基于顾客满意的数控机床营销策略研究.doc

1、1基于顾客满意的数控机床营销策略研究【摘要】顾客满意是对一个产品的可感知效果与期望值相比较后形成的愉悦或失望的感觉状态。本文从数控机床行业特点出发，介绍了数控机床行业结构需要调整，产品需要升级换代，营销策略单一、顾客满意做法还处于低端的市场现状，提出应换位思考，由卖产品向卖技术解决方案转化；用心服务，由销售人员单兵作战向全员参与转化；独立思考，由跟踪模仿向自主创新转化；持续改进，由顾客满意向顾客忠诚转化的四点建议。 【关键词】顾客满意，现状，建议 近十年来，中国数控机床市场迅速增长，德国、瑞士、美国、日本和台湾的高中档数控机床涌进中国市场。为了争取更大的销售亮点，外国公司将服务业的概念移植到机

2、床销售，把机床销售转向服务公司，从传统的数控机床维修服务已拓展到怎样帮助用户创造价值，提高生产力和效益最大化。顾客满意成为数控机床市场营销成功的关键。 一、顾客满意的基础理论 顾客满意包括产品满意、服务满意和社会满意三个层次。产品满意”是指企业产品带给顾客的满足状态，包括产品的内在质量、价格、设计、包装、时效等方面的满意。 “服务满意”是指产品售前、售中、售后以及产品生命周期的不同阶段采取的服务措施令顾客满意。 “社会满意”是指顾客在对企业产品和服务的消费过程中所体验到的对社会利益的维2护，主要指顾客整体社会满意，它要求企业的经营活动要有利于社会文明进步。首先是高层的努力。亲自到现场去体会顾客

3、的感受，阅读顾客的来信，接听并处理顾客的抱怨电话。与顾客交谈或通过电子邮件交换意见，这些都是经营管理者最重要的工作之一。其次，员工对企业经营活动的参与程度和积极性，在很大程度上影响着企业的顾客满意度。高素质的、充满活力和竞争力的员工队伍，比再好的硬件设施，更能创造顾客满意，进而创造优异的业绩。为员工提供培训，提供服务技术，授权员工做出利于客户满意度的权责，并将此做为员工绩效评价的重要部分。其三，是努力提供优质的产品和服务。其四，持续改进。对于企业来说，如果对企业的产品和服务感到满意，顾客也会将他们的消费感受通过口碑传播给其他的顾客，扩大产品的知名度，提高企业的形象，为企业的长远发展不断地注入新

4、的动力。 二、数控机床行业的顾客服务现状与问题 国内机床行业的现状是：高档数控机床在品种和数量上不能适应市场需要、中低挡数控机床进入成熟期、普及型的机床市场正逐步被少数名牌企业、知名企业垄断，中低端是我国在全球制造产业价值链上的位置。根据中国机床工具工业协会“2012 年上半年机床工具行业经济运行情况分析”显示，受国内外经济形势的影响，我国机床工具行业面临形势严峻：产销同比增速持续下滑，用户需求升级明显，进口额仍处于高位。1-6 月的经济运行数据还反映出，大陆从台湾地区进口机床工具产品仍处高位，在全部进口产品中占 11.2%。国内市场需求结构升级加速，用户对中高端市场需求明显增加，而我国高端装

5、备制造业的现状却是国内3企业扎堆于中低端产品，以价格为主要的竞争手段，抗风险能力不强，产业集中度低。整机依赖进口、关键功能件和核心零部件依赖进口。数控机床作为单位价值高、体积与重量大、结构精密、自动化程度较高、专用性较强的工业产品，对技术的要求比较高。顾客服务强调需求分析、产品体验、产品上门安装、调试，进行技术培训，生产中遇到问题时能得到及时解决，甚至产品生产周期短，对新技术的需求强烈等。目前国内企业因为生产设备的技术化程度低，高档数控设备的生产依靠工艺设计和手工操作来完成，生产周期长，成本高，稳定性、精度和外资机械化生产的产品还有距离。而且受国家整体工业进程大环境影响，计算机新技术、物流新技

6、术、多工作台自动交换技术整体上有差距，这就要求机床行业在产品、设计、咨询及销售服务等整体层面转型升级。销售服务方面，我们现成的做法是按照目标市场特点，把全国分为东北、华北、中南、华东、西南、西北六大区域，分别在区域设立办事处，寻求中间商，以“共谋发展，合作共赢”的思路进行运作，依靠“业务员+中间商”模式，更多地依赖业务员个人能力进行销售，远远不能满足市场需求。 三、数控机床行业提高顾客满意度的具体建议 在市场竞争中获取成功， 不仅取决于技术， 也取决于持续的市场营销策略及其实施。机床是人类进行生产劳动的重要工具，也是社会生产力发展水平的重要标志。多年来，我们的营销策略集中表现为参加国内外机床展

7、览会，利用行业宣传渠道进行信息传播；其次是利用销售人员、维修人员和老顾客的口碑进行宣传，受众范围有限，影响面比较小，效果的持续性不够好。针对以上情况，提出如下建议： 4（一）换位思考，由卖产品向卖技术解决方案转化。顾客满意是一种期望（或者说预期）与可感知效果比较的结果，它是一种顾客心理反应，而不是一种行为。为达到这一目的不妨“换个角度思考” ，即从顾客能接受的角度来服务顾客、获得效益。通过参观机床展会等活动，了解世界机床技术发展动态，逐渐达到研发高端机床的技术水平，更好地进行顾客问题解决方案设计。结合设计、咨询及销售服务等层面，达到满足顾客心理预期，获得顾客满意。 （二）用心服务，由销售人员单

8、兵作战向全员参与转化。我们在与顾客沟通过程中必须清醒地认识到：顾客是因满意而付钱的，顾客追求充分的满意。即既要对其所选择购买的商品与服务满意，同时又要对其商品或服务购买选择的行为满意。高素质的、充满活力和竞争力的员工队伍，比再好的硬件设施更能创造顾客满意。服务人员工作应该热情、用心、真诚。充满朝气的精神风貌、得体大方的言行举止，温暖和善的迷人微笑、真诚关切的眼神都能表达对顾客的关心。用真情服务感化顾客，以有情服务赢得无情竞争，迅速接待、办理，用最快的速度才能迎来最多的顾客。在顾客实施消费购买过程中，关注顾客感受，重视顾客满意，发掘和引导顾客潜在需求，把企业想传播的信息变成顾客想接受的信息。体会

9、顾客的感受，阅读顾客的来信，接听并处理顾客的抱怨电话。与顾客交谈或通过电子邮件交换意见，定期与顾客沟通，邀请现实用户和潜在用户到厂里作互相交流，主办用户大会，让客户感受新技术；邀请一些专家作专题演讲，了解，寻找客户所需要的产品和服务；成立包括产品演示、培训、技术支持和售后服务等功能的客户服务中心，为5客户在机床安装和维护维修之外提供各种增值服务。高层也要多与大客户沟通，把握顾客需求；并关注员工需求，通过行业趋势论坛、员工理论学习、甚至员工职业规划等各种形式提升员工素质，提高服务积极性。（三）独立思考，由跟踪模仿向自主创新转化。要做到社会满意，需要在技术上不断创新。从技术与产业发展的关系来看，一

10、个产业的健康发展取决于相应的技术研发，即基础研究、应用研究以及共性技术研究的持续开展，取决于作为市场主体的企业，是否具有足够的整合能力，探求技术源头并去控制技术的演进。而企业这种整合相关技术的意愿和能力，恰恰源于对下游用户工艺的精准理解。实时掌握用户需求及需求变化，基于为用户提供工艺解决方案的创新驱动，机床行业和企业的技术研发工作才具有深度掘进的内驱力。在实际做法中，可以通过鼓励技术人员破译外国技术，进行自主研发；为改进工作流程、不合理工序、材料节省使用、设备改进意见等的一线员工提供见习技师技师主任技师工程师主任工程师高级工程师晋升机会；提供新技术展示机会，组织创新大赛，来鼓励全员形成自主创新

11、的氛围。公司要生存、要发展、要持续地进行质量改进就要积极地、主动地收集顾客满意程度的有关信息，了解顾客需求、分析顾客的感受，自主研发设计，把顾客满意作为公司的出发点和归宿点。通过顾客的满意系统的运行，赢得忠诚满意的顾客群。 （四）持续改进，由顾客满意向顾客忠诚转化。我们说顾客满意仅仅只是迈上了顾客信任的第一个台阶，不断强化的顾客满意是顾客信任的基础；顾客信任、认同我们的企业、认同我们的产品或服务，获得超6值感受，获得充分满意，才会进而成为企业忠实的“回头客” 。同时，需要明确的是，顾客满意并不一定可以发展致顾客信任，在从顾客满意到顾客信任的过程中，企业还要做许许多多的事情。企业可以尝试多种营销

12、策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。企业针对消费者的满意程度，对产品、服务、品牌不断进行改进，从而达到企业服务品质最优化，使消费者满意度最大化，通过我们产品质量和服务质量的不断提升，真正提升顾客对品牌的忠诚度。 参考文献： 1焦利勤. 中小企业营销渠道困境与对策研究J. 西南农业大学学报（社会科学版） ， 2012， （04） . 2邹建岚. 基于顾客满意的顾客忠诚培育J. 哈尔滨商业大学学报（社会科学版） ， 2010， （04） . 3熊吉陵， 钟仕海. 以顾客满意为中心的市场营销策略探析J. 市场营销导刊， 2006， （04） 4中国机床工具网 机床强国五大核心竞争力分析 中国高端机床技术研发面临极大挑战 卓越的品牌，必然离不开卓越的顾客服务等 2012