移动营销消费者采纳行为动态演化研究.doc

1、移动营销消费者采纳行为动态演化研究摘要不少企业开展移动营销并未取得明显效果，主要原因之一在于消费者对移动营销采纳程度并不高。目前关于移动营销消费者采纳问题的研究还不够深入，尤其是有关移动营销消费者采纳行为动态演化的研究更是缺乏。为此，论文在对移动营销概念进行分析与界定的基础上，从消费者采纳行为着手，识别影响移动营销消费者初始采纳行为意愿及持续行为意愿的因素，构建移动营销消费者采纳行为的动态演化模型，并对后续研究进行了设计。 关键词移动营销；消费者采纳；初始行为；持续行为；动态演化 中图分类号17274 文献标识码A 文章编号1006-5024（2013）07-0095-05 基金项目广东省哲学

2、社会科学规划项目“移动营销绩效的影响因素及测量模型实证研究” （批准号：GD10YGL09） ；国家自然科学基金项目“面向隐私保护的移动商务推荐系统研究” （批准号：70971027） ；国家自然科学基金项目“网格环境下用户 QOS 需求驱动的移动服务资源选择优化研究” （批准号：71171062） 作者简介何军红，广东工业大学管理学院副教授，博士，研究方向为市场营销； 刘洪伟。广东工业大学管理学院教授，博士，研究方向为移动商务；莫赞，广东工业大学管理学院教授，博士，研究方向为电子商务。（广东广州 510520） 随着移动通讯技术的发展，我国移动用户的规模增长迅速。中华人民共和国工信部最新统计

3、数据显示，全国移动电话用户已超过十亿，达到 106，202.8 万户。在这一背景下，不少企业日益重视移动设备在商业领域的应用。如 2011 年，可口可乐公司在北京地区利用手机进行促销活动。在促销期间，凡购买可口可乐、雪碧、芬达促销瓶装 2 升产品任一瓶，凭瓶盖内的 8 位编码，发短信 C0KE#8 位编码至 12114，即可参加“畅饮可口可乐公司汽水系列产品，赢取价值 4999 元旅游抵用券”促销活动，并有机会赢取相应奖项。该活动吸引了大量消费者参与，极大地提升了企业销量。然而，尽管已有不少企业开展移动营销取得了骄人成绩，但多数企业开展时却是障碍重重，主要原因之一在于消费者对这种营销活动不接受

4、甚至反感与投诉。本文主要研究移动营销消费者采纳行为的动态演化，识别消费者在不同行为阶段影响其参与移动营销的各种因素，以便在后续研究中为企业提供建议，帮助企业在消费者行为过程的不同阶段抓住营销工作重点，合理分配营销资源，有效设计移动营销活动。 一、文献综述 移动营销研究现已出现在各种商业和信息系统期刊上。主要的电子商务期刊和少量的商业期刊都发表了有关移动营销特定问题的文章。在这些期刊中，大量刊登移动营销研究的期刊主要有两种，即国际移动通讯 （International Journal of MobileCommunications）与国际移动营销 （InternationalJournal of

5、 Mobile Marketing） 。其中国际移动营销杂志主要集中在移动营销领域。据预测，这种期刊会很快成为主流期刊，而且有助于提升移动营销的研究深度。移动营销的研究内容涉及范围也较广，包括移动营销生态、移动营销跨文化比较、移动营销消费者采纳、移动广告应用等。其中与本论文相关的研究主要有： （一）移动营销概念研究 移动营销是指以消费者为目标并通过移动渠道进行的任何形式的营销、广告或销售促进活动。对移动营销的理解，不同学者与机构有着不同解释。研究者在对移动营销现象进行描述时，主要采用了以下四种概念：（1）移动营销（Mobile Marketing） ，指通过个人移动设备连接的广泛网络而开展的任

6、何营销活动。 （2）移动广告（Mobile Advertising） ，指发送到手机、PDA 及其他携带式移动设备上的广告。 （3）无线营销（Wireless Marketing） ，指通过无线网络向手机或 PDA 等移动设备进行传递的广告信息。 （4）无线广告（Wireless Advertising） ，指向手机、个人数字助理及其他无线设备进行传递的短信及其他各种形式的广告。 （二）移动营销消费者采纳研究 目前移动营销研究内容涉及范围较广，其中移动营销消费者采纳问题研究是非常重要的研究内容。作为一种新营销沟通模式，如果消费者不接受、不参与，移动营销活动效果将难以得到应有保证。这里的消费者采

7、纳指消费者对移动营销这种沟通模式的采纳，并非指对企业提供的某种产品与服务的采纳，主要表现在消费者愿意阅读企业商业短信、彩信，愿意衔接到企业手机网站上察看相关产品信息，愿意参与企业互动营销活动，愿意接收手机优惠券甚至积极去兑换等等。 从现有文献看，已有不少学者为移动营销消费者采纳问题的研究作出了贡献。Varnali 等认为消费者对移动营销信息的采纳受到如下因素影响：消费者的个性、态度及个人感知、人口统计因素、社会/同辈因素、文化因素、媒介因素、内容的相关性和可信性、对信息发送者和无线服务商的信任水平、移动营销信息的情景因素、使用者的许可及使用者对内容的控制、营销信息的传递时间与频率等。在现有文献

8、当中，暂未发现有关移动营销消费者持续行为的研究，但在移动数据服务领域近几年的研究中，出现了少量有关移动数据服务持续行为的研究，如 Zhao 等研究了服务质量与公平对移动数据服务的顾客满意和持续行为的影响。 整体来看，移动营销消费者采纳方面的研究主要可分为两类： 第一类采用了应用的观点。如 Wang 研究了移动杂志的互动性特征对移动营销者的启示。冯利芳研究了手机扫描习惯的培养对移动营销发展的促进作用。 第二类使用了既定的信息技术接受模型来进行研究。如 Yang 以 TAM2理论为基础，在我国台湾省高校调查了 468 名大学生，以了解他们对移动广告的态度及接受意愿。结论表明社会影响显著地影响消费者

9、对移动营销的态度。而且，他们对移动营销的态度又会影响其对移动广告的态度及使用意愿。 （三）研究评述 文献研究表明，虽然已有不少研究者研究了移动营销消费者采纳问题，但在研究时仍然存在如下薄弱环节： 1.对移动营销现象的描述使用了多种概念，概念阐述得不够准确与完整 多样化的概念与不同概念阐述之间的差异，容易使企业应用者及理论研究者感到困惑与茫然，既不利于后面的研究者开展理论研究，也不利于指导企业开展移动营销。后续研究者在对移动营销概念进行阐述时，应考虑如下几点： 第一，无线与移动其实是有差异的。如当消费者在家里通过台式机的局域网站与外界进行沟通时，只能称为无线沟通而不能称为移动沟通。无线接人有时只

10、允许小范围内的移动，然而真正的移动则是通过移动网络来实现的，移动网络使得通讯在整个网络覆盖的区域都能实现。基于以上原因，本文更倾向于用移动营销或移动广告来代替无线营销或无线广告。 第二，移动营销比移动广告概念范围更广。目前企业开展的大多数移动营销活动均为移动广告，如向消费者发送短信广告或彩信广告，在手机网站上所作的 WAP 广告等。尽管在多数研究中，用“移动营销”术语所描述的现象与其他研究中“移动广告”所描述的现象接近，但本文仍倾向于用前者，因为前者比后者范围更广，即移动营销并不仅仅局限于移动广告，还包括其他活动，如短信优惠券、短信抽奖活动是销售促进活动而不是广告。 第三，与传统营销概念相比，

11、移动营销概念更应强调沟通。不少学者在界定移动营销概念时都不约而同地将移动营销描述为个性化、互动性的活动。也就是说，在界定移动营销概念时突出地强调了其与传统营销的不同之处。然而，将这些概念与美国营销协会（AMA）的营销概念进行比较，便发现一个显著特征，移动营销看上去仅仅只描述了营销活动的某个部分，也就是促销沟通活动。该结论可从两篇研究文献获得支持，这两篇文献在描述类似现象时均使用了移动营销沟通。同样，Pousttchi等认为移动营销主要集中于营销组合的第四个 P，即促销。因此，本文建议移动营销可以理解为移动营销沟通。 在以上分析及前期研究的基础上，本文初步将移动营销概念定义为：以消费者为目标并通

12、过移动设备进行的任何形式的营销沟通活动。 2.移动营销消费者采纳问题的研究仍存在较大分歧 在现有文献当中，虽然不少学者对移动营销消费者的采纳行为进行了深入研究，但影响因素较为零散，研究结果也存在一定分歧。如有研究者认为移动广告的娱乐性对消费者采纳意愿有较强的直接影响，但有研究者持不同观点，认为娱乐是通过影响消费者态度来影响采纳意愿的。另外，有些重要的影响因素研究者考虑得比较少，如营销因素。实践表明，在移动营销领域，企业自身移动营销的设计能力对消费者的采纳意愿影响明显。 3.对移动营销消费者初始行为后的评价及持续行为的研究极为少见 在营销领域，已有学者对重复购买行为进行了研究，如李东进等探究了感

13、知价值、顾客满意、转移成本和消费时间间隔四个因素对重复购买意向的影响。但在移动营销领域，绝大多数研究者在技术接受模型的基础上，整体研究了消费者采纳意愿与行为的影响因素，并未将消费者行为进行初始行为与持续行为的划分，很少有文献对行为后阶段进行关注。由于开展移动营销活动的企业希望消费者参与一次移动营销活动后能继续参与，因而此方面的研究对企业的意义更大。 4.现有研究忽略了消费者采纳行为的动态演化过程 在其他研究领域，偶有研究者利用动态思想来研究消费者，如 Choi等通过建立贝叶斯时空模型研究了网络零售商顾客需求的动态演化。但在移动营销领域，研究消费者采纳行为动态演化过程的文献极其缺乏。对于开展移动

14、营销活动的企业，其营销对象既有移动营销的潜在参与者也有正在参与者或者曾经参与者，既然不同行为阶段的影响因素是不同的，那么对相关问题的研究将有助于指导企业针对不同行为阶段的消费者开展移动营销活动，从而提升消费者参与移动营销的意愿，进而提升企业移动营销成功的可能性。鉴于此，本文着重研究移动营销消费者采纳行为的动态演化这一科学问题。 二、概念模型的构建 （一）初始采纳行为意愿的影响因素研究 经过前期研究，本文初步提炼出三个比较重要的影响移动营销消费者初始采纳行为意愿的因素，即技术因素、营销因素与消费者因素三个变量。 1.技术因素 对移动营销产生影响的技术主要有： （1）信息传递技术。信息传递技术指影

15、响到信息传递速度与准确性的移动通讯网络技术。如果移动网络信号不好、总是断线、网速过慢等而使得消费者不能准确地收到信息或者迅速及时地参与移动营销活动，必然会使其参与热情大打折扣。 （2）移动设备技术。在移动营销开展与应用过程中离不开大量新移动数据服务的使用，但采用新的移动服务如浏览网页、参与手机互动游戏等的前提条件是具备一定技术能力的智能手机的渗透。通常情况下，智能手机具备较大的屏幕，拥有智能手机的消费者能接收到更具有吸引力的多媒体商业信息，其参与移动营销的意愿也更高。 （3）移动数据服务技术。移动数据服务技术指开发各种数据服务如短信、彩信、彩铃、手机游戏等的技术。这些开发出来的数据服务是移动营

16、销发展的基础。WAP、多媒体的应用，可以为企业提供更为丰富的移动营销沟通渠道。多样化的手机应用及移动营销活动对消费者产生的吸引力也更大。 2.营销因素 许多营销者根据消费者的时间、地点和偏好来使信息与消费者需求相关。如正在看房的消费者对房产信息的好感就要明显强于无购房需求的消费者。另一方面，与网络广告一样，许多消费者认为移动广告是一种打扰，所以会通过一些途径来回避广告。但有些信息只针对会员发送，或者为消费者提供一些退订条件，消费者的参与度也更高。因此，许可对移动营销消费者的初始采纳意愿具有影响。除此之外，许多消费者平时使用移动数据服务的主要目的是娱乐，如通过玩手机游戏，消费者可以获得娱乐和放松

17、，因而，娱乐性强的移动营销活动对消费者的接受意愿有着重要影响。 3.消费者因素 根据创新扩散理论，对新技术的采纳与试用和个体接受新产品的倾向有关。创新性强的消费者显示出好奇、喜欢冒险以及寻求刺激等特性。由于移动营销是一种新的营销沟通活动，因而消费者对其的采纳也容易受到消费者个人创新性等个人因素的影响。另外，根据费希本行为意向理论，具有强烈行为意愿的消费者更有可能作出该行为。 据此，论文提出如下假设： H1：技术因素对初始行为意愿产生影响 H2：营销因素对初始行为意愿产生影响 H3：消费者因素对初始行为意愿产生影响 H4：初始行为意愿对初始行为产生影响 （二）移动营销消费者初始采纳行为后的过程研

18、究 消费者在接受移动营销之前和之后对移动营销感知不同，因此，消费者对初始行为经历的评价将直接影响到其持续行为意愿。根据操作性条件反射原理，如果个体在行为后获得了良好的结果，会有重复该行为的倾向。因而，消费者在行为后对满意水平的评价将会影响到其持续行为意愿。另外，TAM 理论表明，感知有用性与感知易用性对意愿均有显著影响。同时，感知易用性对感知有用性具有显著影响。有了初始行为经历的消费者在重复行为时不再像初始行为那样抱着一种尝试的心理，而更多地会考虑行为的价值和行为的难易。因而，本文初步将有用性与易用性变量考虑到持续行为阶段，研究其对持续行为意愿的影响。 据此，论文提出如下假设： H5：初始行为

19、经历对消费者满意产生影响 H6：初始行为经历对感知有用性产生影响 H7：初始行为经历对感知易用性产生影响 H8：消费者满意对持续行为意愿产生影响 H9：感知有用性对持续行为意愿产生影响 H10：感知易用性对持续行为意愿产生影响 （三）移动营销消费者采纳行为动态演化概念模型构建 根据以上分析，本文初步构建移动营销消费者采纳行为的动态演化概念模型，反映消费者在不同行为阶段所受的影响，如图所示。 三、后续研究设计 概念模型建立后，本文作者将在文献研究及专家咨询的基础上，拟定模型中各变量量表，设计问卷。问卷由两部分组成，第一部分是基本人口统计信息，包括性别、年龄、手机消费行为数据等；第二部分是测度项，

20、所有测度项均采用 Likert7 量表，要求回答者对每个测度项进行打分，分数从 1 到 7，其中 1 代表“非常不赞同” ，7 代表“非常赞同” 。问卷预试时采取小样本进行。正式量表数据收集将在作者所在学院电子商务实验室进行。作者将首先随机选取 1000 名学生，筛选出 300 名左右未曾有过主动参与移动营销行为的学生（排除那些曾经兑换过移动优惠券、参与过移动营销互动游戏及其他移动营销方式的学生，但包括那些被动接收移动商业短信的学生）进行调查。问卷分两轮进行，第一轮问卷主要包括初始行为前的变量问题项；第二轮问卷包括初始行为及行为后的变量问题项。第一轮调查首先要求参与者观看移动营销相关视频，包括主要功能、特点、参与方式等，让学生对移动营销有一个全面的了解和认识，演示结束后，要求参与者填写一份问卷，并在问卷首页留下联系方式，问卷的内容主要是初始行为前的变量问题项。另外，对每位