基于受众市场细分的名人效应实证研究.doc

1、1基于受众市场细分的名人效应实证研究【摘 要】名人广告的主要误区之一就是名人形象与目标受众不对应。应根据受众的地理特征、心理特征、文化特征、经济特征等对受众进行细分，确定目标受众，从而把握名人形象与目标受众需求的结合点。【关键词】名人效应；影响因素；受众；细分 名人广告是现代社会一种十分流行的利用名人的“名气”来提高产品的知名度和美誉度，从而促进产品销售的广告。消费者喜爱和仰慕自己心目中的名人，因而喜爱和信赖名人宣传的产品。所以名人广告容易增强对消费者的吸引力，进而产生模仿效应，促成时尚流行。名人广告在促销中有重要作用，因此很多有实力的企业将其作为品牌战略的重要组成部分。本课题通过运用实证方法

2、，将定性研究与定量研究相结合，以受众细分为基础，探讨名人效应的影响因素。 一、问卷调查 问卷主要分两大部分.第一部分主要了解被调查者的个人信息，包括性别、年龄、受教育程度三个因素。第二部分则是了解目标受众对名人代言的吸引力、专业性、可靠性、名人与产品一致性、道德声誉、广告态度、品牌态度、购买倾向等变量进行评价。我们选择以实地发放的形式，在人口流动量大的超市、公园、快餐店和校园进行发放。实际发放273 份，实际收回 273，其中有效问卷为 253 份。 2二、数据分析 1.受众性别细分 针对调查对象的性别进行统计，男性 131 名，占 51.4%，女性 124 名，占 48.6%。我们针对名人偶

3、像的领域进行了细分，发现影视明星的影响最为广泛，其次是歌舞、体育和商业领域。其中，男性受众受到体育明星的影响明显要大于女性受众。 我们针对明星的外貌、演技等对受众进行了调查，发现无论男性女性，对于名人内涵的注重程度要大于外在。但是在外貌问题上，女性受众相比男性受众更容易受到影响。也就是说，女性受众相比男性受众会更加在意名人的外貌。 名人与产品之间的关系也在影响着受众的选择。通过对产品影响程度的调查，我们发现无论男性女性，都倾向于购买名人代言的电子产品（这一点可能是因为电子产品的需求日益增大） 。而在服装类领域，女性受到名人效应影响高于男性 8 个百分点，所以对于女装可能使用名人代言的效果会比较

4、好。 从总体结果来看，男性选择名人代言产品的心理多数是追求时尚，女性则是支持自己喜欢的明星。所以针对男性目标的产品要选择时尚的、曝光率较高的明星。 2.受众年龄细分 首先，我们先按照传统的分析方法来对名人进行分类，他可以是影视界、歌舞界、体育界、商业界或者其他领域。这其中影视明星对人的影响力最大，占 59.26%的 18 岁以下的青少年喜爱影视明星，38.16%的318-35 岁的人喜爱影视明星，43.75%的 36-45 岁的人喜爱影视明星，57.14%的 50 岁以上的人喜爱影视明星。青少年主要集中在影视明星，但50 岁以上老人还有重要的一部分是政治等领域，对于其他领域的明星来说影响力可能

5、就逊色了很多。 在面对心仪已久的产品和同款的喜爱的名人代言的产品，几乎所有年龄层次的人都会选择去购买心仪的产品，尤以 50 岁以上老人为最，达到百分之百。青少年相对较少，但也有 85.19%。这和我们以往意识中认为的影响程度出入较大，老年人的数据我们尚可以接受，因为其务实情结会较突出，而青少年与中年人的数据则不太能为常识所接受。不过这种现象也不是找不到原因与出处。复旦大学管理学教授陈宁在他的一项研究中发现，对于中学生和大学生这些相对较为年轻的群体来说，观看明星作为代言人的广告时，信息加工的控制性成分和自动化成分均得到提高。正因为他们对信息的提取能力提高了，可以过滤出无用以及虚假的信息，从而以此

6、为反向作用力，与正面信息形成对比，使其更方便的购买到所需要的物品等。 另外在涉及到名人和所代言的产品是否具有一致性时，不同年龄段的人又会有不同的表现。在面对自己喜欢的名人与其代言的产品不相符合时，大部分的年轻人会选择继续购买自己喜爱的明星所代言的产品。中老年人则相对比较理智，62.5%的 36-50 岁的人声称不会考虑代言人的问题，只考虑产品的质量与性价比等。57.14%的 50 岁以上老人也持有相同看法。 名人与其所代言的产品是有相互效应的。一个产品的负面新闻是否4会影响到其代言人？36-50 岁的人对待产品的态度比较均匀，三分之一的人选择继续购买，三分之一的人不继续购买，还有三分之一的人则

7、持可有可无的态度。对于 18 岁以下的人来说，则不会过多关注这些事情，66.67%的人觉得产品本身和代言人关系不大，会选择继续购买。在这一点上，老年人与青年人居然统一了意见，50 岁以上的老人也有 71.42%选择继续购买。由另一个方向看，其实这也说明产品的负面信息对名人基本是没有影响的。 明星的性别是否对不同年龄段的受众的广告又是否有影响呢？调查显示年轻人更多的会认可异性明星的代言，55.56%的 18 岁以下的年轻人觉得异性代言很好，18 到 50 岁之间则认为可有可无。50 岁以上则并不认为异性明星的广告更有吸引力。 3.受众受教程度细分 根据对调查对象的学历选项进行统计，本科毕业生或本

8、科在读生所占比例最大，为 175 人，占总人数为 69.17%。高中及以下、专科、研究及生以上分别为 38 人、28 人、12 人，所占比例分别为15.02%、11.07%、4.74%。 本科生毕业生或本科在读生中有 65 人也就是 37.14%的偶像是影视领域，28 人选择体育领域，其它选项的人数更少，可见在给学历层次上偶像为影视领域的所占比例较大。高中及以下中有 24 人的偶像为影视领域，所占比例为 63.16%，占全部调查对象的大部分，可见在该学历层次上影视偶像的影响力较本科更大。专科中有 8 人的偶像为影视领域，11 人的偶像为体育领域，可见在该学历层次上两者的影响力是相当的。研究生5

9、及以上选择影视领域为 5 人，体育领域为 4 人，可见在该学历层次上两者的影响力也是相当的。但由于我们的调查对象数量太少，所以结论的可靠性有待进行一步研究。 购买名人代言产品的原因，在高中及以下学历层次，出于对明星的个人崇拜而购买其代言的产品的冲动消费的概率较高；而在专科、本科学历毕业生或在读生、研究生三个学历层次上，则在对明星的个人崇拜而购买其代言的产品和明星具有一定的公信度可以提升商品的品质上各有一半的比例，这说明在专科以上的学历层次上消费趋于理性。 名人与产品之间匹配度，在高中及以下学历及专科层次，认为代言人有丑闻不会对他们的购买行为产生明显的影响，但是如果产品有丑闻则会影响他们对代言人

10、的态度，我们可以得到这样的结论，就是在推广针对中学生的产品时，要选择所谓“身家”清白的名人，不可以选择曾经有个不良代言记录的代言人。本科学历毕业生或本科在读生及研究及生以上学历层次认为代言人有丑闻不会对他们的购买行为产生明显的影响，并且秉持着一个态度，就是如果产品有丑闻他们更希望通过深入调查产品与代言人之间的相互关系后再作出购买的决策，相对而言较为理性。这需要引起厂家和广告商的关注。根据该数据的分析，我们可知在当今娱乐风行的社会，影视明星对大众的影响可见一斑。这也就不难得知为何现在较火的影视明星的代言身价一涨再涨，甚至传出天价代言的新闻。公司在对其产品进行宣传时确实可以优先考虑使用影视明星进行代言，但也要量力而行，充分考虑自身所能承受的代言费用后再做决策。