再造临工：品牌战替代价格战.doc

1、再造临工：品牌战替代价格战“在很短的时间内，他们仿佛脱胎换骨，完全改变了自己。 ”不久前，一位拜访山东临工工程机械有限公司（下称“临工” ）的工程机械知名企业的高管向中国经济周刊感慨。从办公地点到厂房，他特别想全景了解这家工程机械圈子里颇为神秘的企业，解读它迅速崛起的秘密。几年前，临工还是一家位居二线的装载机生产厂，但仿佛一夜之间，它就成为世界装载机第一集团军。 更让看客们不解的是，在中国经济形势尤其是工程机械行业形势严重不利的情况下，临工不仅市场占有率稳固上升，利润率仍能维持在合理水平，这令很多行业巨头都刮目相看。 过去的这一年，工程机械大佬们，不远万里甚至漂洋过海，来到临沂这个偏居鲁西南一

2、隅的城市，只为一睹临工芳容。 山东临工品牌传讯负责人郭少华告诉中国经济周刊：“其实不止他们，就连我们自己也强烈地感觉临工这些年变化太大了，也太快了，每时每刻都有变化。 ” 临工“灰姑娘”式的蜕变究竟是怎样炼成的？ 幸运源于远见 相比于那些挣扎在生死边缘的工程机械企业，临工是幸运的，而这种幸运来自于掌门人王志中的远见。 创建于 1972 年的临工曾创造了中国第一代 4 吨装载机，但是很长一段时间以来，这位工程机械老字号，仍然不为大众所熟知。 现任临工董事长王志中是临工的元老级人物，这个生于上世纪 50 年代的临沂人，大学毕业后便进入临工，从普通工人一步步成长为董事长。一位与临工打过多次交道的业内

3、人士向中国经济周刊评价这位今年刚步入花甲的企业家，临工能走到今天，在他看来一点也不意外，因为“王志中是一个绝顶聪明的人，善谋略，兼具眼光和魄力，且低调不张扬” 。 在被沃尔沃集团收购之前，王志中成功将临工由一家上市公司化身为改制彻底、更便于实际操作和运营的股份制民营企业，从而完全脱离资本市场，为后来成立合资公司打下基础。 2006 年，沃尔沃集团子公司沃尔沃建筑设备公司收购临工 70%股权，临工顺利的吸收了外资的营养。 之后发生的凯雷与徐工的并购案，从另一个侧面印证了王志中当时的远见：该并购案因引发外资能否收购并控股国内重要机械制造企业股权的争论而最终夭折，相比而言，沃尔沃与临工的成功合作，与

4、临工此前身份变换有着不可忽视的关系。 不过，在与沃尔沃合作的过程中，一向谦和的王志中却展现了硬气的一面。他向沃尔沃集团提出了三个要求：第一，必须保持临工品牌；第二，临工虽未控股合资企业，但山东临工必须拥有管理权。第三，沃尔沃与临工的技术必须同步，必须拥有独立的研发能力。此三条，在外人看来，每条都十分强势。 后来，提起与王志中的谈判，沃尔沃集团代表曾在一些场合多次表示，那是沃尔沃合作中最艰难的一次。 合作完成后，临工吸收了沃尔沃建筑设备的技术，并转化为自主研发能力的提升，将一台装载机的生产时间缩短至 3.5 分钟。 在国际市场上，临工通过借用沃尔沃的渠道、学习其售后服务经验，在俄罗斯、巴西等新兴

5、市场摧营拔寨，出口量和市场占有率方面位居中国品牌第一。在装载机领域已成为海外客户首选的中国工程机械品牌。 有企业咨询人员向中国经济周刊这样评价：“中国最聪明的企业，模式是一样的。先模仿生产，从海外购买一些许可和技术，等他们完全了解了，就开始发展并保护自己的技术，临工走的路，或许更聪明。” 总之，合作的效果让双方都尝到了甜头。临工执行总裁于孟生告诉中国经济周刊：“临工今年海外的重点是开拓东欧及北美市场，用两到三年的时间将欧洲及北美高端市场网络建立起来，最终实现海外销售占比达 30%的战略目标。 ” 做好自己擅长的事 这几年，王志中极少出现在公开场合，曝光率极低。但他并非是在国内深居简出，相反，他

6、奔走于世界各地，向国际同行们学习，为临工的战略决策参考借鉴。 给王志中最大启发的，就是国外大企业在行业上的专注。王志中发现，那些成功的大型企业，之所以能够经历风雨，上百年来屹立不倒，与专注于一个产品、一个领域，有选择地进行自己产品的拓展及开发密不可分。 如日本的小松公司，这家赫赫有名的世界 500 强企业，一直以工程机械最基本的产品“推装挖” （推土机、装载机、挖掘机）为主导，已经做了近百年。 相比而言，当经济形势不景气时，很多中国工程机械制造企业便选择通过业务多元化来分散风险，或者通过拉长产品链开辟新的战场。总之，就是要不断地扩张。 到头来，很多踌躇满志地投身其中的企业，往往吃尽苦头。一拥而

7、上之后，蓝海变红海，最后抽身不迭。就像前几年，众多制造企业纷纷开辟掘进机械生产线，一时火爆异常，而当市场冷下来以后，过剩的产能让他们都傻了眼。 “临工做事，强调专注” 。这句话王志中常挂在嘴边，他认为，工程机械是个大行业，如果所有领域都想进入，但该领域又不是企业的强项，这样做风险就会非常大。 现在，临工决心专心于装载机、挖掘机等核心业务，并在一处形成生产能力，依靠规模化经营的效率和优势占据市场。 2012 年，对于工程机械行业来说，市场大环境异常难熬，很多龙头企业只赔不赚。但就是在这样的环境下，在同等价格水平上，临工的利润率还保持在 10%以上，这都要归功于其专注、集约的优势。 重塑品牌，不打

8、价格战 在工程机械领域，打价格战这种“杀敌一千、自伤八百”的竞争手段，几乎已成为植根于这个行业肌体最深处的思维和行动模式。而此时的临工却决意与此做最深刻的决裂，试图通过品牌塑造，培养自己独有的竞争优势。 深刻改造自己，是临工当下最重要的任务。 “有的客户动员我们降价，我们坚持不降价，不打价格战。 ”于孟生说。 不打价格战，临工靠什么赢？品牌。临工要用质量和服务取胜，用品牌赢得竞争。 在工程机械行业里，很多公司并不愿意花钱去做品牌广告，因为老板只看实际的销售情况，他们对临工这些年来大手笔地投放广告并赞助活动的做法不解。 但临工有自己的打算：待品牌塑造成功之后，产品已经形成了新的竞争力，即便是价格

9、提高，也不会影响到临工产品的魅力。 “广告营销以后，如果我们每台装载机的价格提升 1 万元仍会有人买，卖出去 1000 台的话，那就是 1000 万元的净利润。 ”郭少华告诉中国经济周刊 ，品牌再造将成为盈利的关键。 多年前有媒体曾质疑，临工是否有必要花这么大力气去打造品牌，对此，王志中曾用这么一串数字来说明：中国的装载机与国外同等类型的大牌装载机相比，前者的价格是后者的 1/31/4。国外大牌的价格中，品牌价值的影响占比达到一半以上。 品牌溢价才是保持利润率的关键。 在王志中看来，中国制造终归还是要走出去，只有领悟了全球竞争的游戏规则，才有能力向真正的对手挑战，而重视品牌的力量，是迈出去的重要一步。