高校广告教育与广告师考试衔接研究.doc

1、高校广告教育与广告师考试衔接研究提要 随着广告师考试的开始，我国广告行业的职业水平认证正式实施，这标志着我国广告行业进入规范化。高校广告教育作为培养广告人才的基地，人才培养的规格要与广告师职业水平考试相衔接，使毕业生能够适应工作实际。广告师考试对高校广告教育在广告法规、广告理论、实践教学、师资队伍建设等方面提出了新要求，高校要及时调整人才培养方案，适应广告师职业水平认证。 关键词：高校；广告教育；广告师 中图分类号：G71 文献标识码：A 收录日期：2013 年 3 月 20 日 根据人社部通知，2013 年度助理广告师、广告师职业水平考试将于2013 年 5 月 2526 日进行，这是我国第

2、三次广告师考试，标志着我国广告师考试制度逐渐成熟，广告师职称制度基本确立。高校广告教育作为广告专业人才培养的摇篮，肩负广告师培养之重任，高校广告教育人才培养方案的调整势在必行。广告师考试内容势必成为各高校广告人才培养方案的重要参考，使之适应各行各业对广告师的更高要求。 一、我国广告教育现状 广告教育作为我国高等教育的重要组成部分，起步于 20 世纪八十年代。厦门大学最早于 1984 年开始招收广告本科学生，北京广播学院（中国传媒大学） 、深圳大学等也于 1990 年前后成立广告学系，招收广告学本科生。之后，广告学开始在全国各院校生根发芽，1998 年教育部进行了第四次专业目录调整，广告学专业作

3、为新闻传播类本科专业之一被确定下来，广告学教育开始了蓬勃发展。据不完全统计，目前我国高等院校广告学教学点已达 190 多个，广告学研究方向被列为传播学二级学科，已培养出了一大批广告学研究生。 随着广告专业的迅猛发展，高职院校也开始大规模的广告教育，以石家庄为例，石家庄共有高校 44 所，其中本科院校 9 所、独立学院 6 所、高职院校 24 所、招收普通班的成人高校 5 所。开设广告专业的院校有 21所，占石家庄高校总数的 47.7%。 二、广告师考试现状 助理广告师、广告师职业水平考试是广告行业期待已久的大事，实施并完善广告专业技术人员职业水平评价制度，对于提高广告从业人员素质和行业服务水平

4、、加强广告行业管理、规范广告行业秩序具有重要的意义。 为了更好地促进广告行业的健康发展，2010 年 9 月 17 日，人力资源和社会保障部办公厅下发了关于 2011 年度专业技术人员资格考试计划及有关问题的通知 （人社厅发201090 号） ，将“助理广告师、广告师职业水平考试”正式列入了2011 年度专业技术人员资格考试工作计划 ，考试于 2011 年 6 月 11 日至 12 日进行，自此拉开了我国广告师考试的序幕。 助理广告师、广告师职业水平考试于 2011 年正式开考，标志着广告专业技术人员职业水平评价制度将得到真正的落实。同时，广告师职业水平考试也对众多开设广告教育的高校提出了新的

5、要求，必将进一步规范高校广告教育，促进我国广告教育再上一个新台阶。 广告专业技术人员职业水平评价暂行规定对广告从业人员的职业能力和其他基本能力提出了明确的考核标准。研究广告师职业水平考试可以使高校有针对性地开设课程，以便于学生以后参加相关考试，获得行业认可的资格证书。研究结果也可以作为高校广告专业课程开发的重要依据。 广告师考试分为广告专业综合能力与法律法规和广告专业实务两项内容，其中广告专业实务分为广告策划、广告文案、广告设计、影视广告等四个专业。 对于广告师应当具备的基本能力， 广告专业综合能力与法律法规中界定为熟悉国内外广告行业的法律法规，以及广告行业管理规定，有较丰富的广告专业工作经验

6、。对于广告专业实务中涉及到的四个专业，广告师考试中分别给予了界定： 1、广告策划专业。熟悉和掌握市场营销与广告运作的基本规则，有较强的品牌战略意识和市场推广理念；能够根据营销计划进行市场分析，准确描述目标消费者；能够运用提案沟通能力确定广告策略，制订适应客户需求、市场竞争力强的广告策划方案。 2、广告文案专业。熟悉和掌握各种广告的表现方式及其特点，有较强的逻辑思维和语言文字表达能力；能够准确理解广告策划方案，充分体现客户意图和创意概念；能够综合运用理性诉求和感性诉求的手法，创作符合营销策略、适应消费者心理的广告文案。 3、广告设计专业。熟悉和掌握各种平面及相关媒体广告的设计方式和制作执行规程，

7、有较强的构图、色彩、图像和版式设计能力；能够使用各种美术方法，完成创意执行；能够运用各种技术手段制作艺术水平较高、视觉表现较好的平面及相关媒体广告作品。 4、影视广告专业。熟悉和掌握广播影视广告的表现方式及制作执行规程，有较强的广播影视广告创作执行能力；能够运用广播影视广告及相关媒体语言，准确表达广告意图；能够综合运用各种制作手段制作影响力较强、市场效果较好的广播影视广告作品。 三、高校广告教育与广告师考试的衔接 我国广告专业教育自厦门大学开设以来，基本形成了以新闻传播学学科为代表的广告学本科课程设置体系和以艺术设计学学科为主的广告专科课程设置体制，虽然各高校根据自身特点，开设课程不尽相同，但

8、是主干课程基本相似，没有超越广告专业开设早期的课程限制。随着近些年高校教学质量的提升，各高校开设研究市场需求，根据企业的用工需求开设了一些课程，但是与广告师考试内容还是有一定差距，研究广告师职业水平考试，对于开设广告专业的高校尤为重要。针对广告职业水平考试开展相关研究可以为高校广告专业课程设置提供科学依据。 为了了解高校广告教育情况，研究者对石家庄高校广告教育情况进行了研究，此次研究的高校是指纳入河北省高考计划内招生的所有普通本专科院校，包括招收普通班的成人高校，但是不包括军队、警察院校。此次研究的广告专业是指高校开设的专业名称中含有“广告”一词的专业。此次研究发现，石家庄高校开设的广告专业为

9、本科广告学，没有把艺术设计学专业纳入研究范围，专科为“广告设计与制作” 、 “影视广告” 、“广告与会展”三个专业。河北省 2003 年、2004 年广告文理兼收的专业在高职高专专业目录中被称为“广告策划与制作”专业，而艺术类专业则称为“广告制作与传播” ，仅从名称上很难把两个专业区别开；2005 年的专业目录里面又将文理兼收和艺术类统一改为“广告设计与制作”专业，这个专业主要培养广告设计人才，使得专科阶段策划和文案人才培养相对欠缺。 通过对高校广告教育现状的考察，结合广告师考试内容，广告教育应该在以下方面进行改进： 1、广告法规教育。广告师考试要求考生熟悉国内外广告行业的法律法规以及广告行业

10、管理规定。作为开设广告教育的高校，开设广告法律法规课程是十分必要的。 本专科高校一般都开设法律基础类的课程，但是缺乏专业法律知识的讲授。广告教育中课程设置普遍缺乏广告法律法规的教育，少数高校把广告法规放到选修课中，大部分学校没有开设此类课程。在国家立法层面， 中华人民共和国广告法实施已经有近 8 年了。除了广告法外，我国还有众多的各类广告法规，如药品、医疗器械广告的规定、医疗广告的规定、农药广告的规定、烟草广告的规定、食品广告的规定、酒类广告的规定、化妆品广告的规定等，这些法律法规是广告从业人员必须掌握的基础法律知识，无论是在广告策划还是在广告设计过程中，广告从业人员必须遵循这些法律法规的要求

11、，不能越雷池一步。因此，高校必须开设专门的广告法律法规课程，将广告法规课程作为一门专业必修课程，培养学生的广告法律素养，以便学生在以后的广告生涯中更好地适应我国的广告法律环境。 2、专科阶段广告学基础理论。本科广告学专业一般在基础课程里面开设有广告学概论，而专科阶段由于偏重设计，往往缺乏广告理论知识方面的课程，更多侧重动手操作的软件课程。广告师考试中要求从业人员必须具备一定的专业知识，广告理论作为广告从业人员的入门知识，无论本科学生还是专科学生都有必要认真学习领会。 专科阶段的广告教育多以“广告设计与制作”专业命名，招生生源上以美术类考生为主。在培养阶段，专科除了培养学生的动手能力外，基础的广

12、告理论知识涉及较少。无论毕业生以后从事广告策划、广告设计、影视广告中的哪一种类别，都离不开广告理论对实践的指导。专科教育要将广告理论作为一门专业课程开设，在培养学生动手能力的同时，提升学生的广告基础理论水平。 3、教学实践。在广告师专业实务考试中侧重从业人员的动手能力测试，有的甚至要求考生在规定时间内完成特定广告作品。广告业作为一门操作性较强的行业，实践是对学生培养的基础要求。高校在培养广告专业学生过程中，一定要将实践教学贯穿于学生培养的全过程。 广告教育的根本任务是培养高等技术性专门人才，各高校应该适合广告教育这一特点。在广告教育中应该摈弃以理论教学为主的传统教育方式，加大实践教学，使学生在

13、实践过程中学习理论知识。广告教育是实践性和理论性都很强的学科，本科阶段注重理论的学习，动手能相对缺乏。高职高专阶段的广告教育注重学生实践能力的培养，让学生具备良好的动手能力，毕业时能够适应不同广告部门的需求；而且学生也乐于从实践中学习理论知识。 教学实践也是培养学生创新能力的课堂。多数接受过技术性培训的学生会形成习惯性系统化的思考方式。这种思考方式会使学生缺乏创造性，制约学生的开拓性思维。这是我国高校教育发展上面的一个弊端。当然，这种现象在广告教育阶段体现得比较明显。所以，增加教学实践，把理论与实践相结合，使学生能将所学理论在实践中得到验证。 4、师资队伍建设。高校广告教育从厦门大学开始，到现

14、在有近 30年的历史，学科体系基本成熟。但是，大部分高校的广告教育开设仅有十余年的历史，这些高校的广告教育是随着我国广告业的快速发展而创建的。师资队伍相对薄弱，缺乏专业的和高职称的广告教师。部分高校采用了高薪聘用外校高职称教师作为教学骨干，这种教师队伍稳定性差，不利于学校的长期发展。高校应该加快教师的引进、加强教师的培养，一方面引进高学历的教师；另一方面加强对现有教师的培训，使教师通过再学习获得较高的学历和专业知识。 广告专业作为新兴学科，高学历、高职称的专业教师本身就少得可怜，再加上高校薪金水平相对于广告业来说较低，高学历的人才很难留在高校教学。高校要采取必要的策略，吸引优秀人才进入广告教育行列，为他们提供良好的工作环境，使他们安心于广告人才培养工作。 四、结束语 广告师资格考试的实施，已经开始对高校广告教育的现状产生一定的影响，成为高校广告教育的参考。高校在广告教育过程中，必须及时调整人才培养方案，才能适应广告行业的人才需求，在学生就业方面取得新的成就。