1、1基于豪泰林模型的团购行业竞争分析利用经典的豪泰林横向差异化模型对团购行业出现的早期同质化和后期差异化，进行了理论解释；利用豪泰林纵向差异化模型对聚划算后来居上，迅速占领半壁江山进行了理论解释。 团购豪泰林模型竞争分析同质化差异化聚划算 随着市场成熟度的提高，团购网站的定位出现了不同程度的差异化。其中主要包含专业性本地化生活服务电子商务平台、网购商城和开放平台等模式。在各个方向上，团购网站逐渐形成差异化优势，促使市场同质化现状得到缓解。 但是任何事物都不是凭空发生的，团购行业伊始的同质化，是否有其合理之处呢？本文将利用豪泰林横向差异化内部区位模型对其早期同质化和后期差异化进行解释。 一、理论假
2、设 为分析方便，将商户和消费者统称为“用户” ，团购网站简称为“平台” 。模型中的“运输成本”理解为“用户”对不同“平台”间信誉差异的重视程度；而“用户”与“平台”间的距离在此处可理解为“用户”对不同“平台”的信任差异程度， “平台”与“用户”间的距离越近表示“用户”对“平台”越信任；“平台”与“平台”间的距离越近表明两个“平台”获得同一“用户”的信任程度越接近。 诚信问题是团购中经常出现的问题，也是众多消费者和企业决定是2否接入团购网站，开展团购活动的主要影响因素。团购为交易双方提供了一个信息匹配的场所，但诚信问题的存在导致了平台功能的偏离。所以此处“差异”主要是指，用户对平台的信任程度差异
3、。 产品差异可以分为横向差异和纵向差异两种类型。横向差异也称空间差异；对于一种类型的产品差异，由于消费者的偏好不同，在给定价格的情况下，如果消费者的最优选择与消费者自身的类型（偏好特征）有关，或者说不同的消费者对相同的产品差异具有不同的偏好次序，这种差异就是横向差异。纵向差异也称为垂直差异：是指所有消费者对给定的产品差异具有一致的偏好次序，最典型的纵向差异就是产品质量，因为对所有消费者而言，都更偏好高质量产品。 下面利用豪泰林（Hotelling）模型对消费者和商户的团购网站选择问题进行分析。具体分为应用横向差异化豪泰林内部区位模型，对团购网站初期的同质化和后期的差异化，进行解释。利用纵向差异
4、化豪泰林外部区位模型，对聚划算独占团购市场的半壁江山进行解释。 二、横向产品差异：豪泰林（Hotelling）内部区位模型 1.线性交通成本问题。假定用户购买产品的交通成本 T（z）=tz，其中 t 为单位距离交通成本。以表示到平台 A 购买和到平台 B 购买无差异的用户，则： 由对称性可同样得到平台 B 的利润函数，两个利润函数极大化求一阶条件，可以得到均衡结果是： 平台趋向竞争对手的移动（缩小差异化）可以提高利润。 结论 3 表明，只有当两平台距离较远时纯战略均衡才存在，如果两3平台是对称的，均衡存在的条件是 a=b1/4，至少相距 1/2 远。这个条件是由德阿斯普利蒙特（1979）的分析
5、给出的。 2.二次交通成本问题。线性交通成本条件下需求和利润函数是不连续的，而在二次成本条件下，交通成本导致的负效用上升的幅度高于距离上升的幅度，成本函数是严格递增的凸函数，平台间距离差别导致的成本差别很大，不可能由价格差别来弥补，所以需求和利润函数变得连续，纯战略均衡存在。在二次交通成本下，无差异边际用户条件是： 两平台的需求函数是： 可以验证只存在最大化差异原理，也就是说两个平台都希望远离竞争对手而提高自身利润，产品差别化降低了价格竞争程度。 在团购网站兴起初期，商户和消费者对各团购网站的信誉尚未形成清晰认识，此时可视为“用户”对不同“平台”间信誉差异的重视程度t 较小，且交通成本呈线性，
6、即 T（z）=tz。所以结论 1 中的最小差异化原理起到主要作用，即给定对手的位置，平台趋向竞争对手的移动（缩小差异化）可以提高利润。各网站呈现高度同质化局面。 随着团购网站的发展，各团购网站逐步建立信誉，在用户心目中建立差异化，此时可视为“用户”对不同“平台”间信誉差异的重视程度t 逐步增大，此时最小差异化和最大差异化同时起作用，有的网站在模仿，有的网站在创新。 随着团购网站的进一步发展，交通成本将呈现二次函数的变化，即T（Z）=tz2。此时只存在最大差异化原理。经过洗牌后存活下来的网站都在寻求差异化，希望在用户心中建立不可替代价值。 4综上所述，豪泰林横向差异化模型能很好地解释团购行业先集
7、聚后差异的现象。 三、纵向产品差异：豪泰林（Hotelling）外部区位模型 1.假定运输成本是线性的，即 T（z）=tz。则有：pa=pb+t（b-a） ，平台 A 有质量溢价 t（b-a） ，由于平台价格最低为零，平台 A 只要定价t（b-a）-，就可获得全部市场，其中是微小的正数，所以唯一均衡是： 从不同的交通成本形式看，外部区位模型的纯战略均衡总是存在的，因为其中一个平台有内生优势，可以阻止另一个平台降价获得整个市场。而在横向差异化情况下，这种优势不存在，每个平台都有降价获得对方市场的动机，导致市场不稳定。 与其他团购网站相比，聚划算具有先天优势。它拥有淘宝网庞大的购物群体，淘宝网注册会员数量早在 2010 年 4 月就高达 1.9 亿，除了庞大的会员口碑，高粘度的社区载体，还有淘宝网平台的众多商家和海量的产品支持。 对于淘宝用户，无论是消费者还是商户来说，习惯了淘宝经营模式。在聚划算和其他团购网站的选择问题上，聚划算相当于平台 A，具有内生优势，纯战略均衡总是存在的。 参考文献： 1杨建文.产业经济学M.上海：上海社会科学院出版社，2008.63-67. 2易观智库.团购同质化缓解 模式百花齐放J.信息与电脑，2011， （7）. 53刘琪.聚划算凭什么J.IT 经理世界，2012， （6）.
