长三角滨海地区出入境旅游现状及改善路径.doc

1、长三角滨海地区出入境旅游现状及改善路径随着“十二五”规划的推进和服务贸易的兴盛，长三角滨海地区出入境旅游也迎来重大机遇期。凭借良好的地理区位，丰富的自然资源，长三角滨海地区在吸引游客入境，区域内公民出境旅游方面发展迅速，且随着出入境旅游经济的深入推进，长三角滨海地区主要省市的国际知名度随之提高。长三角滨海地区主要包括上海市、江苏省和浙江省，2013 年 1 月至 9 月，上海市，江苏省和浙江省分别接待入境过夜旅游人数 445.95 万人，143.22 万人和 236.2 万人，而旅行社组织出境旅游总人数则分别达到 177.22 万人、89.62 万人和 140.1 万人。长三角滨海地区出入境旅

2、游业正显示出强大的发展后劲。 一、长三角滨海地区出入境旅游现状分析 （一）出境旅游现状分析 1.出境旅游人数逐年增长，出境旅游日益兴盛。长三角滨海地区的经济发展使得人民生活不断殷实，这为该地区出境旅游兴盛提供了必要的物质基础。表 1 显示了近 5 年来上海、江苏及浙江这三个省市的公民出境旅游人数，从表中我们可以看到，这三个省市出境旅游规模整体上都呈逐年增长趋势。从 2010 年起，上海和浙江出境旅游人数首次突破百万大关。相比之下，江苏省的出境旅游略显颓势，但这并不影响其后起之势：2012 年江苏省出境旅游人数年增长率高达 44.2%，且分别高出同期上海市和浙江省 13 和 10 个百分点，未来

3、江苏省也将迎来新一轮出境旅游热。 2.出境旅游以购物消费为主，旅游体验方式局限。三省市出境旅游游客普遍选择港澳台或新马泰短途游，对北美、西欧旅游线路虽有涉及但反映在总量上有所欠缺。三省市游客出境旅游的原因之一是在旅游途中可以购买到相对便宜的境外商品，尤其近几年国人对某些高档奢侈品牌异常追捧，由于进口关税，品牌代理费的存在使其国内价格水涨船高，而出境旅游刚好为消费潜力巨大的内陆游客提供良好的购物平台。据中国旅游研究院公布的数据显示：出境游客 65%的消费用于购物，而这从另一个侧面反映出三省市游客的出境旅游体验方式还很局限。出境旅游除了购物消费，还可以开展诸如民风调研，主客互动等活动，因而亟需提升

4、出境旅游层次和质量。 （二）入境旅游现状分析 1.接待入境旅游人数规模不断扩大，吸引境外游客观光能力不断增强。长三角滨海地区的三个省市都拥有得天独厚的自然地理环境和人文历史风貌，自然吸引了境外游客争相到来。表 2 列举了近 5 年三省市接待入境旅游的人数规模。总的来说，三省市的入境旅游都呈现增长趋势，特别是江苏省和浙江省，在 2011 年赶超上海突破 700 万人次，显示出两省在增强旅游资源利用率，境外旅客吸引力上的巨大潜力。相比之下，上海市 2011 年和 2012 年的入境旅游人数锐减，可能与这一时期上海市调整经济发展结构密切相关。 2.入境旅游客源以日韩及港澳台同胞为主。长三角滨海地区入

5、境游游客主要来自日本，韩国及港澳台地区，一方面是因为这些地区经济富裕，人民生活水平较高，在工作之余更追求精神享受和外出观光；另一方面日韩与中国毗邻，彼此间进出口业务频繁，交通往来十分方便，而港澳台同胞更是与内陆民众血脉相连，入境旅游消费的同时亦可回乡团聚，探望亲朋；再者随着产业转移浪潮的深化，这些地区的制造工厂纷纷迁移到长三角滨海地区的工业园内，也间接带动了当地居民到长三角滨海地区旅游消费的热情。 3.入境旅游创汇能力不断提升，人均消费水平逐渐提高。入境游的兴起也带来了国际旅游外汇收入的增加，旅游经济创汇能力日益增强。近 5 年来，江苏省和浙江省的旅游外汇收入逐年递增，且江苏省旅游外汇收入略高

6、于浙江省，这与江苏省入境游游客的人均消费水平更高有关；而上海市在 2011 年与 2012 年出现旅游外汇收入滑坡，这与其这段时间入境旅游人数锐减密切相关。但不可忽略是，上海作为国际金融中心和中国经济中心的影响力，入境旅游及外汇收入也正在逐步回升。 二、长三角滨海地区出入境旅游存在的问题 （一）三省市间出入境旅游规模仍存在较大差距 经过前面对三省市出入境旅游现状的分析，发现这三个省市无论在出境旅游规模还是入境旅游规模上都存在一定差距。在出境旅游方面，2012 年上海市与浙江省出境旅游人数均已超过 150 万人次，而江苏省出境旅游人数还未突破百万大关，这显然与三省市经济发展水平和人民收入情况存在

7、差异有关，也与各地区开放度，生活消费观念存在差异有关，导致对娱乐休闲方式的选择不同。在入境旅游方面，浙江省和江苏省更有优势，上海市的自然景观，人文历史遗迹相对其他两省来说较少，因而在入境旅游吸引力上相对薄弱，特别是在进行旅游宣传时那些旅游资源更丰富，更具多样性的地区也更能吸引境外游客的眼球。另外江苏，浙江两省在旅游基础设施完善、入境手续办理简化、景点免票参观管理上有所侧重，更便于入境游客在各旅游景点之间自由观光游玩。 （二）出境游目标市场和入境游客源市场结构单一，中远程旅游潜力有待进一步开发 长三角滨海地区出境游目标市场和入境游客源市场主要集中在亚洲国家及港澳台地区，欧洲，北美甚至非洲国家还甚

8、少涉及。对于出境游游客来说，选择亚洲国家或地区进行短途旅游既省时又省钱，在满足放松休闲需求的同时还能买到价格更为低廉的旅游产品，但长三角滨海地区居民的消费潜力和精神享受需求巨大，因而出境旅游市场可以开发出性价比更高的中长途旅游。而对于入境游来说，游客客源市场局限在亚洲国家或地区不利于地区内外汇收入增加和旅游城市知名度提升，而长三角滨海地区不仅拥有独特的自然景观资源，还拥有丰富的东方历史文化遗产，这些都足以吸引欧洲、北美，非洲等国游客入境旅游消费。另外，这些国家的游客对旅游景点的环境质量、交通设施和酒店服务质量都有更高要求，三省市应为吸引境外游客中长途旅游做好策划和准备，使其不虚此行。 （三）出

9、入境旅客的旅游消费层次较低，缺乏深度文化交流 长三角滨海地区出入境旅客在旅游途中以购物消费为主，缺乏跨境旅游应有的深层次文化传播和交流活动，仅以满足物质需求为目的的出入境旅游亟需改变。对出境游游客来说，这种购物消费往往是一次性的，游客回到境内获得的文化体验和精神满足十分有限。对入境游的游客来说，由于各省市旅游区对旅游产品的研发能力不强，使得这些旅游产品的主题性、差异性和系列性不高，缺乏吸引力，而旅游产品本身所承载的文化意义，历史内涵也未充分体现，且在很大程度上仍未摆脱外贸附庸的地位，致使入境旅游的游客们购买欲望大打折扣；其次景区工作人员的文化素质也亟待提高，熟练的英语沟通能力缺乏，所以入境游客

10、的旅游消费也局限在付钱买产品上；再者这些省市的旅游景点缺乏便利和足量的外币兑换点，也给习惯于持卡消费的境外游客带来诸多不便，限制了入境游客的购物热情。这样，游客即使想在异国他乡做文化交流也有心无力。 三、改善长三角滨海地区出入境旅游的路径 （一）明确旅游产权，搭建出入境旅游产权交易平台 改善长三角滨海地区出入境旅游现状必须从明确旅游产权开始，这对入境旅游来说更加重要。一个旅游景区的管理方会涉及到当地旅游局、工商局、环保局等多个部门，大部分旅游收益也被充当当地重要的税收来源，很少留余给景区进行后续维护和产品开发；而一些旅游企业则经营管理不到位，却利用管理部门职责缺陷扰乱出入境旅游市场，争相逐利，

11、因而必须改变当前旅游产权界定不明的状况。为此，首先应出台相应的旅游产权法律法规，确定好各地区旅游资源所有权、经营权归属、收益分配及处置方式，明细旅游利益各方的责任与义务，从制度上为旅游产权交易奠定基础。其次可依托海南旅游产权交易所的先行经验，在长三角滨海地区也建立起初具规模的旅游产权交易平台，以便寻求更多国外知名旅游企业，旅游开发公司的加盟，不仅可以改善地区内旅游景区的管理模式，吸引更多境外游客入境参观，而且也有助于扩大该地区在境外的知名度，带动区域内出境旅游的合作开发。 （二）完善出入境旅游设施建设，提升出入境旅游质量 尽管上海，江苏，浙江这三个省市已经投入较多人力物力进行旅游基础设施的建设

12、和维护，但与国外相比仍有差距，特别是在游客输送能力和景区食宿方面，三省市还需要不断完善与改进。对出境游客来说，三省市要促进出境游旅客运输方式多样化，海底隧道，邮轮运输也是不错选择。不过，要吸引或扩大三省市国外游客入境旅游，更要加快改善景区交通运输条件，须知便捷的交通运输网络不仅能大大提高旅游观光效率，也会给入境游客留下良好的观光印象，继而成为“回头客” 。同时，还要完善好旅游景区附近的食宿条件，开发旅游度假村，兴建旅游酒店，特供当地特色小吃，提升入境游客旅游满意度。此外加大对旅游产品的研发投入，实现旅游产品的主题创新、结构创新和功能创新，大力推进体验式旅游，定制化旅游和冒险性旅游，在帮助游客获

13、得独特旅游体验的同时亦能为该地区带来旅游外汇收入的增加，继而实现出入境旅游质量的提升。 （三）加大出入境旅游营销力度，努力打造品牌旅游企业 长三角滨海地区出入境旅游的发展离不开适宜有效的旅游营销，在扩大地区国际知名度吸引更多境外游客进驻的同时，也会改善当地居民的生活休闲方式，使更多人开始走出国门，了解世界。对出境游的营销宣传，通过广告、纪录片等形式展现境外国家或地区的别样的生活状态和精神世界，会令当地居民萌生出境游的冲动；对于入境游的营销宣传，除却广告宣传投入外，还可以在客源国成立境外办事处，在当地广泛开展具有地区特色的文化宣传活动，提升地区旅游城市形象，借由国外媒体报道吸引境外游客入境观光。

14、除此之外，大规模、大影响、大品牌的旅游企业也是推进出入境旅游营销战略的重要媒介。当前无论是全国还是长三角滨海地区，这种标杆旅游企业数量稀少，国际影响力还很欠缺，因而需要借鉴国外品牌旅游企业的管理经验，引进高端旅游人才，集思广益，通过打造品牌旅游企业，获得良好口碑，吸引更多游客入境观光。（四）加快旅游产业与文化创意产业融合，推进跨境深度旅游 旅游产业本身具有创汇能力强，产业关联度高的特点，因而要改善长三角滨海地区出入境旅游现状仅靠旅游产业自身是远远不够的，只有实现产业融合才能创新旅游方式，增加游客的旅游体验和选择。国内景区应通过文化大力发展主题旅游，专项旅游，从而吸引境外游客入境游玩，比如打造网络游戏实景区、日本动漫真人秀等，依靠网络游戏、动漫动画已具有的人气带动游客入境观光游玩，更能激发入境游客体验的积极性。再者，文化创意产业是基于既有文化进行地深入改造，是地区文化传承、延续的一种方式，因而长三角滨海地区需利用好自身高端人才云集，文化遗产多样且历史悠久的优势，加快旅游产业与文化创意产业融合的进度，让旅客在旅游途中领会到地区文化特色，了解不同文化特征，推进跨境深度交流的同时，也能实现旅游产业从资源驱动向创意驱动转型，继而为长三角滨海地区旅游产业的可持续增长提供新思路。