微信的商业模式.doc

1、1微信的商业模式微信商业化面临最大的挑战是选择在通讯里挖掘商业模式，还是找到和放大用户的二级需求。 用户需求和商业价值 微信首先是一个通讯工具。无论腾讯想把微信做成什么，在用户的认知里，它到今天已定型了，再也改不了了。对于绝大多数用户微信是一个通讯工具，这是用户的主诉求，或者一级需求。一个产品只会有一个主诉求，此外其他都是二级需求，二级之下还有三级四级。比如微博用户看微博，就是一级需求（浏览） ，发微博就是二级需求（表达） ，发微博插入各种功能就是三级需求。需求的层级越低，用的人就越少，商业价值就越低。 商业价值的高低，和用户需求成正比。最好的商业模式，就是在满足用户的一级需求时，把商业价值实

2、现了，比如搜索，电子商务。互联网能让很多商业价值在满足用户的二级需求层次实现的产品也做很大，最典型的就是游戏和各种增值服务，比如 QQ 秀、会员，网游的道具等。和用户需求关系不大的模式，也有生存空间，比如门户广告、视频网站广告。用户需求就像漏斗，如果商业价值只能在很少的用户中实现，那就得花很多资源把用户基数做大。 所以在商业模式的探索上，微信碰到的首要挑战是选择在通讯里挖掘商业模式，还是找到和放大用户的二级需求，寻找其中的商业模式。 2两个页面原则的挑战 对于独立产品，从设计而言，最理想的是能在一个页面里满足用户的主诉求。目前全世界只有三类产品做到了这一点，就是facebook、twitter

3、 和 hao123。差一点的，用两个页面，比如门户的首页和内容页，搜索的首页和结果页，IM 的好友列表页和对话框。 （电子商务的用户需求链比较长，这里不适用） 无论 PC 和无线，用户只会集中在最多两个（两类）页面里，所以一个单独的产品，如果不能在两个页面里实现商业价值的，都没戏。因为用户是很懒的，到了第三个页面，你的用户早就损失殆尽了，除非是卖东西或者做色情的，用户目标性很强。 对于微信而言，挑战就是在用户打开微信后的两个页面里把商业价值实现。 微信商业模式的天花板 在两个页面里，满足用户较高的需求，同时实现商业价值，这就是微信商业模式的天花板，也是大部分产品的天花板。 举个例子，微信查看“

4、附近的人”页面里有些加 V 商户，这是否有商业化价值？查看“附近的人”是微信里一个较低的二级需求，而且放在了三级页面。即用户到达这一页，打开微信后，要点两下，用户就漏了两次。这好处是突出了微信的通讯功能，但如果要实现商业化，微信就得培养用户习惯，把这个功能提升一个层级，放在二级页面，引导用户每天都用，这必然就会弱化微信的通讯功能。微信会这么做吗？如果微信这么做，那微信底部的导航栏就可以换成“附近的人” 、 “朋友圈” 、3“应用”等等，而不是现在这个结构。 每个人都在讲移动的革命，因为移动带来了 PC 没有的两个东西，位置信息和实时在线。但移动也有个致命的弱点，就是屏幕小。屏幕小不仅限制了“广

5、告”这个经典商业模式的价值，也让移动上的交互受到限制，变得很笨拙，用户不能在多个功能间流畅地切换，产品也不能像 PC上那样放太多功能。这给微信带来的麻烦就是用户很难在一个应用中转来转去头不晕。 手机交互的受限，对于移动购物是个优势，因为用户不再有过多的选择，可以迅速决策。对于专注于垂直领域的创业者也是一个优势，因为大而全的 app 在手机里不适用，巨头在 PC 上的优势在手机里就不那么明显，用户会习惯在一个应用里完成一个服务，或者说一个垂直的服务会带给用户更好的体验。 Timeline 的商业价值 微信的 Timeline 就是打开时的默认页面，也是微信最重要的页面。在这一页，微信碰到了手机屏

6、幕的障碍，不能像 PC 上的 QQ 一样，把好友列表和会话提醒放在一页，只能把通讯录、找朋友、设置，放到下方导航。这就是手机的特性：一个 app 只能干一个重要的事。 Timeline 里，除了好友对话提醒外，最主要的就是“订阅媒体、商户信息”这个较强的用户需求。这个需求属于订阅，与微信的通讯定位符合。这些订阅的媒体、商户内容，用户点一下就可以到达内容页，基本符合“在两个页面里，满足用户较高的需求” ，所以这也可以看作目前微信最成功的商业化尝试，微信完全可以提供增值服务向商户和媒体收4费，同时，微信也充满了 O2O 的想象空间。因为微信有先天优势可以在O2O 这个环节里干通讯的事。 但订阅商户

7、不太可能成为一个大商业模式。一方面，不用智能手机，也可以用短信方式订阅媒体和商户信息，我们经常收到的手机报、各种促销短信，本质上和微信的订阅没有区别。在订阅上，微信并没有带来革命，这和搜索带来的广告革命和电子商务带来的商业革命是完全不同的。另一方面，在互动上，商户与用户的互动是复杂、缺乏标准化和衡量指标的，商户很难有持续的驱动力去做这个事，商户没有驱动力，用户就不会有好的体验，变成了一个死结。 Timeline 是微信最重要的页面，如何在这一页找到商业模式，如何在 O2O 的通讯链引发过去不能实现的变革，这就是微信商业化的关键，但至少目前还看不到微信有实质的进展。相比，陌陌类的垂直产品，起始页

8、是位置信息，所以更容易找到商业模式，这就是其他创业者的机会。对话窗口的商业价值 对话窗口是现在微信最重要的二级页面。但这一页的商业价值很低，最重要的原因还是手机的交互界面太小。所以微信很难用这页实现 QQIM在 PC 上的很多商业价值，如 QQ 秀、广告和其他产品的导入。 可以肯定一点，在微信对话窗口，插入各种应用是不靠谱的，几乎没有商业价值。做为一个通讯工具，人们每天平均沟通的对象个数是很少的。和其他人对话时在对话窗口买张电影票、送个礼品、推荐个餐厅，这是超级不靠谱的设计，站在自我角度想当然。这可以算是微信最大的5败笔了。对话窗口唯一有点使用价值的就是表情和音乐，但在国内商业价值不高。 如果

9、创业者通过微信开放平台，希望用户在对话窗口插入自己的应用获取商业价值，那就更不靠谱了，一定不会成功。 朋友圈 朋友圈是一个很有意思的话题。朋友圈可以看做是一个生于移动时代的 facebook，有着巨大的想象空间和用户需求。朋友圈和开放平台结合，至少在游戏变现上就有现成的商业模式，在 LBS 上，O2O 上还有facebook 现成的经验可以借鉴。但目前微信把朋友圈入口藏得很深，除了产品节奏的控制，可能还是在观察这个功能对通讯服务主诉求的影响。朋友圈是一个很重的功能，甚至比“微信”还重，一旦被强化，如何在微信其他功能之间切换，就是一个巨大的挑战。这就是手机的难题。一个产品，可能有多个不同吸引用户

10、的点，但产品定型后，无论你怎么改，其主诉求是不会变的。把在一个成功产品中发现的用户新生需求做大，更常见的例子是使用独立产品的形式，比如 Qzone、QQ 游戏之于 QQIM，360 浏览器之于 360 安全卫士，也许朋友圈更合适成为一个独立的 APP。 一张船票 手机交互界面太小，多个应用间切换不方便，这给移动产品的商业化带来了巨大挑战。所以，微信完全不能如外界想象的商业前景那么无6所不包。这现在看起来仍然只能是一张船票，而不是一艘航空母舰。或许移动应用上，就不可能存在 QQ 那样的航母，而只能是一支支的舰队。对于创业者而言，是选择上大船，还是成为舰队的一员，将是一个挑战。但微信的成功了给移动领域的创业者一个信心，只要你关注用户体验，嗅觉敏锐，至少有机会成为一艘船，而且可能不会面临巨型航空母舰的威胁。