红旗轿车品牌 能否再次“飘扬”.doc

1、红旗轿车品牌 能否再次“飘扬”红旗轿车自诞生之日起，就一直承载了国人自主的梦想和信念。只不过，起初更多体现在领导人身上。正是这种梦想和信念，让红旗轿车一而再、再而三地复兴。而从某种程度上讲，红旗轿车的发展历史，真真切切地体现着中国人对造车的认知过程。 从上世纪八十年代起，国内很多耳熟能详的民族品牌都陆续退出了市场。退出原因各不相同：有自身原因，也有市场原因；有竞争原因，也有政治原因。其中，很多品牌令人难以割舍，也曾多次尝试复兴，但鲜有成功者。作为国民经济支柱产业的汽车制造业，逝去的民族品牌也很多。红旗牌、北京牌、上海牌等等，都成了人们的记忆。近年来，随着中国汽车市场成为全球第一大汽车市场，呼唤

2、民族品牌的声音日渐升高。在这种背景下，无论是一汽的红旗品牌，还是北汽的北京品牌、上汽的上海品牌，都在尝试复兴。但复兴并不容易，能力具备者才有可能真正复兴。 红旗 H7 上市 2013 年 5 月 30 日，北京鸟巢，一汽举行了以“让理想飞扬”为主题的红旗 H7 上市发布会，备受瞩目的全新红旗轿车终于成功上市。红旗 H7共有 3.0L 和 2.0T 两个排量的 5 款车型，售价在 29.9847.98 万元之间。红旗 H7 基于自主化、商品化的发展原则，定位于“高档行政商务座驾” ，直接对标国际高档轿车品牌，全力进军高端轿车市场。 一汽集团董事长、党委书记徐建一特此做了题为红旗 H7，理想飞扬的

3、讲话，他认为：红旗轿车，承国人之梦，寄国人之情，凝国人之智，不仅浓缩了民族汽车工业艰苦奋斗、自立自强的发展历史，也凝聚了中国汽车人自强不息、独立自主、振兴国车的产业梦想，更寄托了一汽人执着红旗、发展红旗、复兴红旗的刚毅追求。 虽然，国人为共和国长子一汽的“不求上进、进步缓慢”而愤慨，但当一汽小有成绩时，国人还是不自觉地会给予更多关注。这一点和中国足球有几分类似，无论他们的成绩有多么差，但仍会有相当一部分人去默默关注。特别是一汽的红旗，自出生那一天起，就有了这样独特的魅力。 红旗轿车的诞生与停产 不会造车 一汽生产的第一款轿车，实际上并不是叫红旗，而是叫东风。 “红旗”作为汽车品牌名称赋予轿车，

4、有一定的偶然性。至于谁最先提出使用“红旗”命名，已很难考证了。 1958 年 5 月，东风牌轿车在北京受检后，规划、发展中国汽车工业成为首要问题。一机部、汽车局及有关部门经研究讨论后，认为社会主义国家，主要是解决大众交通工具，搞好公共交通就行了；多开些公交线路，四通八达，方便生产和生活，而轿车主要是领导机关和接待外宾用的。所以，将解决高级轿车的生产定为首要任务。那这个任务，自然而然地落到已具备轿车制造能力的一汽头上。当然，北京方面为了支持这个任务，随即送来了林肯牌等多辆高级轿车供参考。 如何造高级轿车，逆向开发是唯一的手段。没想到的是，40 多年后，几乎所有的自主品牌车企，仍是靠此手段起家。经

5、测绘试制和相关改进后，1958 年 7 月，一汽开始试制第一辆高级轿车。在吉林省委讨论车名时，考虑到当前要“高举三面红旗” ，于是就把新生产的高级轿车命名为“红旗”牌，拟在新车的车头上以三面红旗（后改为一面红旗）为标志。1958 年 8 月 1 日，建军节这一天，红旗轿车被制造了出来。它装有V 型 8 缸顶置气门发动机，最大功率达 200 匹马力。在 8 月 2 日的全厂祝捷大会上，一汽厂长饶斌发表了高举红旗，从一个胜利走向另一个胜利的讲话。他说：我们的第一辆高级轿车如期制造成功，这辆轿车已由省委第一书记吴德同志正式命名为“红旗” 。它的制造成功，是我们历史上的一件大喜事，让我们为“红旗”的诞

6、生祝贺吧！红旗轿车由此正式登上历史舞台。1964 年 6 月 25 日，在北京国务院召开的会议上，确定红旗轿车为“国车” ，为国家领导人与接待国宾服务，以后逐渐给各省市和驻外大使馆都配备红旗轿车。 红旗轿车的诞生，不仅在中国汽车制造史上，甚至世界汽车制造史上都堪称奇迹。新车一个月试制成功，全尺寸油泥模型一周制作完成，上千零部件的设计、试制及送厂一个月到位并且所有的这些，都是在一群几乎没有任何汽车制造经验的“人们”手中完成。然而，悲剧的是，红旗轿车的停产似乎更意外、更迅速。 1981 年 5 月 14 日，人民日报登出了红旗轿车停产令：红旗牌高级小轿车因耗油较高，从今年 6 月起停止生产。但实际

7、上，作为高级轿车，耗油高并不奇怪。对于做出停产决定的真实原因，近日又有了新的说法。包括时任新华社记者的汽车行业资深人士李安定和现任乘联会秘书长的饶达（饶斌之子） ，都认为耗油高甚至质量问题，都不是红旗轿车停产的真正原因。 由于是只为领导人及各省部级高层领导制造，红旗轿车的产量很低。从 1958 年第一辆红旗轿车诞生，到 1981 年停产，20 多年间只生产了约1540 辆。 回顾红旗轿车的诞生到第一次停产的历程，虽然它给当时的国家领导人和普通老百姓无比的振奋，而乘坐红旗轿车也成了那个时代几乎所有人的梦想，但必须承认的是，红旗轿车对中国汽车工业发展的实际贡献并不高。后期红旗轿车各种问题的频繁暴露

8、，实际上反映出的问题是：那个时代的中国汽车人，仍不会造车，特别是流水线造车。 红旗轿车的两度复兴 未掌握造车 红旗轿车虽然停产，但在时任中汽公司总经理饶斌的要求和支持下，一汽并未放弃红旗轿车的研发工作，这也为红旗轿车的两度复兴奠定了基础。1989 年 4 月，国务院及有关部门批复一汽恢复红旗牌高级轿车生产，红旗轿车迎来了第一次复兴。 复产后的第一款车型就是红旗 C A7220，大家习惯把这款红旗称为“小红旗” ，这款车型基于奥迪 100 打造。在外观上， “小红旗”几乎与奥迪 100 完全一致。但在动力上，二者有着较大差距， “小红旗”使用的是克莱斯勒 488 发动机，较奥迪 100 发动机强

9、劲很多。但匹配成为一汽众多工程师的一大难题，包括克莱斯勒 488 发动机的体积、放置、调校等，经过反复试制，一汽仍未找到有效的办法。最后，在克莱斯勒工程师的帮助下，才在 3、4 年之后解决了匹配问题。 1992 年，虽然试装车最终完成，但是除了发动机之外，CA7220 的零部件大都使用的是奥迪 100 的，而当时奥迪 100 零配件的国产化率才达到 60%左右。一汽认为不能一直从德国进口零部件，要真正实现红旗 CA7220 的批量生产，就必须加快奥迪 100 的国产化进程，于是经过了将近 4 年的努力，在奥迪 100的国产化率达到 90%以上之后，红旗 CA7220 也正式开始批量生产。199

10、6年，红旗 CA7220 正式投放市场，红旗轿车迎来第一次复兴。同一时期，为满足国家领导人的用车需求，一汽又以福特林肯为平台，对外观进行简单改变后推出售价超过 60 万的“大红旗” ，但销量极差，100 辆的年度任务都难以达成。 在汽车极度缺乏的年代，红旗轿车的再次复出确实得到了不错的销量，最高年份的销量曾超过 3 万辆。可惜好景不长，几乎没有系统研发能力的一汽，并未能及时对车型升级，致使红旗轿车的销量每况愈下，在 2006 年已悄然停产。第一次复兴宣告失败！ 不甘心失败的一汽迅速重整旗鼓，进行了红旗轿车的第二次复兴。但这一次，情况则更糟。凭借这和丰田的合作关系，一汽得到了丰田皇冠系列顶级车型

11、 Majesta 的技术平台。基于此推出的红旗 HQ3（价格 60万元以上） ，较之前的产品有着较大的突破，一度被寄予红旗复兴的厚望。但由于核心技术的缺失，成本居高难下，产量难以提升，即使后来更名为红旗盛世降价销售，还是遭遇失败。2011 年，甚至创下年销量 2 辆的尴尬纪录。红旗轿车的第二次复兴行动再次宣告失败！ 一汽轿车对红旗轿车的两次复兴行动表明：当时的一汽仍未真正掌握如何造车。简单的模仿，并不能带来真正的能力！ 红旗 H7 不只是红旗盛世的 2.0 版？ 红旗 H7 正式上市后，虽然一汽从各种角度宣传已完全掌握造车技术、已具备完全的自主研发能力和自主知识产权，但只要经过简单对比，就很容

12、易发现红旗 H7 不仅与之前的红旗盛世有很多共同点，同时与丰田皇冠 Majesta 也很相像。所以，鉴于一汽一贯的抄袭、模仿，业界绝大多数观点认为红旗 H7 其实只是红旗盛世的 2.0 版。但红旗毕竟是根正苗红的自主品牌，而且一汽也实实在在花了很多钱，业界还是普遍希望红旗能够真正复兴，成为与奥迪、宝马、奔驰相抗衡的高档品牌。所以，对于红旗 H7 的种种问题，媒体和专业人士都是尽量避而不谈，一切要看了销量再说。 品牌最基础的内涵是质量，这一点是自主品牌长期以来忽略的问题，同时也是很难迅速提升的问题。红旗轿车的第一次停产及之后的两次复兴失败，都与质量有关。 对于上世纪八十年代前的红旗轿车的质量没有

13、任何记忆，但相关资料很容易找到，最惊心动魄的是红旗轿车曾在接待外宾时，出现了刹车失灵的状况，险些酿成外交事故；也有接待外宾时，红旗轿车出现抛锚状况，接待官员很是尴尬。对于第一次复兴时期的“小红旗”和“大红旗”还是记忆深刻。几年前，有一次乘坐公交车碰到堵车状况，当缓慢前移才发现原来是一辆红旗轿车出了问题。油箱内的汽油洒了一地，司机在艰难地推着汽车靠到路边，而一位白发苍苍看似“首长”模样的老人无奈地目睹着这一幕。 对于红旗轿车曾经出现的种种质量问题，想必一汽人会更清楚，也更痛心。因此，这一次红旗 H7 在上市时，对于所进行的种种试验进行了大量宣传。显而易见，一汽想告诉消费者们，红旗 H7 的质量水

14、平已经有了大幅提升。在基本性能参数与合资品牌车型看齐的同时，可靠性质量才是红旗 H7 的真正杀手锏。而可靠性质量的大幅提升，则意味着自主品牌车企对造车的真正理解。从关注卖相到关注内涵，本身就是质的飞跃。只有懂得这些，才会明白为什么德系车要比其它国家的车要贵上一些，要比自主品牌汽车要贵上一倍！ 但宣传只是宣传，红旗 H7 的质量到底如何，还需市场来进行检验。每一位真正希望红旗轿车实现复兴的人，都不希望红旗 H7 只是红旗盛世的 2.0 版。 政府采购是双刃剑 早在红旗 H7t 式上市前，关于红旗轿车将借力政府采购的报道就层出不穷。更有媒体报道，截至 4 月底前，红旗系列轿车已经向政府交付800

15、余辆。2013 年 4 月 26 日，红旗 L9 轿车作为新款红旗国宾车迎接法国总统奥朗德，也引起社会各界的广泛关注。6 月 17 日，外交部公共外交办公室官方微博“外交小灵通”发布消息称，外交部部长王毅公务用车从 17 日起使用红旗 H7。 有政府部门的大力支持，红旗轿车理应有一个较高的起跑线。但来自市场的销量数据并非如此。红旗 H7 上市 5 个月，累计销量刚刚超过1000 辆。这一成绩，显然与各种期望相去甚远。要知道，奥迪 A6 的月销量在一万辆以上，奔驰 E 级和宝马 5 系的销量也分别在五千和七千辆左右；即使是不受待见的丰田皇冠，月销量也在三千两左右。 政府采购确实一定程度上能够帮助

16、自主品牌车企，但车企不能只是为了政府采购，高端、大气、上档次的红旗 H7 也不能。经济之声特约评论员、 品质汽车主编张炤虎认为，消费者不清楚红旗 H7 到底是为谁生的，为了迎合它的客户群，它做了哪些工作、有哪些技术亮点，消费者都不知道。所以，市场处于观望态度，这种观望状态对红旗目前的市场份额是一种很大的伤害。汽车分析师贾新光则表示，作为老自主品牌，红旗轿车的回归受到了政府的支持，对市场的主要定位也瞄准了公务车采购这一块。 然而，没有任何一款车型，能够仅仅依靠政府采购生存。 有支持总比没支持好，但有支持并不意味着可以不努力，可以高枕无忧。 所以，红旗轿车的复兴之路只是刚刚开始，未来发展之路仍很长。