高校网络舆论领袖的形成、影响和引导探析.doc

1、1高校网络舆论领袖的形成、影响和引导探析【摘 要】 “网络舆论领袖”一词来源于拉扎斯菲尔德所提出的“意见领袖”的概念。随着网络和信息化技术在高校的传播和发展，在高校社交网络平台中，少数具有影响力、活动力、号召力，既非选举产生又无名号，并充当着“评介员”和“转达者”角色的人，在高校网络舆论中形成高校网络舆论领袖。高校网络舆论领袖影响着网络舆论的解释、传播、引导及干预协调，很大程度上掌控着高校舆论的传播和走向。在当前网络环境下，QQ、微博和微信逐渐成为高校网络舆论的主要平台，不同网络舆论平台中都呈现出舆论领袖人的角色，只有加强对高校网络舆论领袖的引导，才能更好地构建和谐的高校网络秩序。 【关键词】

2、高校；网络舆论领袖；形成；影响；引导 “网络舆论领袖”一词来源于“意见领袖”的概念。 “意见领袖”一词最早出现在美国传播学者拉扎斯菲尔德等三人合著的人民的选择一书中，它是指“在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力，既非选举产生又无名号的人。这些人是大众传播中的评介员、转达者，是组织传播中的闸门、滤网，是人际沟通中的小广播和大喇叭 ”。高校网络舆论中的意见领袖，即高校网络舆论领袖，是指在高校的网络舆论传播中，少数具有影响力、活动力、号召力，既非选举产生又无名号，并充当着“评介员”和“转达者”角色的人。 一、高校网络舆论领袖的形成分析 2在高校当中，学生群体中总是会针对社会、学校或是学生

3、群体中发生的大小事情发表自己的言论，在这个信息化的时代，学生的意见和态度很多都集中表达在网络当中。无论是博客、QQ，还是微博、微信等网络社交平台，都成为了学生发表自己言论的网络场所，而当学生的这些言论具体集中指向某一问题，并形成大规模的网上言论时，高校网络舆论就随即形成。我们可以发现，高校网络舆论的形成和扩大，它是经历了多个“由点到面”的过程，这个“点”指的是高校网络舆论领袖， “面”指的则是舆论的接受者。高校网络舆论就是不断地经历了多个从第一级的舆论领袖传播到下一级的受众，再由下一级的舆论领袖再传播到下一级的受众，不断往复，促成高校网络舆论的产生和发展。 高校网络舆论领袖是高校舆论扩大和发展

4、的助推器，它的形成，既是信息化时代发展的客观结果，同时也有信息传播客观规律作用的因素。一般而言，凡是存在着信息传播的地方，都存在意见领袖这一角色。互联网作为当今时代信息的主要传播场所，同样也存在着意见领袖。首先，在高校中，信息同样也遵循着层级传播的规律，无论是学校各部门的信息落实到学生当中，还是学生中的情况反馈到上级部门，都不是一步到位的信息传递，而是通过网络在高校中实现层级传播，一层一层向上或是向下传播的。每一层级的信息传播到下一层，都需要一个特殊的群体对信息进行解读、剖析，并以一种他人易于接受的方式向上或是向下传播，这个特殊的群体就是高校网络舆论领袖。高校网络舆论信息的层级传播，是高校网络

5、舆论领袖出现的前提。其次，在高校网络社交平台中，每个层级的信息传播，总会有那么一部分人，他们负责接收信息，并通3过自己的理解和解读，把信息传播到另一层级的人员，从而充当着信息传播“小广播”的角色，这些人形成了最初的校园网络舆论传播者。最后，在最初的校园网络舆论传播者中，一部分具有主动性和积极性，具备较强信息传递能力，并在学生群体中占据着较重地位的人员，形成了我们高校校园网络舆论领袖的主要群体。在最初的校园网络舆论传播者中，并不是所有的人都具有主动性和积极性，都能持续一段时间地参与话题的讨论和转发，并引导舆论的走向，因而他们其中一部分人只负责传播信息，只成为了最初的网络舆论传播者，但并未成为网络

6、舆论领袖。真正的校园网络舆论领袖，他们积极主动参与话题舆论讨论，具有较强的责任感和相对活跃的态度，他们为特定群体或是成员的利益发言，他们以自己的观点和态度影响他人；他们往往在获取相关信息后，能根据自己的知识和价值观，独立分析事情，发表自己独特的意见、情绪或是态度，他们以强劲的辩论，诙谐的语言，生动的方式把自己的观点和态度传递给他人，从而形成了自己独特的向心力和吸引力。这部分最初的高校网络舆论传播者形成了高校网络舆论领袖群体。 二、高校网络舆论领袖在高校舆论中的影响 高校网络舆论领袖在高校网络舆论的形成和发展中发挥着加工和解释、传播和扩散、支配和引导、协调和干预四个方面的影响，最终促使网络舆论完

7、成由“点”到“面”的传播过程。 第一，高校网络舆论领袖对舆论信息发挥着加工和解释的影响。如同意见领袖一样，高校网络舆论领袖在接收到网络舆论信息后，首先是对接收到的信息进行加工和解释，其后才传播到一般受众之中。舆论领4袖对信息加工和解释常常运用到的方法有：“（1）生发引申；（2）添枝加叶；（3）客观复述；（4）裁减回避；（5）歪曲攻击” 。对舆论信息进行怎么样的解释和加工，这取决于“外在信息与意见领袖的认知结构、价值观念，个人利益和文化模式相贴近或相背离的程度，取决于意见领袖的选择性注意、选择性理解、选择性记忆这三道防卫圈的严密程度” 。可以说，高校网络舆论领袖存在着什么样的世界观、人生观和价值

8、观，就会对接收到网络舆论信息进行什么样的加工和解释。这些加工和解释，或适合事实真相，或背离舆论信息的真相，它的走向取决于高校网络舆论领袖自身的素质和修养。 第二，高校网络舆论领袖对舆论信息发挥着传播和扩散的影响。根据拉扎斯菲尔德的两级传播论，校园网络舆论信息在传播过程中，首先在高校网络舆论的领袖中传播，然后才由舆论领袖传播到一般受众中去。虽然在社会和高校中发生的任何事件，通过网络可以在第一时间传递到任何人手中，但受众却不会第一时间对自己接收到的全部信息产生特别的注意或情感。一般受众总是倾向于选择性接收他人评论最多或是转发最多的言论或是信息，这些信息便是舆论领袖对信息再传播和扩散的结果。高校舆论

9、领袖总是通过自己对网络舆论信息的选择性加工与解释，对传播中有意义或是无意义的信息进行再传播，从而对一般受众发生影响。通过意见领袖，受众可以更清晰明了地认识到信息的重要性，更清楚地认识和发现问题，并真正意义上接受信息。 第三，高校网络舆论领袖对舆论信息发挥着支配和引导的影响。 “意见领袖最主要的效能，乃是对面临信息轰炸、思想灌输的无主见、存依赖的受传者在表明态度、5采取行动、解脱矛盾时予以指点和调节。 ”舆论领袖往往希望通过发表自己的观点、言论和态度，从而影响一般受众的言论及态度，并进而寻求言论上的支持、态度上的认可及其行为上的一致。当然，在舆论领袖引导的各类信息中，既有积极向上的信息，但同时也

10、不乏歪曲事实真相的舆论信息。如最近因散播谣言被捕的网络“大 V”“秦火火” ，就曾在高铁动车事故中发布很多“内幕消息” ，使不少民众丧失对高铁安全的信任；并在中国红十字会的“郭美美”丑闻中，他发布的一些言论导致民众对中国红十字的信任一落千丈。因而，我们必须识别好高校网络舆论领袖的不同影响。 第四，高校网络舆论领袖对舆论信息发挥着协调和干预的影响。高校网络舆论领袖，都是从属于某一特定团体，代表某一群体利益说话的。如果传播者传播的信息与他们的利益一致，舆论领袖就会进行协调操作，使该信息得到广大受众的理解和支持；相反，舆论领袖会抵制或故意干扰与之不相一致的舆论信息，使该信息的功效减少到最低的程度。不

11、同的利益立场，决定了舆论领袖对信息不同的协调和干预。高校舆论领袖这一影响，决定了学校领导或是老师，应积极发挥对网络舆论信息的协调和干预影响，从根本上维护广大师生的利益。 三、高校网络舆论领袖的引导对策 网络舆论领袖的主观态度及其个人素质，很大程度上决定着高校网络舆情的发展方向。因而，要创造良好的校园网络舆论秩序，就必须首先从引导高校网络舆论领袖入手： 第一，引导高校网络舆论领袖须加强对学生的思想政治教育，提升6现实中或潜在的高校网络舆论领袖的综合素质及明辨是非的能力。高校网络舆论领袖大多为活跃在网络中的现实学生，他们的认知结构、价值观念及其知识体系，对他们发挥什么样的影响具有重要的意义。加强对

12、学生的世界观、人生观、价值观教育，能够使其树立科学的人生价值观，构建科学的价值判断依据；加强对学生的德育教育，能够使其形成自律的品德和习惯；加强对学生的政治观教育，能够使其辨明政治方向。只有以优良的思想政治教育，去培育和提升现实中或潜在的高校网络舆论领袖的素质及能力，才能确保舆论领袖发挥其正面影响。 第二，引导高校网络舆论领袖须建立健全高校网络舆论的监督体系，保障学生言论自由的权利，并完善学生恶意或是负面言论的处罚机制。制度，是引导高校网络舆论领袖一个重要的外在保障。首先，应建立健全高校网络舆论的监督体系，确保任何负面的、消极的舆论在其形成规模之前得到发现及控制，尽量避免网络舆论领袖对负面及消

13、极舆论信息的再传播；其次，要建立健全保障学生言论自由的机制，建立完善学生意见反映渠道，确保学生的意见或是情绪得到有序的反映和正常的挥发，让学生的思想和态度等都可以在高校正常渠道中得以表达，避免过激或是情绪化的意见态度等通过网络舆论领袖的“发酵”而进一步扩大和散发；最后，要建立健全高校网络舆论领袖发表恶意攻击或歪曲事实真相舆论信息的处罚措施，网络尽管是一个虚拟的世界，但是不良的网络舆论信息传播或扩散到一定程度，就必然在现实中对高校造成负面的影响，严重者甚至会损害师生的利益。对散播不良信息的舆论领袖给予处罚，是控制不良信息扩散的必备手段。 7第三，引导高校网络舆论领袖须善于发现和挖掘高校网络舆论领

14、袖。高校网络舆论领袖并不是固定不变的，而是处于动态转变过程中的，某人可能在前一阶段为舆论领袖，而随着后一阶段的沉寂，转变为一般的受众。因而，领导者或决策者应运用各种技术或手段，发现和挖掘出信息传播过程中不同阶段的高校网络舆论领袖，只有这样，才能有针对性地对舆论领袖做好引导或是管理工作。一般而言，我们可以通过定性和定量的方法探寻和发掘高校网络舆论领袖，即通过统计网络中不同个体发帖、发言、回复、转载等等数量，并参看其他网民跟帖或是回复的情况，以确定某人是否具备成为舆论领袖的特征。 第四，引导高校网络舆论领袖须建设一支专业的高校网络舆论权威队伍。这里所说的高校网络舆论权威，并不是与高校网络舆论领袖相

15、一致的概念。 “舆论权威不同于意见领袖，它是指有名号的专业的负责的、在大众媒介与受众之间施行舆论影响的意见发布者。 ”与高校网络舆论领袖最大的不同，就是高校网络舆论权威队伍是一支专业的、固定的、较为权威的“意见发布者” ，他们的存在，可以在很大程度上抵消舆论领袖的消极影响，提高网络信息传播的正面效应。当前构建专业的高校网络舆论权威队伍，可以由院校领导带头，学工队伍及其熟悉信息网络技术的老师共同担任主要人员。院校领导，一般是高校舆论信息发布的源头或是舆论信息向上反映的最后受众，一方面，由他们发言，可以增强言论信息的准确性及权威性，另一方面，高校学生的舆论信息也可以在第一时间反映到院校领导中，从而

16、有利于他们做出相应决策；学工队伍应是高校网络舆论权威队伍的主要成员，他们不仅最为熟悉学生的情况，8与学生交流最多，同时他们也向上联系着学校的其他部门，负责接收并传递学校各部门的信息，他们中的一部分人，在某些时候还是高校网络舆论领袖的主要成员，他们“承上启下”的特殊地位，对于控制和引导高校网络舆情的发展具有重要的意义；熟悉信息网络技术的人员，同样对高校网络舆论权威队伍来说是不可或缺的，随着信息技术的发展，越来越多的社交网络平台如雨后春笋般展现在我们的面前，如微博、微信平台的出现，如果没有专业的熟悉网络信息技术的人员，便很难跟上时代发展的步伐，发挥新型社交网络平台的作用，甚至也不可能在网络舆情发展到极端时，利用技术上的手段控制舆情的进一步扩散和传播。以院校领导、学工队伍及网络技术专业人员“三位一体”组成的高校网络舆论权威队伍，定时或者不定时地对高校网络舆论信息进行再传播，是对高校网络舆论领袖引导及管理的必要补充。我们不能消除舆论领袖的客观存在，但是以高校网络舆论权威为主导去引导信息的再传播，必将有效地减少舆论领袖的负面影响。 参考文献 1 邵培仁.传播学M.北京：高等教育出版社，2005. 作者简介：施一峰（1985- ） ，男，汉族，现任广东工业大学艺术设计学院辅导员，助教。