1、中兴通讯百亿销售费换来 28 亿亏损上市公司的销售费用有几多？Wind 资讯的统计显示，2012 年，A 股上市公司销售费用最多的前 50 家企业合计花掉销售费用 3606 亿元，相当于南方航空当年营业收入的 3 倍，四川长虹的 6 倍，双汇发展的 10 倍。企业花掉的什么钱算是“销售费用”？它包括：由企业负担的包装费、运输费、广告费、装卸费、保险费、委托代销手续费、展览费、租赁费、销售服务费、销售部门人员工资、职工福利费、差旅费、办公费、折旧费、修理费、物料消耗、低值易耗品摊销以及其他经费等等。用通俗的话说一言以蔽之就是，销售费用主要是广告营销费用、渠道拓展费用和销售部门的职工薪酬。 为了寻
2、找 A 股上市公司在销售费用上的究竟， 投资者报数据研究部仔细分析整理了销售费最高的前 50 家企业的相关数据，发现其中有 24家公司销售费增长，而净利却在下滑。其中中兴通讯百亿销售费换来的只是近 30 亿元的亏损。 国企花钱最多 我们通过对上榜的 50 家企业按所有制类型划分，有趣地发现，地方国企占 22 家，央企占 15 家，民企占 10 家。 （见表一） 也就是说，在 50 家企业中，国企一共占了 37 个席位，占比 74%，这37 家企业去年的销售费用总额为 2932 亿元（见图一） ，占 50 家企业销售费用总额的 81.3%，是民营企业美邦服饰当年营业收入的近 30 倍。 统计还显
3、示，地方国企的销售费用同比增长率平均为 25%，央企为15%。 造成这一现象的原因比较复杂，总体上与国有企业体量大于民企有关，因而虽然不少国企的销售费用率占比并不高，但总额算下来惊人。 当然，也有人猜想，国有企业的成本约束不如民企高，销售部门甚至有奢侈的招待和公款吃喝行为，从而造成销售费用高，但要从数据上确切得出这一结论还需更严谨的论证。 医药行业最有“手段” 2012 年销售费用同比增幅最大的是所属医药生物行业的公司哈药股份，达到 153.92%。 虽然在所有 A 股上市公司销售费用率最高的前 20 家公司中，生物医药行业的总体费率不是最高的（58.82%） ，而是次高（52.24%） ，但
4、上榜公司多达 10 家，一人独占半壁江山，凸显该行业的某些集体性特征。（见表二和表三） 从数据上可以看出，相对其他行业而言，医药行业将营业收入的一半都花在了销售上。换句话说，就是医药行业每收入 2 元钱就有 1 元作为销售费用被花掉。 付出总是为了回报。这么多药企在销售中大量投入，是集体“失误” ，还是理性选择？ 药品是特殊的商品，每种药物都有其适应症，只有在其适应症范围内合理使用才有价值，超出适应症不合理使用，就会损害人体健康，甚至导致死亡。从这个意义上来说，药品的价值只能从其合理使用中获得。考虑到对新药的市场宣传非常必要，销售费用较高可以理解。 但在更普遍的意义上，医药行业普遍存在的“吃回
5、扣”现象是其销售费用高涨的更重要原因。该现象发生在药企、经销商与医院、药店之间，这在“医药分离”之前更为普遍。 曾有报道指出，上海某医药公司正是通过这种吃回扣的方式增加营业收入，而该回扣则以咨询费、会务综合费等费用体现，实际上这些费用大多是销售的公关费用。 四大行业市场竞争最惨烈 除掉一些诸如“吃回扣”等行业腐败现象不论，销售费用较多的行业反映其竞争程度更为激烈。 在上榜的 50 家企业中，最为密集的行业依次是家用电器、交运设备、商业贸易、食品饮料。上述行业也符合人们对充分竞争行业的观察，这些行业的企业在销售费用的投入，特别是广告营销费用上，尤其不遗余力。 上榜企业中，家用电器、交运设备、商业
6、贸易和食品饮料四大行业在 2012 年的销售费用累计总额为 1464 亿元。 事实上，在上市公司扩大产能、开拓市场的过程中，势必会增加销售费用支出。尤其是当市场环境发生变化时，企业在营销和广告上的支出也会相应增加。 高额的销售费用也显现出了目前的市场压力。 一般而言，家电企业和食品饮料企业的销售费用都包括广告费、展台装饰费、促销费、进场费、运费、销售部门职工薪酬等几个大项，和售后服务等费用小项，很多公司虽然没有细致地列明费用去向，但上述费用基本所有家电销售企业都必须面对。 对于充分参与市场竞争的企业来说，销售费用在营业总成本的三项费用中占的比重往往是最大的，销售费用占营业收入的比重则更直接反映
7、了家电企业创造收入所付出的代价。 当然，并非所有行业销售费用的畸高均与公关有关，商业零售类企业的销售费用也较高。因为这类企业稳固市场的愿望较为强烈，因而在折扣策略的影响下，这些行业销售费用也水涨船高。 近半上榜企业销售费涨利润降 但值得注意的是，并不是企业在销售上砸了钱，就一定能带来效益。在销售费用最多的 50 家企业中，共有 24 家企业 2012 年销售费用较上一年度有所增长，但净利却同比下滑。 其中一汽轿车、长城电脑、中兴通讯的净利润同比幅降最大，分别是-448.88%、-336.57%和-237.90%，凸显其经营之难。 从销售费用的绝对额上看，中兴通讯所费最高，去年共在销售上花掉 112 亿元，但最终亏损 28.41 亿元。 从相关公司对自身亏损原因的解释中，可以看出一汽轿车的 2012 年销售压力较大，公司表示，受国内汽车市场竞争加剧影响，一汽轿车自主品牌车型（奔腾、红旗、欧朗品牌车型）及合资公司的日系轿车（一汽马自达）受到严重挤压，导致公司整车销量为 18 万辆，同比下滑 23.7%。中兴通讯则表示，经营业绩不佳主要是由于快速突破部分重点运营商及市场而采取的较为激进的市场策略，同时对于行业竞争格局的变化未能在管理效率提升、风险控制等方面做出快速调整。
