我国中小企业网络营销SWOT分析及发展建议.doc

1、1我国中小企业网络营销 SWOT 分析及发展建议摘要：本文首先介绍了网络营销的发展及相关理论，再对我国中小企业网络营销进行 SWOT 分析，最后根据中小企业的一系列情况分析网络营销的发展方向，提出适合当前我国中小企业开展网络营销的建议，希望能给正在进行网络营销的企业提供一种新的思维模式和方法。 关键词：网络营销 SWOT 分析 营销模式 20 世纪 90 年代初，随着 Internet 的飞速发展，在全球范围内掀起了互联网应用热潮，世界各大公司纷纷利用互联网提供信息服务，努力拓展公司的业务范围，并且按照互联网的特点积极改组企业内部结构，探索新的营销管理方式，网络营销随之诞生。据互联网调查公司估

2、计，2005 年，中国在线购物市场总值已达 90 亿元人民币，而且这个数字还在不断激增。无疑，网络与经济的紧密结合推动市场营销走入了一个崭新发展阶段。 1 网络营销的相关理论 1.1 网络营销的内涵 网络营销是伴随着互联网的发展而发展的，目前互联网形成为辐射面更广、交互性更强的新型媒体，它不再局限于传统的广播电视等媒体的单向性传播，而是可以与媒体接受者进行实时交互式沟通的新媒体。网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用互联网（包括企业内部网和企业外部网）技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市2场，增加盈利为目标的经营过程。其实质是利用互联网对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，

3、它自始至终贯穿于企业经营的全过程，包括市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等方面。从“营销”的角度，我们给网络营销下的定义是：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望。 1.2 网络营销的几种模式 C2C、B2C、C2B 与 B2B 是常见的网络营销的几种方式。 第一，B2B 对各个商家来说，可以减少大量的通讯信息方面的开支。对一个现代化企业而言，通过网络进行的营销活动，可以省去一些不必要的中间环节，减少 20%至 45%的成本支出，同时可以增加 20%的收入。 第二，C2B 是一种网上集体砍价的模式。这实际上也就

4、意味着从根本上取消了批发商存在的基础，网站作为众多消费者的代言人与商家讨价还价，就是把消费者联合起来，原来批发商拿走的部分利润现在直接到了消费者手中。每增加一个购买者，价格就会下降一个档次，如果加入到网上购买队伍，对一切商品来说，就将会是这样。 第三，B2C 这里的商家和顾客是通过网络来实现货物的买卖，与传统营销不同的是，它是指商家（Business）卖东西给顾客（Custom） ，大多数做 B2C 的网站都采取销售比市场价格低的产品，为的是能够吸引更多的消费者，招揽更多的顾客。 第四，C2C 主要是指普通用户在网上粘贴自己的转让或求购信息，也就是我们常说的网上二手交易，指用户（Custom）

5、之间的商品交易，等3待感兴趣的网友联系，最后双方商议成交。 2 我国中小企业网络营销 SWOT 分析 我国中小企业开展网络营销，依据 SWOT 分析法进行分析，根据我国中小企业的自身特点，这需要结合我国网络营销的大环境，结合我国中小企业的网络营销现状，有何优势又面临怎样的机会和威胁？ 2.1 优势分析 中小企业在内部沟通和运作上都比较透明，主要是为使其网络营销策略得到更为有利的执行，使企业能够更为快速地完成组织结构、业务处理的调整，决策机制灵活，决策权集中。 我国中小企业对客户的关注力要比大企业强，由于起点低、资金少等因素，对客户的凝聚力高，以客户为中心的思想比较突出，中小企业开展网络营销的思

6、维跨度较小，可以说网络营销在很大程度是非常符合中小企业经营理念的，这非常符合网络营销的主体思想。 客户通过互联网能够快捷、方便地获取产品信息，网络经济时代由客户主动启动并控制交易过程。客户的个性化需求得到了放大，由于选购过程的困难度得到降低，此时顾客才会选择进行比较，决定购买。 2.2 劣势分析 第一，资金少，人员不足是我国中小企业面临的普遍问题，网络营销的系统实施需要企业在资金、人员层面进行不断地投入，这使得我国中小企业缺乏全面实施网络营销的必备资源。 第二，我国中小企业严重缺乏网络营销人才，使网络营销的效率和效果均得不到良好体现，对网络营销无法做到系统的规划和实施，从而4进一步影响了我国中

7、小企业开展网络营销的积极性。 第三，我国中小企业缺乏现代化管理观念，加上我国大部分中小企业对网络营销的认识不足，管理制度、管理思想和组织结构与信息化的要求不相适应，甚至没有意识到网络营销对企业发展的重要性，而且企业体制僵化，管理方法陈旧，管理思想落后。对网络营销的投入严重不足，应用简单，都导致其处于劣势地位。 2.3 机会分析 在营销手段上，中小企业可以与大企业进行平等同步竞争机会，互联网作为全球性的网络，其重要特点之一就是成本低廉。网络资源的平等性、网络技术应用的无差别性，比起印刷和电视这样的媒介，它的效率更高，使得刚起步的公司看上去也能像是一个巨大的跨国公司。使中小企业能够很快地建立一个网

8、上竞争平台，信息技术的发展，特别是互联网的发展，企业都可以通过互联网让世界各个角落的买家了解其产品，因而在营销手段上，中小企业可以与大企业进行平等的竞争，只要产品具有竞争力，就可以在全球范围内找到买主。 互联网是一个开放式的大市场，网络营销的方式消除了企业竞争的无形壁垒。从此，市场进入条件上的大家机会均等，中小企业无须庞大的商业体系，无须巨大的广告费用，就可以营销自己的产品。主要体现在降低中小企业和新兴企业进入市场的初始成本上，可以加入到全球国际大市场中参与市场竞争，无须众多的销售人员，网上的客户关心的不是企业的大小，而是该企业给他们提供的产品或服务的价值。这样使得中小企业可以从以前被大企业垄

9、断的市场份额中分取一杯羹。如果该企5业有绝对的优势，无论企业大小，客户都会选择其产品或服务。 2.4威胁分析 虽然网上购物消费者的比例在提高，目前还远未形成一个比较稳定、成熟的网上消费群体，这直接影响了网络营销的发展。网络基础建设方面还有较大缺陷，特别在互联互通问题层面，电信网通用户相互访问速度慢、不稳定，国外用户访问国内网站速度慢等等，这些问题不仅严重影响了企业网路营销的效果，而且增加企业网络营销的成本。最后，我国网络化的发展呈现明显的不均衡性，总体来说是南强北弱，东快西慢，城市完善农村滞后。这使得我国中小企业在开展网络营销的过程中受到较大的区域限制。加上相关政策和支持方面还有明显的欠缺和不

10、足，比如网络支付、电子信用、物流配送等等，使得网络营销的活动受到更大的局限。 3 我国中小企业开展网络营销的建议 3.1 选择正确的网络营销手段 一般包括顾客服务定位、网站类型定位、服务半径定位等，为确定企业网站在网络市场中所处位置的过程，网络市场定位是指根据顾客对网络服务的不同需要，顾客上网一般基于各种不同的需要，按照提供项目的多少，可分为宣传型网站和交易型网站，中小企业网站应当在满足顾客需要方面确定自己的位置。网站也可分为国际型、全面型、地区型网站等，虽然网络营销无时空限制，但是受到销售和服务半径不同，却能呈现出不同的形态。 一般包括顾客服务定位、网站类型定位、服务半径定位等，网络市6场定

11、位是确定企业网站在网络市场中所处位置的过程，它需要根据顾客对网络服务的不同需要，中小企业网站应当在满足顾客的需要方面明确确定自己位置，网站可分为宣传型网站和交易型网站，顾客上网一般基于各种不同的需要，按照提供的服务项目的多少，从外围角度进行区分。3.2 建立自己的市场营销网络 中小企业为降低成本，增强竞争优势，应以绕紧中间商环节，变间接为直接贸易，将开发设计营销网络的主动权掌握在自己的手中，努力建立自己的营销网络。利用电子商务可以使中小企业节省大量成本，可以对产品种类或技术含量进行远程控制，及时调整经营战略，可以快捷地掌握各地生产，销售，原材料供应等情况，提高经济效益，按照客户的要求进行加工生

12、产，可以通过电子网络把商品以全新信息，瞬间传递到生产第一线，为消费者提供网络化和个性化的服务。 3.3 主动营销与互动营销结合的模式 所谓的主动营销，就是通过网络把握对自己产品感兴趣的客户的营销方式，在信息技术飞速发展的今天，采用更为主动的方式，互动营销是强调企业和消费者之间交互式交流双向推动，将消费者放在首位才是最重要也是最根本的，它改变了传统营销中企业对消费者的单向推动。无论主动营销还是互动营销都应该是如此。 3.4 积极创新，拓宽盈利模式 随着应用不断丰富，领域不断拓宽，市场规模迅速膨胀、对网络支撑的需求加大，对信息产生了挑战，相应出现的支付安全，诚信体系等7问题。电信企业应针对不同规模

13、、不同类型的企业定制不同的服务方案，利用自己网络平台优势和业务资源优势，细分市场，积极参与到电子商务发展当中，各种模式如产品销售、衍生产品销售、产品租赁、拍卖等，在推动电子商务发展的过程中寻求自己的盈利空间。 3.5 有效地进行网络营销绩效评价 中小企业对实施网络营销绩效评价还缺乏深刻的认识，网络营销绩效评价在我国还处于起步阶段，网络环境下市场营销中的市场概念发生了很大变化，企业网络营销计划执行得如何，网络营销的成效如何，如何进行绩效评价，将是企业在经营过程中面对的重要问题。有哪些方面需要改进，这些都依赖于对营销的评价。在建立评价体系时注意目的性原则、科学性原则、全面性原则，企业要根据自身的情

14、况建立网络营销评价体系，以帮助企业对网络营销绩效做出定性和定量的分析，要突出重点，可操作性要强，改善网络营销绩效。 网络营销的未来发展前景将主要体现在如下几个方面：网络媒体和网络技术将在产品销售方面发挥更大的作用；有声技术在广告和顾客服务方面将得到更大的利用；营销决策更趋理性化；E-mail、电话、网页和传真的结合在个人通知单中的应用；网络广告将大有可为；顾客化网址的重要性将日益显著；小企业联盟的必要性日益突出；信息中心与互联网的结合；会员制营销日渐风行；导入客户关系管理。 总之，作为一种全新的营销和沟通方式，网络营销还有待于完善和发展。相信在不久的将来，经过不懈的努力，互联网技术和网络营销一定会大放异彩，强有力地推动经济的快速发展，从而增强国际竞争力。 8参考文献： 1刘静.新时代的网络营销J.天中学刊，2005.2（8）：1-2. 2谢洋.我国中小企业网络营销的问题及方法探讨J.西南交通大学，2006.10（11）：1-2. 3菲利普?科特勒.营销管理M.上海：上海人民出版社，2003. 4刘楠.网络营销的经济分析J.河南广播电视大学学报，2006.3（4）：21-24. 5瞿颖平.网络营销与电子商务N.硅谷动力，2001.10.2， （第 13版）.