品类上从客单价上来定位。2013 年才上线的顺丰优选客单价是 200 元左右，每天的订单数量是 2000 个。这意味着，每天的销售额为 40 万元。 为了满足用户“一站式购物”的需求，顺丰优选不断扩充着商品品类，当前 SKU（产品库存单位）约 14000，预计今年将达到 20000，其中生鲜商品作为重点品类以提升客户粘性。高客

2、单价降低了单位订单的物流成本和亏损风险，然后配合季节性的直供模式，荔枝、大闸蟹等季节性产品的预售直供，逐步形成了一个依托于快物流服务为载体的直供生鲜的电商供应链服务平台。 短短一年半的时间，顺丰优选成为了中国冷链电商的标杆。 生鲜成“兵家”必争之地 从物流到电商，顺丰紧紧抓住了自己的优势，在 2013 年迅速占领生鲜电商市场。不仅在 2012 年 9 月与阳澄湖合作直采大闸蟹，2014 年又与内蒙古大牧场食品有限责任公司合作，建立与锡林郭勒草原羊直采渠道，直接切入生鲜牛羊肉市场。 生鲜电商被认为“兵家”必争之地，而做生鲜市场的门槛很高，最大的“拦路虎”是生鲜产品本身的产品特征与品质控制之间的矛

3、盾。 生鲜产品的产业链较长，时间跨度大，对储藏、运输要求非常高。显然，顺丰优选正在利用顺丰速运的优势来建立自己在这一领域的地位。上线伊始，顺丰优选就将自己定位于中高端食品电商，特别是在生鲜方面。目前顺丰优选对于生鲜商品的配送有两种模式：入库的商品实行全程冷链配送，实现“从库门到冰箱门”的无缝对接；产地直采商品通过顺丰集团的快速物流，实现 24 小时“从枝头到舌头” 。 顺丰优选做了大量的产地直采，其中很多是利用顺丰的线下资源。当商品离开库区后，分拣和包装操作场地需具备温控条件，再装入温控箱运输，最后收派员将商品装入保温袋上门派件。整个环节所使用的温控设备包括冷藏箱、冷冻箱、冰盒、冰袋、保温袋等

4、众多微小细节。而在这些细节中，任何一个环节出现问题，都可以直接影响用户体验。 顺丰优选的另一特色模式是海内外产地直釆。产地直供是顺丰优选未来一大招牌。 在具体品种的选择上，顺丰遍布各地的员工成为了现成的美食捕手，他们会推荐各地最具特色的优质美食。比如在进行台湾商品采购时，由顺丰优选的采购人员提出需求，顺丰台湾区的同事会协助进行当地供应商的推荐与资质审核，最终选择了凤梨、凤梨酥、柳丁橙等最受大陆欢迎且方便运输的食品，并且省去了其它中间环节，直接将商品从台湾运到优选仓库。 如今，顺丰优选生鲜商品配送城市从 2 个扩展到 11 个，分别是北京、天津、嘉兴、上海、苏州、无锡、杭州、广州、深圳、东莞、佛

5、山。由于这些城市对生鲜的需求大，而且距离仓储的位置近。如嘉兴位于上海、苏州、杭州正中，仓库紧邻乍嘉苏高速，广州仓紧邻广园高速路。 当然，顺丰投入如此大力度做生鲜冷链并非仅仅为顺丰优选服务，顺丰第一层考虑是将顺丰优选作为自身业务增长点，第二层考虑的目标更大，是将顺丰优选作为生鲜冷链试验田，为 B2C 企业提供一个生鲜冷链解决方案，并在快递行业建立新的标准。 顺丰优选总裁李东起表示，顺丰会继续加大对生鲜冷链领域布局，在相应设施、人员配置完毕后，顺丰对生鲜冷链配送不会局限在目前这11 个城市，还会继续扩张。 背靠大树好乘凉 顺丰优选能快速扩张离不开顺丰集团的物流基础，如今全国只要是顺丰集团能够触及的

6、地方，顺丰优选都可以到达。 而这一切离不开 IT 的支持，如果没有 IT 的支持，顺丰优选的整个流程是跑不通的，IT 在整个过程中起着决定性的作用。 上线一年多以来，顺丰优选的服务范围开始逐步拓展。目前，在北京、上海、广州、深圳、天津、南京、苏州、武汉、杭州等市场都开通了常温配送服务，而特色经济产品也已开通全国配送。成功的转型，离不开 IT 的支持，顺丰优选物流总监曲学峰也强调说， “如果没有 IT 的支持，整个流程是跑不通的，IT 在整个过程中起着决定性的作用。 ” 正是有了后台 IT 的支撑，确保了顺丰优选业务的连续性，同时针对食品安全问题，顺丰优选也制定了关键、可控的流程。 在搭建 IT

7、 架构方面，顺丰优选采用从北京起步，到全国的统一布局的 IT 基础架构，由 IT 支撑自身企业的扩展。也正是由于此，顺丰优选全国各大仓库实现了统一的实时监控，同时，配备了先进的 WMS 仓储管理系统，实现了高效的物流管理。 曲学峰介绍说，目前顺丰优选的仓库的占地面积为 8 千平米左右，仓库整体分为三个部分：冷冻、冷藏和常温。但就目前来看，这个仓库对于顺丰优选的业务来说还是有点小。现在顺丰优选有 700 人，其中有400 人是快递员。顺风优选将在 IT 系统上，加强与顺丰速递的配送系统对接。 冷链物流成为顺丰新蓝海 食品电商的门槛远比一般的垂直电商要高很多，尤其是生鲜电商。顺丰优选一直是快递业中

8、冷链环节做的最好的一个。 中高端消费者更看重用户体验。这是毋庸置疑的，所以顺丰优选在冷链、配送等环节上下足了功夫。顺丰优选的配送工具全部为汽车，每一次配送均由一位驾驶员和一位客户经理共同完成。车厢标配冷藏、冷冻和零度保鲜三种功能。到达小区门口，客户经理将产品放入保温包，再步行将产品送至客户手中。这之后的签收环节很有新意，每一位客户经理都标配一台 iPad，用户验货后可在 iPad 上进行确认及发送产品体验回馈。 物流环节在整个生鲜电商起着至关重要的地位，冷链物流体系的建立和完善是真正推进这个市场发展的关键。 拥有强硬“后台”至少 13 万派送员以及 20 多架飞机的顺丰速运，顺丰优选似乎并不担

9、心这一环节。在冷链方面摸索了一年之后，丰富的经验让顺丰优选已经在华东、华南做好了冷链仓储准备，之后更是在广州有所布局，高价买下普洛斯多功能（冷藏冷冻恒温恒湿）库房。 对于顺丰优选而言，如果说实现电商业务扩张是版图外扩的重要战略，那么为顺丰进军冷链物流进行试水和摸索，则是另外一个最重要的战略目标。 李东起坦言，要通过顺丰优选，摸索出可行的冷链物流模式，并最终成为顺丰集团新的物流业务线。 2013 年，顺丰优选已经摸索出了一套完善的冷链物流模式，该冷链物流业务在 9 月也已经转交给了顺丰集团，同时，顺丰优选也将冷链物流外包给了顺丰集团。 “不仅仅是我们，现在顺丰的冷链物流已经与两家大的平台电商签订

10、了配送协议，冷链物流作为顺丰的一个新业务，已经开始运行。 ”李东起表示。 2014 年顺丰将会进一步增加冷链覆盖的城市。冷链物流正在成为顺丰新的增长业务。 市场需求存在，但物流企业却对此慎重，主要原因在于冷链物流的投入成本高，同时风险也较大。而顺丰正是看到了这个市场的潜在商机，因而先行一步。 据悉，顺丰目前已经建立了 3 家冷库仓储，分别为北京、嘉兴、广州三地，而围绕这三个仓库已经可以实现周边 11 个城市的冷链配送。 李东起说：“生鲜电商关键要满足安全性、时效性等要求，因此必须采取专门的配送措施。顺丰优选已经摸索出了一套冷链的模式。尽管冷链配送覆盖全国市场仍还需时日，但顺丰已经开了个好头。

11、” 在地方特色馆上做文章 在普通商品覆盖全国后，顺丰优选在地方特产上做起了文章。消费者轻点鼠标即可品尝到各地的新鲜美味。 顺丰优选特色馆为顺丰优选、顺丰速运、地方政府联合打造的新型地方特产运营模式。地方特色馆中上线的均为产地直采商品，即用户在顺丰优选网站下单后，商品从产地直接运到用户手中。 这项服务将让消费者品尝到更加地道的地方美食。顺丰优选整合了顺丰速运及地方政府资源：地方政府提供商品品牌背书，负责推荐当地安全优质的食品供应商；顺丰速运的地方工作人员帮助进行商品甄选和供应商审核，并通过顺丰的快速物流进行商品配送；顺丰优选提供商品销售和推广平台。业内人士称，这种产地直采模式，可以通过缩短供应链

12、、取消中间环节来严格把控商品品质、降低商品价格。 产地直采型地方特色馆的上线，无疑也是依托着能够对商品进行快速配送的顺丰物流。它汇集了各地的优质美食，不同时间上架不同的时令商品，通过顺丰集团的快速物流实现 2448 小时从产地直达消费者的配送，确保产品的新鲜度，这一优势对消费者的吸引力非常明显。 顺丰优选网站上“产地直采”的商品已经建立了全程可追溯体系，消费者只需要扫描包装上的二维码即可了解商品从生产、加工、包装、储存、运输直至到手的每一个环节的细节。未来顺丰优选还将继续完善地方特产运营模式，南京馆、绍兴馆等地方特色馆将相继上线。 李东起表示，顺丰优选 2013 年是亏损状态，但盈利的预期非常强烈。不过，在食品电商节奏加快的情况下，顺丰优选 2014 年的主基调仍然是基础建设，把用户体验、IT 系统、物流能力继续优化。